Descrição de chapéu Análise

Pesquisa Datafolha aponta cenário de desafios para as marcas

Há tendência de alta na dificuldade para ligar nomes a produtos ou serviços

Alessandro Janoni
São Paulo

Os resultados deste ano da pesquisa Top of Mind projetam ambiente desafiador para as marcas, em especial às que historicamente ocupam espaço privilegiado na memória dos brasileiros. Em 35 das 51 categorias que permitem comparação com o ano passado, há tendência de alta na dificuldade de menção a nomes associando-os a produtos e serviços. Em apenas dois setores, a queda no desconhecimento fica fora da margem de erro.

Sob esse aspecto, o desempenho negativo não é concentrado em ramo específico e se espraia por áreas distintas: de alimentos a combustíveis. No lado oposto, a facilidade para a lembrança de marcas aumentou principalmente nos serviços digitais, especialmente para aplicativos de transporte e bancos. Mudanças em diferentes cenários, do político ao social, do tecnológico ao econômico, produziram mais ruídos e incertezas do que referências técnicas efetivas para o embasamento de estratégias e campanhas.

Nessa fase de transição, o terreno movediço revela-se por meio de alteração importante e gradual dos hábitos. A mobilidade crescente no acesso à internet é o maior deles. Em quatro anos, a posse de smartphones saltou cerca de 20 pontos percentuais e alcança 73% dos brasileiros.

Em período equivalente, a internet por meio de computadores em domicílio caiu 11 pontos percentuais. Nos últimos três anos, o hábito declarado de assistir a programas na TV aberta sofreu queda de 13 pontos, enquanto a leitura de jornais diários perdeu 6 e o rádio, 8 pontos. A posse de smartphones é majoritária inclusive nas classes C (78%) e D/E (51%). E a TV perdeu audiência nesses segmentos —mais de 10 pontos percentuais nos últimos três anos.

 
Com a atenção do consumidor pulverizada, o modelo para a construção de marcas e manutenção de seu reconhecimento (“awareness”) perde potencial de impacto para a questionável customização que a tecnologia digital e suas redes prometem: 69% dos brasileiros usam WhatsApp, uma das redes que mais vem se provando difícil no controle de conteúdo e métricas.

O saldo dessa mudança para a retenção de marcas ainda é uma incógnita. Em 38 das 51 categorias, as líderes permanecem numericamente estáveis ou apresentam variações negativas em relação ao ano passado. Em 10 delas, a queda das primeiras colocadas supera a margem de erro.

Perdem pontos as líderes em segmentos que vão de aveia até protetor solar, passando por adoçante, pratos congelados e as longevas cartão de crédito e banco, dois mercados onde marcas digitais começam a obter 1% ou mais das menções.

Nessa última categoria, uma das mais tradicionais do Top of Mind, Banco do Brasil, líder histórico há 28 anos, conhece em 2019 o seu pior resultado. Da mesma forma, verifica-se a menor taxa de menção à Petrobras como Marca que Representa o Brasil, que começou a ser pesquisada há três anos.

Incluídas na polarização do debate político recente, as duas marcas personificam o jogo de forças e a necessidade de controle das variáveis de diferentes esferas sobre lembrança e reputação no marketing.

 
Alessandro Janoni

Diretor de Pesquisas do Datafolha

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