Para presidente da Vigor, inovar é fundamental para se manter Top of Mind

Marca é uma das campeãs das categorias iogurte grego e requeijão da última pesquisa Datafolha

Nathalia Durval
São Paulo

Marca centenária, a Vigor está entre as mais lembradas pelos brasileiros quando o assunto é alimentação. De seus 102 anos, passou os últimos três à frente da categoria Iogurte Grego e quatro como Top Requeijão na Folha Top of Mind. Na pesquisa Datafolha de 2018, ela alcançou 15% e 8% das citações, respectivamente. 

Para uma empresa longeva se manter presente na memória dos brasileiros, inovar nas campanhas e nos produtos é fundamental, segundo o presidente da Vigor, Gilberto Xandó.

“A inovação deve acontecer, mas sempre acompanhada de um propósito. Somos determinados em tornar a Vigor renovada e mantemos esse trabalho por meio de pesquisa e desenvolvimento de produtos e com apoio de comunicação”, afirma ele.

Ao completar um século, em 2017, a companhia passou por um reposicionamento para reforçar a presença no mercado de alimentos, com mudança na identidade visual, assinatura, logo, embalagens e comunicação —a Vigor foi adquirida pelo grupo mexicano Lala naquele ano.

“Esse foi um momento de virada em que percebemos que não deveríamos apenas olhar com orgulho para a nossa história, mas também nos preparar para os próximos anos”, diz Xandó.

Consagrada como Top Iogurte Grego, um dos carros-chefe da marca com cerca de 30 sabores, a Vigor nasceu produzindo leite em pó, em uma fábrica no bairro paulistano do Belenzinho, em 1917. Hoje, quer buscar seu espaço entre os grandes nomes do setor alimentício: seu portfólio inclui produtos como queijos, sucos e margarinas.

Qual a força da Folha Top of Mind para a marca?
Conquistar um prêmio tão renomado é motivo de absoluto orgulho para a Vigor. Quando percebemos esse tipo de reconhecimento por parte de todo o país, em diferentes categorias de alimentos, comprovamos a força da nossa marca. Ano após ano, somos lembrados. Isso nos deu mais motivação para trabalhar a comunicação de forma cada vez mais consistente, mantendo a qualidade dos produtos e nosso pilar de inovação em tudo que fazemos. O prêmio nos mostra constantemente que continuamos no caminho certo.

A pesquisa Datafolha é um retrato de lembrança de marca no Brasil. Como esses resultados auxiliam nas estratégias da companhia?
Resultados e dados como esses são muito valiosos e procuramos sempre considerá-los como direcionadores importantes de nossa estratégia geográfica. Eles nos auxiliam a entender regionalmente o mercado a partir da percepção dos consumidores, o que é um fator a mais dentro das nossas constantes pesquisas.

O levantamento também mostra a aceitação da marca com recortes por sexo, classe social e idade.
Todo recorte de informação é estratégico para a empresa. Isso nos permite conhecer melhor o perfil do nosso público e nos ajuda a direcionar de forma mais assertiva ações de vendas, marketing, distribuição e outras áreas importantes do trabalho da companhia.

O que é necessário para uma marca se manter Top?
É preciso consistência, atenção ao mercado e ao consumidor. Manter níveis de qualidade e sempre estar pronto para se adaptar às tendências e às necessidades. Saber as melhores formas de se fazer presente e entender quando é preciso se reinventar. Também é fundamental projetar todas as áreas da empresa para trabalharem a favor desses pontos em uma só direção.

Gilberto Xandó, presidente da Vigor
Gilberto Xandó, presidente da Vigor - Bruna Gobbi/Divulgação

Para que uma empresa se mantenha na memória dos brasileiros, no que é mais importante investir?
Se uma marca quer se manter presente entre seus consumidores, inovar é fundamental. É importante avaliar quais são os momentos certos de reinventar ou criar novos rumos para sua comunicação.

Quais são os principais pontos da trajetória de cem anos da Vigor?
Como uma empresa centenária, a Vigor teve diversos momentos importantes e marcantes ao longo de sua história, mas o que acho mais relevante reforçar nessa trajetória é justamente o período em que estamos, desde quando ela completou cem anos, em 2017. Esse foi um momento de virada em que percebemos que não deveríamos apenas olhar com orgulho para a nossa história, mas também nos preparar para os próximos anos. Realizamos um grande reposicionamento de marca para reforçar a presença da Vigor no mercado de alimentos. Mudamos nossa assinatura, identidade visual, logomarca, embalagens e comunicação.

Desde então, não trabalhamos um dia sequer sem nos basearmos no seguinte objetivo: posicionar a Vigor como empresa de alimentos. Lançamos em 2018 a maior campanha já feita na sua história, com o intuito de mostrar a variedade de produtos que podemos entregar, além de nossos líderes de mercado —iogurte grego, requeijão e parmesão ralado. Afinal, estamos falando de um portfólio de aproximadamente 100 produtos e 32 categorias, que inclui queijos especiais, sucos e margarinas. 

Nem todo mundo sabe, mas a Vigor também investe em projetos sociais. Qual o senhor destacaria?
Um trabalho que acontece há 35 anos é o Projeto Escola Vigor, projeto direcionado para crianças de escolas municipais, estaduais, particulares e de outras instituições. Todas as semanas, de segunda a quinta, recebemos alunos em nossa fábrica no bairro do Belenzinho, em São Paulo, para que elas conheçam processos de fabricação de alguns produtos e aprendam sobre temas como nutrição, reciclagem e relação com o meio ambiente.

Quais são as próximas ações da companhia no segmento de iogurte grego?
Se tem algo que não paramos de fazer desde que lançamos a categoria de iogurte grego no Brasil foi investir nesse segmento. Todos os anos levamos diferentes inovações, versões e sabores exclusivos ao mercado, não só atendendo a pedidos de nossos consumidores como também os surpreendendo. Fizemos o mesmo com a nossa comunicação, que é assertiva e estratégica para nos aproximar das pessoas e ressaltar os atributos do produto. Estamos também mais focados na ampliação de nossa distribuição em âmbito nacional. Acreditamos nesse conjunto de ações e confiamos neles para nos mantermos líderes e cada vez mais presentes na lembrança dos brasileiros.

A Vigor também venceu na categoria Top Requeijão.
Nosso requeijão é uma prova de como uma categoria básica, quando bem trabalhada, pode render resultados positivos como esse reconhecimento. Somos líderes de mercado e sabemos que a preferência do consumidor vem do sabor, da cremosidade e da consistência do produto. Aqui cito um dos trabalhos de comunicação mais relevantes que fizemos tendo esses pontos como partida: criamos para ele um jingle marcante, que não saiu da cabeça dos brasileiros e que reforçou de uma forma divertida todas as qualidades do requeijão Vigor. A campanha foi feita em 2014 e colhemos frutos dela até hoje. Não é à toa que, em 2018, fomos eleitos Folha Top of Mind pela quarta vez consecutiva

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