Rainha do Top of Mind desde 1992, quando a categoria Geladeira estreou na pesquisa Datafolha, Consul obteve 34% das menções nesta edição. O resultado fica abaixo dos mais de 50% que ela chegou a alcançar durante o auge, nas décadas de 1990 e 2000, mas mantém sua liderança isolada no levantamento.
Neste ano, a marca da Whirlpool realizou campanha em TV e nas plataformas digitais com produtos da linha de embutir —fornos, cooktops e coifas—, abordando a tendência dos espaços integrados, que tornam a cozinha ainda mais convidativa a momentos entre família e amigos.
Também apoiou o Big Brother Brasil e anunciou, em junho, sua primeira geladeira com freezer invertido.
“Essa configuração permite que os alimentos mais usados, guardados no refrigerador, fiquem na altura dos olhos do consumidor. É pensada para que ele veja todos os ingredientes disponíveis e se inspire na cozinha diariamente”, diz Renato Firmiano, diretor de marketing da Whirlpool América Latina.
São poucas as marcas com índices expressivos de lembrança na categoria. Brastemp, que também pertence à Whirlpool, teve 28% das menções, e Electrolux, 18%. As demais citadas registraram apenas 1% cada uma.
A campeã se destaca entre os moradores do Nordeste —atingiu 48% das citações na região—, os que pertencem às classes D e E (47%), os menos escolarizados (43%) e os mais velhos (41%).
MÁQUINA DE LAVAR ROUPAS
A Brastemp lidera o Top of Mind como Máquina de Lavar Roupas desde 2007, quando a categoria passou a fazer parte da pesquisa. Em 2019, foi lembrada por 35% dos brasileiros, mais do que o dobro dos entrevistados que mencionaram Consul e Electrolux (15% cada uma).
Com o mote “Bom mesmo é ter certeza”, sua mais nova campanha reforçou o posicionamento “Sem dúvida, Brastemp”.
A ideia, segundo Renato Firmiano, é apresentar a superioridade e a qualidade de seus produtos, consolidando a Brastemp como a escolha mais acertada em eletrodomésticos.
A marca ainda patrocinou a sexta temporada do MasterChef Brasil de cozinheiros amadores. Entre cooktops, refrigeradores, fornos de embutir e adegas, 48 itens de seu portfólio compuseram a cozinha do talent show.
Um dos prêmios concedidos ao vencedor do programa da Band foi a nova linha Brastemp Gourmand, que chegou ao mercado em abril passado.
Para Firmiano, além de trazer visibilidade aos lançamentos de 2019, a atração televisiva confirmou a performance superior dos produtos que foram usados pelos participantes. “Foram a escolha certa
para o preparo das receitas mais desafiadoras”, diz o executivo.
A vencedora obteve índices acima da média entre os mais ricos (55%), os mais instruídos (49%), nas classes A e B (49%) e na região Sudeste (45%).
APARELHO DE TV
Vinte e quatro anos depois de trazer ao Brasil seu primeiro televisor, a Samsung lançou a primeira TV 8K do país, em abril, quebrando paradigmas e convidando o consumidor a parar de ver televisão para aproveitar “uma experiência completa de entretenimento”.
Nesta edição do Top of Mind, a marca venceu pela sétima vez consecutiva.
Com 38% das citações, atingiu seu melhor índice histórico, 4 pontos percentuais acima do obtido no estudo passado.
É o dobro da performance de 2013, quando chegou à liderança pela primeira vez, deixando para trás concorrentes tradicionais no segmento de televisores como Philips e LG. Desde então, permanece no topo do ranking.
Patrícia Pessoa, diretora de marketing da divisão de consumer eletronics da Samsung Brasil, afirma que a relação entre lembrança de marca e consumo é direta. “Há 13 anos, a Samsung é líder mundial em venda de aparelhos de TV. A confiança que o consumidor tem na marca se reflete nesta liderança”, diz.
Sua campanha mais recente, “Só a Samsung Tem”, destacou diferenciais como design com cabos escondidos, controle remoto único e 4K sem pixel branco. “São atributos que o consumidor reconhece e fazem diferença no momento da escolha por uma TV”, acredita Patrícia.
De acordo com o Datafolha, a vitoriosa se destaca entre os mais ricos (48%), mais instruídos (46%) e mais jovens (45%). Também tem desempenhos acima da média nas classes A e B (45%), na faixa de 25 a 34 anos (44%), no Sudeste (44%) e nas regiões metropolitanas (42%).
Com 18% de lembrança, a LG ocupa o segundo lugar, seguida por Philips (9%) e Semp/Toshiba (7%).
CHUVEIRO ELÉTRICO
Qualidade do produto e credibilidade da marca são os fatores responsáveis pela consolidação da Lorenzetti como Top of Mind em chuveiros para residência. Essa é a opinião de Paulo Galina, gerente de marketing da fabricante, que aparece isolada na liderança, como nas outras três edições em que a categoria fez parte da pesquisa Datafolha.
A Lorenzetti alcançou 26% das menções, mesmo resultado do ano passado.
Os melhores índices da vencedora ocorrem entre os brasileiros mais ricos (42%), os moradores da região Sudeste (38%), o grupo dos mais escolarizados (38%) e nas classes A e B (38%).
“A Lorenzetti sempre está um passo à frente da concorrência, desenvolvendo soluções que proporcionam uma verdadeira experiência de banho”, diz Galina. Trabalho forte de pulverização dos chuveiros elétricos em todas as regiões do país e em diferentes canais de vendas é outra estratégia adotada.
No último inverno, a fabricante promoveu a linha Acqua Ultra, marcada pelo formato compacto e ultrafino. Ações de divulgação foram realizadas em jogos de futebol, rádios, jornais de grande circulação, metrôs, outdoors e busdoors. Nas mídias digitais, o conteúdo focava nos principais diferenciais e nas funcionalidades dos produtos.
Metade dos entrevistados (51%) não soube citar uma marca de chuveiro elétrico.
FERRO DE PASSAR
Lançado há 60 anos, o ferro de passar VFA, da Black+Decker, até hoje é líder de vendas no mercado brasileiro. Não à toa, a marca secular de origem americana venceu a categoria nas quatro edições
em que ela integrou o Top of Mind.
Em 2019, foi citada por 20% dos entrevistados, um ponto percentual a menos do que atingiu nos dois anos anteriores. No entanto, a diferença para a segunda colocada, a Arno, que alcançou 12% das menções, só vem aumentando.
Em 2016, era de três pontos percentuais, que se tornaram seis, depois sete e, finalmente, oito pontos neste estudo.
A Black+Decker atinge índices mais altos entre os moradores da região Centro-Oeste (29%), os que têm de 45 a 59 anos (28%) e os mais ricos (26%). Além da Arno, Walita (6%) e Electrolux (5%) também foram lembradas, e 40% dos brasileiros adultos ouvidos não souberam apontar uma marca de ferro de passar.
Priscilla Sahd, gerente comercial da empresa campeã, atribui a liderança à qualidade e à performance que os produtos Black+Decker entregam ao consumidor, frutos de testes exaustivos que antecedem os lançamentos.
O mais recente deles é o Duo Steam, modelo FV1000, que passa roupas e tem função vapor contínuo na posição vertical.
Com a campanha "Momentos”, assinada pela Image 360 e criada para Facebook, Instagram e YouTube, a marca também mostrou como poder ajudar o consumidor a solucionar probleminhas do dia a dia e a criar momentos especiais em família.
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