Qual a primeira imagem que lhe vem à cabeça quando você pensa na Sadia? E na Casas Bahia? As chances de um presunto ou um sofá aparecerem são pequenas. É mais provável vislumbrar um franguinho veloz, equipado com capacete de corrida, ou um sorridente cangaceiro.
Exemplos bem-sucedidos de mascotes de marcas , Lek Trek e Bahianinho conseguiram cativar o público e são lembrados por gerações, sempre associados à gigante de alimentação e à popular varejista de móveis.
Na propaganda, as mascotes representam empresas e criam empatia com o consumidor, humanizando um animal ou outro personagem, explica Maria Matuck, professora da ESPM. “Quando a estratégia dá certo, as pessoas vão logo pensar na mascote ao falar o nome da marca”, diz. “Fica simpático. É uma forma de simplificar a comunicação.”
Conheça a história de personagens-símbolo de cinco campeãs históricas da Folha Top of Mind.
Lek Trek
Marca: Sadia
Criado em 1971 pelo publicitário espanhol Francesc Petit, da DPZ&T (então DPZ)
No início dos anos 1970, um franguinho zanzava veloz nas TVs brasileiras (ainda em preto e branco), ajudando uma dona de casa a preparar o jantar. Surgia ali o personagem que virou símbolo da Sadia, nascido para popularizar a linha de frangos da marca. Em 1985, foi batizado; o nome Lequetreque traduzia a personalidade espevitada e estabanada da ave. A grafia ficou mais enxuta na década de 2000: Lek Trek. Ele deu seus primeiros passos com traços simples, praticamente o risco original feito pelo publicitário espanhol Francesc Petit, que guardou carinho pela mascote. Recentemente, o franguinho (que tem 48 anos) ganhou ares de adolescente —camisa xadrez e jaqueta jeans.
“Em quase 50 anos, o Lek Trek conquistou diversas gerações de maneira leve e carismática, criando uma conexão emocional com as pessoas”
Cecília Alexandre, gerente executiva de marketing da Sadia
Jotalhão
Marca: Elefante
Criado em 1962 pelo cartunista Mauricio de Sousa
O rechonchudo elefante verde nasceu pelas mãos de Mauricio de Sousa, na década de 1960. Jotalhão inicialmente era cor-de-rosa e foi desenhado para uma tirinha publicada no Jornal do Brasil. Nela, Mauricio brincava com um anúncio da época —carro-chefe da antiga Cica (hoje parte da Cargill), o molho de tomate Elefante já trazia em seu logo um elefante de traços realísticos. No quadrinho, Mônica, incumbida pela mãe de fazer uma compra no mercado, confundia-se com o pedido e acabava levando para casa o tal animal. A Cica gostou e requisitou Jotalhão para comerciais da marca e embalagens. Para se destacar no vermelho da lata, o rosa foi alterado para verde. O personagem ainda aparece nos quadrinhos da Turma da Mônica.
“Ele é consistente, confiável e divertido. O nosso produto é reconhecido como um ‘amigo’ na cozinha, aquele em quem confiar. Como o Jotalhão tem uma aparência divertida, a conversa fica mais informal”
Tatiana Zambon, diretora de produtos de consumo da Cargill
Bahianinho
Marca: Casas Bahia
Criado em 1970 pelo fundador polonês da rede, Samuel Klein
Vestindo um chapéu de couro de cangaceiro sobre cabelos pretos compridos, o Bahianinho foi criado há 49 anos pelo fundador da Casas Bahia, o imigrante polonês Samuel Klein. Era uma homenagem aos nordestinos, seu maior público consumidor na época. Em 1970, Bahianinho passou a aparecer em encartes nos jornais, ainda em preto e branco, ao lado de produtos vendidos nas lojas. As cores só vieram em 1985. Camiseta amarela, meias da mesma cor e bermuda azul arrematam seu visual. A mascote passou por seis reformulações até chegar ao visual que tem hoje. Trocou, por exemplo, o sapato marrom por um par de tênis vermelho, e ficou mais moderninho.
Tony, o Tigre
Marca: Sucrilhos
Criado em 1952 pelo americano Eugene Kolkey, diretor de arte da agência Leo Burnett de Chicago
Musculoso e atrelado a uma ideia de competição saudável, o tigre Tony surgiu de uma disputa. Ele foi escolhido entre um canguru, um elefante e um gnu, animais que competiam para se tornar o símbolo
do novo cereal matinal da americana Kellogg’s, criados em 1952 pela agência Leo Burnett. Vencedor, Tony começou a estrelar comerciais falados e a estampar as embalagens do cereal, que, no Brasil, é comercializado como Sucrilhos. No fim dos anos 1990, o tigre recebeu traços realísticos e músculos —o objetivo era exibir uma mascote que representasse força e energia. Permaneceram o nariz azul e o simbólico lenço vermelho no pescoço, assim como seu espírito jovem.
“O Tony é a cara do Sucrilhos. Um não existe sem o outro. A ideia de energia, de uma pessoa forte, é o referencial da marca, e o Tony ajudou a construir essa imagem”
Damian Pirichinsky, diretor de marketing da Kellogg’s Mercosul
Urso
Marca: Coca-Cola
Criado em 1993 pelo publicitário americano Ken Stewart
O urso polar da Coca-Cola foi inspirado em outro animal: Morgan, labrador de pelugem branca do publicitário americano Ken Stewart, que usou os traços de seu pet para desenhar os primeiros riscos do personagem. A estreia dos peludos em movimento aconteceu durante a cerimônia do Oscar de 1993, com o comercial “Northern Lights” (Aurora Boreal), que demorou 12 semanas para ficar pronto. No vídeo de 30 segundos, um grupo de ursos se reunia em um cenário de neve para assistir ao fenômeno da natureza enquanto bebiam, claro, uma Coca-Cola. Desde então, o urso virou mascote oficial da marca de refrigerante. Nos Jogos Olímpicos de Inverno de 1994, em Lillehammer (Noruega), as novas estrelas já marcavam presença em uma série de propagandas.
"O urso é um símbolo da Coca-Cola que ajuda na construção de memória afetiva há 25 anos. Ele tem um significado muito forte: é a magia que a marca representa”
Poliana Sousa, diretora de marketing da Coca-Cola Brasil
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