A Lei dos Genéricos completa 20 anos em 2019, e o setor já responde por 34% do mercado farmacêutico brasileiro. Pesquisada pelo Datafolha desde 2017, a categoria pela primeira vez apresenta duas marcas na liderança.
Vencedora isolada nas últimas duas edições, a Medley registrou 5% das menções espontâneas (tinha 7% em 2018). A Neo Química oscilou dentro da margem de erro, de 3% para 2%, o que configurou um empate técnico.
Mesmo com o uso do critério de desempate (“awareness”), a situação se manteve —nele, Medley obteve 6% e Neo Química, 3%. A maioria dos entrevistados (54%) não soube citar qualquer marca do segmento.
Criada há 23 anos, Medley é a unidade de genéricos da Sanofi, que apostou cedo nesse mercado. Hoje, ela representa 25% do faturamento da companhia. Com 116 medicamentos no portfólio, fez 23 lançamentos nos últimos três anos —oito só em 2019. Até dezembro, mais três devem estar nas prateleiras das farmácias.
Para a diretora-geral Joana Adissi, a inovação é o grande pilar de crescimento da unidade. “A ideia é promover acesso à saúde com produtos e informações de qualidade, aumentando a robustez do portfólio e a força da nossa marca.”
Neste ano, a Medley trouxe um novo posicionamento: “Saúde é a gente que faz”, que destaca como pequenas ações diárias podem contribuir para a saúde e a qualidade de vida. Já a plataforma #PodeContar, lançada no final de 2018, trabalha em prol da empatia com quem tem depressão.
Em setembro, teve início a Blitz Bem-Estar, que até março vai levar para farmácias balanças multifuncionais que medem peso, altura, pressão, bioimpedância e IMC (índice de massa corporal).
Pela primeira vez no topo do ranking, a Neo Química está completando seis décadas neste ano. O laboratório de genéricos e similares da Hypera Pharma comemorou a data com novo posicionamento: “A saúde de todos é nossa vocação”.
Para reforçar a recém-criada assinatura, a marca lançou a Neo Acelera, primeira aceleradora de saúde do Brasil, em parceria com a Yunus Negócios Sociais. O foco é inovação social voltada à solução de desafios da atenção primária no país.
Outra novidade é a Neo Pharma, plataforma de conteúdo e relacionamento voltada aos profissionais de farmácias. A campanha #vocaçãoemcuidar agradece os brasileiros que trabalham nas drogarias.
“Uma prova da confiança dos consumidores na marca é a presença de Neo Química em 96% do varejo farmacêutico nacional”, destaca o laboratório, em nota.
O mercado de cuidados pessoais, que inclui o setor farmacêutico, alavancou o cenário de investimentos em mídia no primeiro semestre de 2019, de acordo com estudo da Kantar Ibope Media. No ano passado, o setor destinou R$ 10,8 bilhões à compra de mídia.
Dos cinco maiores anunciantes, quatro pertencem ao ramo farmacêutico. Sozinha, a Hypera Pharma (antiga Hypermarcas) injetou R$ 3,7 bilhões em publicidade. Foi superada apenas pelo laboratório Genomma, que investiu R$ 4,2 bilhões.
PLANO DE SAÚDE
Líder absoluta nas últimas 27 edições da pesquisa, Unimed foi a mais lembrada da categoria, citada por 32% dos entrevistados (marcou 33% em 2018).
A campeã se destaca entre os mais instruídos (46%), na região Sul (45%), nas classes A e B (42%) e no Centro-Oeste (40%). Outras marcas mencionadas foram Amil (7%), Hapvida (4%) e Bradesco (3%). Já 28% não souberam apontar qualquer uma.
“Primamos pela excelência no atendimento, investimos fortemente em inovações tecnológicas e em diversos outros recursos que propiciem bem-estar aos nossos 18 milhões de beneficiários”, diz Darival Bringel de Olinda, diretor de desenvolvimento de mercado da Unimed do Brasil.
Com 52 anos de atuação, 344 cooperativas e presença em 84% do território nacional, a operadora lançou, em setembro, a nova fase da campanha “Mude1Hábito”, que chega ao terceiro ano.
Ela envolve filmes para TV e mídia digital e também ações que convidam o público a interagir por meio da ferramenta Gerador de Desafios. O usuário pode escolher uma mudança de hábito, gerar posts e compartilhar no Facebook, Twitter ou Instagram.
Outra novidade para este ano é o Desafio com Influenciadores, que trará personalidades do universo digital ligadas aos temas equilíbrio, movimento e alimentação competindo entre si, com a ajuda de seus seguidores. O projeto prevê ativação em parques de três grandes cidades com retirada de bicicletas, bolas e instrumentos para praticar ioga.
As cooperativas, que têm autonomia em sua gestão, também realizam patrocínios locais. Já promoveram 1.200 ações do Movimento Mude1Hábito, impactando 15 milhões de pessoas.
Em agosto, foi inaugurado o Teatro Unimed, no Jardim Paulista, em São Paulo. “O incentivo à cultura está alinhado ao propósito da marca de incentivar o bem-estar e a saúde mental”, afirma Olinda.
CAMISINHA
Com o mote “Retardante para ele. Estimulante para ela”, Jontex lançou a camisinha Orgasmo em Sintonia em maio, um mês antes do Dia dos Namorados.
A principal novidade do produto, apresentado em campanha para TV, meios digitais e por influenciadores, é o material.
Por fora, na superfície, o preservativo tem listras e bolinhas para estimular o prazer feminino. Por dentro, traz benzocaína, que, segundo a fabricante, ajuda a retardar a ejaculação do homem.
A marca, que hoje pertence à RB (Reckitt Benckiser), está presente no Brasil desde 1936 e foi novamente a mais lembrada da categoria no Top of Mind, com 19% das citações. No total, acumula 13 conquistas em 13 edições.
Ela se destaca entre os mais ricos (34%), mais instruídos (32%), na região Sul (29%) e na faixa de 35 a 44 anos (27%).Recentemente, Jontex relançou o item mais premium de seu portfólio: o Sensação Pele com Pele, uma camisinha sem látex, produzida com material tecnológico.
Segundo a gerente de marketing Alexandra Janeiro, a comunicação da categoria de preservativos ainda é um grande desafio para os profissionais da área. Também por isso, o digital tem recebido investimentos crescentes nos últimos anos.
“No universo online, as pessoas estão mais abertas para conversar e interagir sobre um tema importante como o uso de camisinha”, aponta ela.
No último Dia Mundial do Combate à Aids, a marca realizou uma ação de conscientização em São Paulo, com 35 mil preservativos distribuídos em cinemas e universidades da cidade.
PROTETOR SOLAR
Somando seis vitórias em seis edições, Sundown se firma como o protetor solar número um na cabeça dos brasileiros adultos. Nesta edição do Top of Mind, foi citada por 17% dos entrevistados, ante 20% do ano passado.
A marca da Johnson & Johnson atinge seus melhores índices entre os mais instruídos (31%), mais ricos (26%) e na faixa etária de 35 a 44 anos (25%).
“Essa conquista é o reflexo de que todos os esforços contínuos no desenvolvimento de produtos inovadores valem a pena”, diz Ricardo Wolff, vice-presidente de estratégia e marketing da Johnson & Johnson Consumer Health.
De acordo com o executivo, quase metade da população já adquiriu o hábito de usar protetor solar e 57% declaram usá-lo sempre.
Desde quando introduziu a categoria no Brasil, há 35 anos, a companhia vem renovando constantemente o portfólio. Em 2018, lançou o Sundown Todo Dia + Repelente, para associar proteção solar à ação contra os mosquitos.
Com humor e leveza, a atriz Ingrid Guimarães é a garota-propaganda da marca, que adota o conceito #PassaeVai na comunicação e promove ativações sazonais nas principais cidades de praia das
regiões Norte e Nordeste.
Neste ano, a Sundown apresenta ainda uma nova versão da linha Praia & Piscina, com embalagens que trazem o inovador duplo dosador: uma saída para o rosto e outra para o corpo.
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