Demonstrar afeto pelo consumidor. Eis o novo desejo das marcas, segundo o doutor em sociologia do consumo e professor da ESPM-SP Fábio Borges.
Em processo de humanização, elas se relacionam cada vez mais horizontalmente com as pessoas, de igual para igual, explica. “Querem dialogar, descobrir o que curtem, como se comportam e, sobretudo, estar ao lado delas.”
Mais que dominar canais e linguagem, prescinde às marcas identificar temas estratégicos, assumir e abraçar causas, pesquisar mais a clientela. Existem as bem-sucedidas nas tarefas e sobram exemplos entre as que estão na mente dos brasileiros.
Uma delas, Sempre Livre, é Top of Mind Absorvente Feminino pela sexta vez consecutiva —neste ano, com 21% das menções. A seguir vêm Intimus (15%) e Always (7%).
A marca líder tem 45 anos, pertence
à Johnson & Johnson e assumiu novo posicionamento em 2018, depois de identificar, por meio de uma pesquisa global, que a menstruação ainda é tabu.
“Entendemos nossa responsabilidade e iniciamos um movimento para levar mais informações sobre o tema aos nossos públicos”, conta Ricardo Wolff, vice-presidente de estratégia e marketing da Johnson & Johnson Consumer Health.
Primeiro, foi lançada no YouTube a campanha “Sempre Juntas”, que acionou influencers e contou com a atriz e apresentadora Maisa Silva falando, em tempo real, sobre menstruação.
Em 2019, além do papo, a marca colocou a missão em prática em “Sempre Juntas pelo Progresso”. Em parceria com a ONG Plan International, destinou 30 mil absorventes e recursos para projetos educativos sobre saúde íntima em comunidades do Piauí e do Maranhão. “Mostra que agimos pela causa que abraçamos”, resume Wolff.
Sempre Livre reina na categoria, há seis anos integrante da pesquisa. Nesta edição do prêmio, obteve seus melhores índices na região Norte (29%), no segmento feminino (28%), na faixa de 35 a 59 anos (27%) e entre os mais instruídos (26%).
PASTA DE DENTE
Apenas 4% dos entrevistados pelo Datafolha não se recordam de uma marca de pasta de dente, e Colgate é soberana. Em 29 edições, soma 15 conquistas, consecutivas a partir de 2005. Neste ano, recebeu 57% das menções. Completam o pódio Sorriso (17%) e Kolynos (8% e extinta há 22 anos).
Para estar ao lado de seus públicos, a marca americana quase centenária —tem 92 anos— também se vale de informações e ações sócioeducativas, além de forte presença no ambiente digital, patrocínios culturais, constante veiculação nos canais de TV e inovação.
No último ano, com a campanha “Sorrir Faz Sorrir”, arrecadou junto a consumidores e doou 38 mil kits de higiene bucal. Também levou tratamento odontológico a 12 cidades das cinco regiões do país.
Seu melhor índice na pesquisa acontece entre os mais jovens (70%). Para eles, música e diversidade.
“O território musical permite mais fusões e conexões entre os diversos estilos”, diz Paula Tommasini, diretora de comunicação e mídia.
A marca esteve nas premiações da MTV com Colgate Luminous White e patrocinou o Rock in Rio pela quarta vez, com Colgate Plax Ice Fusion —enxaguante lançado em show de Pabllo Vittar e Mc Kekel.
Para pais e filhos, anunciou, em parceria com o Google, o assistente de voz Colgate Kids. “Uma interação divertida e educativa auxilia os pais na tarefa de fazer a criança adotar o hábito da escovação diária”, afirma a executiva.
APARELHO DE BARBEAR
De volta ao levantamento após cinco anos, a categoria traz Gillette como octacampeã, desta vez com 41% de lembrança.
Criada há 110 anos, a marca pertence à P&G, uma das maiores anunciantes do mundo. O Brasil hoje é o 3º maior mercado para a companhia, e a operação nacional está entre as dez maiores do mundo.
Para Bruno Martins, gerente de marketing da Gillette no país, o resultado premia a busca por inovação, tanto dos produtos quanto do modo de comunicar. “Queremos impactar mentes e propor discussões
importantes, que transmitam os valores da marca: preparação, precisão e confiança para performar melhor a cada dia.”
São atributos destacados no novo Gillette Mach3 Acqua Grip, cujo cabo super aderente oferece controle mesmo molhado, durante o banho.
Eles também remetem à íntima relação da Gillette com o esporte. Há meio século investindo no futebol, neste ano patrocina a Liga dos Campeões da Europa.
No Brasil, o foco vai para o eSports. Desde 2018, apoia o CBLoL (Campeonato Brasileiro de League of Legends, jogo online mais popular do mundo). Também tem como embaixador Gabriel Kami, ex-campeão brasileiro de LoL que anunciou em setembro o seu retorno.
“A ideia é estimular jogadores e amadores a assumirem o controle de suas decisões em busca da melhor versão de si mesmos”, explica Martins.
Os índices mais expressivos da marca ocorrem entre os mais instruídos (57%), os que têm de 25 a 34 anos (50%) e aqueles com renda familiar mensal de 5 a 10 salários mínimos (50%).
BARBEADOR ELÉTRICO
Estreante na Folha Top of Mind, a categoria chega com duas campeãs: Philips (15%) e Gillette (13%). Devido à margem de erro da pesquisa, foi aplicado o “awareness”, mas o empate permanece (17% e 15%, respectivamente).
“Barbeadores elétricos ainda têm representatividade pequena entre os brasileiros, mas o país é um território para investimento e inovação”, diz Adrilles Carvalho, gerente de marketing de cuidados pessoais da Philips no Brasil.
Segundo ele, o brasileiro dedica mais tempo e recursos aos cuidados pessoais que a média global. Até por isso, o aparelho elétrico ainda atrai mais por ajudar a evitar inconvenientes na pele do que por facilitar a rotina.
Em 2017, a Philips lançou o OneBlade, novo método que raspa, apara e contorna a barba. Para anunciar o produto, mirou o fã de esporte em campanhas na TV especializada. Também participou, com uma “barber shop”, do Bud Basement —espaço da Budweiser que reúne futebol, música, cerveja e interatividade. O objetivo era se associar ao estilo de vida do homem moderno, despojado e prático.
A Philips atingiu seus melhores índices entre os mais ricos (30%) e os mais instruídos (26%).
Para 2020, a promessa é lançar um barbeador voltado a homens com pele sensível. Ele terá um sensor dotado de inteligência artificial, capaz de detectar os movimentos do barbear e, por meio de um aplicativo, interagir com o consumidor, a fim de ajudá-lo a manter sua pele lisinha e saudável.
ESMALTE DE UNHA
Os quase 10 milhões de seguidores que Risqué soma no Facebook e no Instagram logo vão espalhar: com 28% das citações na pesquisa deste ano, a marca da Coty é Top Of Mind Esmalte de Unha. Risqué venceu pela quinta vez consecutiva, mantendo sua hegemonia na categoria.
A diretora de marketing para a divisão de consumer beauty da empresa, Regiane Bueno, avalia que, além de conectados às novidades do setor, os brasileiros reconhecem os esmaltes como agentes de
expressão e viabilizadores de bem-estar. “Até mesmo como itens que ajudam a construir ou melhorar a autoestima.”
Em seu discurso, a Risqué aborda questões como empoderamento e respeito às diferenças, entre outras.
Deste ano, destaca três novidades: Novos Coloridos, parceria com o fotógrafo francês Pol Kurucz, que explora o poder das cores em tons como o Lavanda Alma; Felicidade em Cores, campanha conjunta com a Coca-Cola, que reúne seis influenciadores digitais para explorar o sentimento; e, mais recente, a linha Muitas de Mim, que celebra a liberdade das pessoas poderem ser quem são de fato.
Segundo o Datafolha, a Risqué alcança 34% de lembrança entre os mais jovens. O ápice, 40%, ocorre entre as mulheres —desempenho que rendeu à marca, pela quinta vez, o troféu do Top Feminino.
HIDRATANTE
Outra marca da Coty que se mantém líder no Top of Mind é a Monange, vitoriosa também no ano passado, quando a categoria Hidratante estreou no levantamento. A bicampeã registrou crescimento de três pontos percentuais, indo a 22% das citações, segundo o Datafolha.
Seus melhores índices são marcados nas faixas etárias de 35 a 44 anos (30%) e de 25 a 34 (28%).
Monange, que do fim do século passado ao início desta década foi o “segredo” da garota-propaganda Xuxa, desde 2013 assumiu postura e discurso novos.
Há dois anos, embasada por pesquisas junto a mulheres de São Paulo e do Nordeste, adotou o mote “Siga seu coração”. “Foi um insight sobre o empoderamento. Concluímos que 95% da mulher é
intuição”, lembra a diretora de marketing Regiane Bueno. Além de pele, a marca propõe nutrir mente e coração.
Em seu canal no YouTube, que contabiliza 85 milhões de visualizações, mulheres como a cantora Ludmilla e a influencer Thaynara OG contam como seguiram o coração.
“Empoderamento feminino, inclusão e diversidade têm sido os principais temas aos quais as marcas vêm se associando para relacionar suas causas”, diz o professor da ESPM Fábio Borges.
De acordo com a Euromonitor International, especializada em pesquisas de mercado, os segmentos contemplados no Top Higiene & Beleza movimentam no mercado nacional mais de R$ 26 bilhões por ano. A projeção para 2023 é superar os R$ 37 bilhões. Produtos para cuidados com a pele, como os hidratantes, representam quase a metade desse total.
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