No princípio, era em pedra. E o de pedra ficou para trás.
Em 1957, chegava ao mercado o primeiro sabão em pó do país, anunciado de forma misteriosa nas rádios e nos jornais (“Mas como? Omo?”). Afeitas ao tradicional processo de preparar o molho, alvejar, esfregar, torcer e quarar, as brasileiras precisavam ser convencidas a provar a novidade.
Desafio nem um pouco simples, que exigiu uma estratégia integrada da fabricante, a Lever —primeiro nome da filial da anglo-holandesa Unilever por aqui.
Demonstradoras percorriam cidades do interior em caminhões, distribuindo amostras e ensinando a usar o produto; vendedores persuadiam donos de empórios a introduzir o item no estoque; promotores convidavam mulheres para sessões de cinema e lavavam roupas ao vivo.
Todo o esforço, afinal, valeu a pena. Seis décadas depois, Omo é líder de mercado e está presente em oito de cada dez lares do Brasil. No Top of Mind, figura como a única vencedora de todas as edições da categoria especial Top do Top, criada em 1993.
“Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?” é a pergunta feita pelo Datafolha, sem especificar um segmento. Nesta sua 27ª conquista, Omo recebeu 9% das menções espontâneas, índice que sobe para 13% entre as mulheres e na faixa etária de 45 a 59 anos.
Mais: voltou a liderar isolada o Top do Top, feito só obtido uma outra vez, em 1999 —pela própria Omo.
O lavador de roupas de origem inglesa levou ainda o novo prêmio especial Top Confiança, junto com a Samsung, citada por 4% dos entrevistados quando se fala em confiança. Omo alcançou 3%, o que configura empate devido à margem de erro do estudo. As duas seguiram na liderança quando aplicado o critério de desempate (“awareness”): a primeira atingiu 7% e a segunda, 4%.
A busca pela inovação marcou tudo que Omo fez em 62 anos, afirma a diretora de marketing da marca, Giovanna Gomes. “Inovação tanto no desenvolvimento de produtos quanto na comunicação. A conexão com as necessidades dos consumidores sempre foi genuína, o que permitiu à marca evoluir junto à sociedade.”
Para a executiva, essa proximidade também ajuda a adquirir e manter uma relação de confiança com o público, cada vez mais diversificado —as donas de casa que relutavam em experimentar o sabão em pó nos anos 1950 viraram as mulheres que trabalham fora, os homens que fazem tarefas domésticas, os adultos que moram sozinhos, os jovens que dividem apartamento com amigos.
Em 2019, Omo está renovando todo o seu portfólio. Fórmulas concentradas, que cabem em caixas menores, e plástico reciclado em garrafas resultam em menos uso de água, menos lixo no planeta. O consumidor engajado que reciclar seus produtos ganhará benefícios.
Essa movimentação é chave para a Unilever, que anunciou o compromisso de reduzir em 50% o uso de plástico virgem em suas embalagens até 2025.
Na comunicação, relançar produtos da principal marca da gigante multinacional demandou um formato de trabalho colaborativo, liderado pela MullenLowe.
Mapear e entender quem são os novos consumidores e quais são suas dores tornaram-se estratégias centrais, explica o diretor-executivo de criação da agência, Eduardo Salles. “O segmento de jovens adultos, por exemplo, quer conveniência e faz escolhas conscientes”, conta.
O que funciona no Brasil, maior mercado para a Omo no mundo todo, costuma ser replicado lá fora. Caso do icônico e disruptivo posicionamento dos anos 2000, “Porque se sujar faz bem”, posteriormente adotado por 44 países (em inglês, virou “Dirt is good”).
Segundo Lucas Copelli, professor de neurociências aplicadas ao branding da ESPM-SP (Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo), há dois fatores que consolidam a memória: repetição e emoção. “Omo é tradicional, tem a repetição, mas sua publicidade construiu valor emocional em um sabão em pó.”
O nome da marca alude à sabedoria e ao zelo maternos —vem das iniciais da expressão “old mother owl”, ou “velha mãe coruja”. E o quesito confiança, lembra Copelli, está diretamente ligado a quem faz aquilo que promete.
“Se entrega ou não o propagado é o primeiro ponto que as pessoas avaliam em um produto”, diz ele. “Inovar também conta muito, e Omo sempre avança tecnologicamente. É preciso ser relevante no
presente, não basta ter resolvido os problemas das gerações passadas.”
Portanto, se você partir para aquela longa viagem de aventura, enlouquecer no festival de rock ou decidir sair da casa dos pais, nada de desespero com a situação das roupas. Lembre-se (e confie no slogan): se sujar faz bem.
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