A busca por uma alimentação mais equilibrada e natural é uma tendência que veio para ficar. Segundo levantamento do Conselho Brasileiro da Produção Orgânica e Sustentável, a parcela da população nacional que consome orgânicos pelo menos uma vez por mês subiu de 15%, em 2017, para 19% neste ano.
“Orgânico não é moda, é um modo de vida”, diz Mathieu Reverte, sócio-diretor da Team Créatif, agência multinacional francesa especializada em branding. Nesse cenário, pequenas e grandes indústrias do setor de alimentação vêm se adaptando aos novos anseios do consumidor.
É o caso da gigante global Nestlé, que lançou em 2019 o Ninho Orgânico, o primeiro leite em pó dessa categoria no Brasil. “Apesar dos desafios da cadeia de produção, é importante esse movimento das grandes empresas. Isso dá energia para a sociedade se mexer”, avalia Reverte.
Desde 2017, a Nestlé tem investido no desenvolvimento de fazendas orgânicas no interior de São Paulo —já são 49 convertidas. Outras quatro novidades envolvendo Ninho chegaram recentemente às gôndolas: Forti+ (mais nutritivo), Hora da Escola (com ômega 3), Hora de Dormir (com camomila) e o Forti+ em versão 100% vegetal.
“A marca mantém seu pioneirismo. Entregamos aos pais o melhor da natureza para a nutrição de seus filhos”, diz Carine Mahler, gerente executiva de marketing de lácteos da Nestlé.
Nos últimos três anos, foram injetados cerca de R$ 81 milhões em renovação do portfólio, pesquisa, desenvolvimento e inovação, além de comunicação. A lata icônica da marca de leite, por exemplo, virou veículo de comunicação e ganhou a tecnologia de realidade aumentada. Com um aplicativo da companhia instalado, basta apontar a câmera do celular para ver objetos, animais e planetas saírem da embalagem, ganhando “vida”.
Aos 75 anos, Ninho lidera o Top of Mind há uma década. No atual levantamento, recebeu 15% das menções espontâneas. Desde 1996, quando a categoria estreou no estudo do Datafolha, soma 14 conquistas, igualando-se à Parmalat como maior vencedor entre os leites.
Outras marcas citadas foram Itambé (10%), Parmalat (7%), Piracanjuba (6%), Elegê, Italac e Nestlé (4% cada uma). Ninho se destaca entre os moradores do Nordeste (26%) e do Norte (21%).
CEREAL MATINAL
Rolou empate quádruplo no café da manhã. Pelo segundo ano consecutivo, Kellogg’s, Nescau, Nestlé e Sucrilhos dividem a liderança como cereal matinal —cada uma foi citada por 8% dos entrevistados.
Mesmo aplicado o “awareness”, a situação de igualdade permanece: Nestlé, Nescau e Sucrilhos registraram 10% cada uma e Kellogg’s, 9%. A maioria (58%) não se lembrou de qualquer nome.
A Nestlé atua com diversas marcas na categoria, como Snow Flakes, Cheerios, Crunch, Moça Flakes e Nesfit, mas Nescau Cereal é seu carro-chefe —tem quase 16% de participação de mercado e lidera o segmento sabor chocolate.
Uma das campanhas recentes, “Descubra o Sabor Crocolate”, levou às redes sociais a divertida reação de crianças quando experimentam o produto. “Por meio de uma só palavra, ‘crocolate’, comunicamos nossos principais diferenciais: a crocância e o sabor inconfundível de Nescau”, diz Rodrigo Oliveira, diretor executivo de cereais matinais da Nestlé.
Já Sucrilhos é o nome que a americana Kellogg’s escolheu quando chegou ao país, em 1961. Seu primeiro lote de cereais matinais foi lançado em 1906. Presente em 180 países, a fabricante virou referência e é líder da categoria, com 32% do mercado.
Sucrilhos, Froot Loops e Corn Flakes são alguns dos cerca de cem produtos do portfólio da companhia, que em 2016 comprou a operação da Parati (biscoitos) para atuar em novas áreas.
“A empresa tinha uma atuação tímida no Brasil, mas reforçamos o objetivo de crescer no país após a aquisição da Parati. Multiplicamos por cinco o tamanho e a capacidade produtiva por aqui”, diz o diretor de marketing da Kellogg’s no Mercosul, Damian Pirichinsky.
BATATA PALHA
A categoria faz sua estreia no Top of Mind com duas marcas na ponta. Elma Chips foi lembrada por 9% dos entrevistados e Yoki, por 7%. O empate pela margem de erro persiste no “awareness”: a primeira atingiu 10% e a segunda, 8%.
Quase sete em cada dez brasileiros (67%) não souberam citar uma batata palha.
Yoki obteve suas melhores performances entre os mais instruídos (12%) e os que têm renda familiar mensal de 5 a 10 salários mínimos (12%). Fundada pelo imigrante japonês Yoshizo Kitano na década de 1960, a empresa foi adquirida pela General Mills em 2012.
Entre as batatas palhas, a de sabor parmesão foi o lançamento mais recente. Oito variações são comercializadas pela marca, que atua em mais de 20 categorias de alimentos com 300 produtos.
“O novo sabor veio para incentivar combinações diferentes de receitas, que vão além da tradicional batata palha no estrogonofe e no cachorro-quente”, diz Manuel Garabato, diretor de marketing da General Mills na América Latina.
Elma Chips, da PepsiCo, alcançou índices acima da média no estrato com ensino superior (18%), entre os mais ricos (16%) e na região Sul (16%). Conhecida pelo slogan “É impossível comer um só”, a marca nasceu em Curitiba (PR), em 1974, onde fica a planta de produção.
Alinhada à tendência de saudabilidade, a PepsiCo eliminou gorduras trans de seus produtos. Também reduziu a quantidade de açúcar e sódio. “Seguiremos o compromisso de promover um estilo de vida equilibrado”, afirma Anna Carolina Teixeira, diretora de marketing de salty snacks da companhia.
AVEIA
Criada há mais de 140 anos nos EUA, a Quaker aportou no Brasil em 1953 e, em 2001, foi incorporada pela PepsiCo. Bicampeã do Top of Mind na categoria, foi citada por 23% dos brasileiros adultos nesta edição da pesquisa.
Para divulgar os benefícios da aveia no preparo de diversas receitas culinárias e na redução do colesterol, a marca convidou o ator e apresentador de TV Rodrigo Hilbert, estrela da campanha “Super Grão”. Também entrou no segmento de orgânicos, com lançamentos como Flocos Finos e Oatbran.
“A marca monitora as tendências do mercado de alimentação, atendendo à demanda dos consumidores, que vêm buscando opções orgânicas”, explica Cecília Dias, diretora de marketing da PepsiCo.
Quaker obteve índices de destaque entre os mais instruídos (43%), mais ricos (42%) e nas regiões metropolitanas (32%).
PRATOS CONGELADOS
Lasanha, escondidinho, yakisoba, estrogonofe ou torta? Qualquer que seja sua escolha, você vai encontrá-la numa embalagem com o “S” da Sadia. Com 26% das citações —um recuo de 6 pontos percentuais em relação a 2018—, a tradicional marca da BRF conquistou o Top of Mind pelo sétimo ano consecutivo.
Líder absoluta de todas as edições em que a categoria foi pesquisada pelo Datafolha, ela obteve suas melhores performances entre os mais instruídos (45%), os que têm renda familiar mensal de 5 a 10 salários mínimos (39%), nas classes A e B (37%), na faixa etária de 25 a 34 anos (33%) e no Sudeste (31%).
Gerente executiva de marketing da Sadia, Cecilia Alexandre reforça que a marca está presente na mesa do brasileiro há 75 anos. “Ao longo desse tempo, Sadia conquistou a confiança do público com atributos que são valorizados até hoje, como qualidade superior, sabor, praticidade e o uso de ingredientes selecionados”, diz ela.
Seus 300 tipos de produto, que vão de derivados de carne suína a sobremesas, são comercializados em cerca de 150 mil pontos de venda no país.
Na comunicação, a campanha “FDS Tem S de Sadia” apresentou alimentos que tornam a rotina mais alegre, abordando seus diferenciais —dos nuggets feitos apenas com peito de frango à pizza que vem com mozarela de verdade.
A marca ainda patrocinou eventos gastronômicos importantes, como o Taste of São Paulo e o Sanduweek, e inovou em uma parceria com o Telecine. Em maio, o canal pago Telecine Pipoca virou Telecine Nuggets Sadia, em projeto que envolvia chamadas, sessões personalizadas e patrocínio da Superestreia.
MARGARINA
Outra marca da BRF que se consolida na liderança é a Qualy. Margarina mais lembrada pelos brasileiros em 14 edições, ela está a três conquistas de se igualar à Doriana como a maior vencedora. Desta vez, recebeu 31% das citações.
Nascida há 28 anos, foi responsável pelo lançamento da primeira margarina sem lactose do mercado brasileiro, a Qualy Light 0% Lactose. Outros itens do portfólio, como Qualy Multigrãos, trazem
diferentes tipos de grãos integrais.
“Existe esse movimento de procura por alimentos mais saudáveis. Mas, apesar dessa preocupação, o consumidor não abre mão de um produto saboroso”, afirma a gerente executiva de marketing Mariana Arieta.
Para divulgar a Qualy Vita, fonte de vitaminas e ômega 6 lançada em maio com o mote “Amiga do coração e gostosa como Qualy”, a marca apostou no jornalista e influenciador digital Evaristo Costa como garoto-propaganda. Além de filmes para a TV, a comunicação trabalha mídia exterior e pontos de venda. No
digital, a presença foi reforçada.
“É importante trabalhar as novas plataformas de forma adequada. Assim, temos uma campanha integrada e completa, que vai desde a TV até o PDV, passando pelos canais digitais de Qualy, que falam com o consumidor de uma maneira leve e próxima”, acrescenta Mariana.
Qualy se destaca em duas regiões do país: no Sudeste, onde atingiu 43%, e no Sul (37%). Também registra desempenhos acima da média na faixa de 25 a 34 anos (40%) e entre os mais escolarizados (37%).
Outras margarinas citadas pelos brasileiros na pesquisa foram Doriana (13%), Delícia (11%), Primor (10%), Deline (6%), Becel (2%) e Claybom (2%).
IOGURTE GREGO
Pela quarta vez consecutiva, Vigor e Danone dividem a liderança. A população brasileira tem pouco conhecimento de marcas na categoria: metade (52%) não se lembrou de qualquer uma. Vigor oscilou de 15% para 13% em um ano e Danone, de 12% para 11%, o que configura empate técnico pela margem de erro da pesquisa Datafolha.
No critério de desempate (“awareness”), as duas permaneceram juntas: cada uma alcançou 15%, segundo o instituto.
Os iogurtes gregos da Danone ganharam uma nova identidade visual neste mês. No início de 2019, a empresa já havia atualizado o portfólio com os sabores flocos, abacaxi com raspas de limão e blueberry.
“Buscamos sempre trazer para o público combinações de sabores em linha com as últimas tendências de mercado”, conta a diretora de marketing da Danone, Andrea Gaeta.
Presente no país desde a década de 1970, a marca conseguiu seus melhores desempenhos entre os brasileiros mais instruídos (15%) e nas classes A e B (15%), de acordo com o Datafolha.
De setembro do ano passado a março, a Vigor, da mexicana Lala, fez o maior investimento em comunicação de sua história para se posicionar como empresa de alimentos. Foram R$ 50 milhões injetados na campanha “Descubra que É Vigor”.
“Usamos o meio online também para divulgar a promoção de forma segmentada, com o apoio de inteligência programática e geolocalização”, explica o presidente da Vigor, Gilberto Xandó.
Na Folha Top of Mind deste ano, a marca obteve índices de destaque entre os entrevistados mais instruídos (24%), mais jovens (21%), nas classes A e B (20%) e no Sudeste (20%).
“Essa conquista mostra que Vigor Grego leva até hoje os bons frutos do seu pioneirismo, da sua capacidade de inovação e de seus atributos de qualidade, cremosidade e sabor únicos”, diz o presidente da companhia centenária.
REQUEIJÃO
Um pote de meio quilo para toda a família. A nova versão do Requeijão Vigor Tradicional foi lançada neste ano para suprir a demanda do mercado por um formato maior, que pode ser compartilhado e oferece mais praticidade no uso culinário.
A linha de requeijões da Vigor conta ainda com a versão de 250 gramas, nas opções Tradicional e Light.
Pela quinta vez consecutiva, a marca conquistou a liderança da categoria no Top of Mind. Maior vencedora entre os requeijões, com cinco prêmios em cinco edições, foi lembrada por 9% dos brasileiros adultos e voltou a ser a única no topo do ranking —no ano passado, dividiu o prêmio com a Nestlé.
Vigor se destaca entre os mais instruídos (17%), no Sudeste (16%) e nas regiões metropolitanas (14%), no estrato com renda familiar mensal de 5 a 10 salários mínimos (14%) e no segmento mais jovem (14%), segundo o Datafolha.
“O fato de um reconhecimento tão importante como esse estar se repetindo ano após ano mostra o quão consistente estamos sendo em nosso trabalho de comunicação, distribuição e desenvolvimento de produtos”, diz Gilberto Xandó.
A empresa se prepara para entrar em uma nova categoria, a de queijos processados fatiados dentro do ramo de fast food, no primeiro trimestre de 2020. De acordo com o presidente da companhia, R$ 25 milhões serão investidos para atender grandes redes de alimentação no Brasil e no exterior.
“Temos planos de iniciar nossos trabalhos de exportação para outros países da América Latina a partir dessa nova categoria”, revela ele.
ADOÇANTE
Apesar do recuo de 7 pontos na pesquisa Top of Mind deste ano, caindo de 30% para 23% de lembrança, Zero-Cal permanece líder absoluta na categoria e vence pela 16ª vez consecutiva. O índice atual é o mais baixo da série histórica —nas edições de 2006 e 2010, a marca chegou a alcançar 40% das citações.
Em segundo lugar aparece Adocyl (14%), que, assim como a campeã, pertence à Hypera Pharma (o antigo grupo Hypermarcas mudou de nome no início do ano passado). Assugrin (3%), Stévia (2%) e Línea (2%) vêm na sequência.
Segundo dados da consultoria Nielsen divulgados pelo conglomerado, Zero-Cal é líder de vendas no Brasil, com 40% de participação no mercado. Em 2019, o canal de “food service” esteve no centro das estratégias: parcerias com redes como Starbucks, Nespresso, Kopenhagen e Fran’s Café foram fechadas.
“A marca busca, com isso, estar presente em diferentes pontos de contato, reforçando assim sua lembrança na mente do consumidor”, informa nota da assessoria de imprensa.
Zero-Cal registrou seus melhores desempenhos na faixa etária de 25 a 34 anos (33%) e entre os mais instruídos (30%). O percentual de brasileiros que não se lembram de uma marca de adoçante subiu de 42% para 47%.
MOLHO DE TOMATE
A nova cara da Elefante reforça que o extrato de tomate continua o mesmo há 75 anos: sem conservantes, feito apenas com sal, açúcar e tomate —e rendendo como sempre.
Com 23% das citações, mesmo índice do ano passado, ela se consolida como líder absoluta, somando quatro vitórias em quatro edições.
Elefante conquistou também o Top Destaques Regionais do Sul —na região, atingiu 45% de lembrança, quase o dobro de sua média geral. Outro território em que se destaca é o Centro-Oeste, onde obteve 39% das menções dos moradores.
Pomarola (11%), Quero (9%), Cica (2%), Arisco (2%), Tarantella (2%) e Fugini (2%) foram outras marcas de molho de tomate citadas na pesquisa Datafolha.
Dona da marca campeã desde 2011, a Cargill alterou os signos visuais de seu popular molho de tomate neste ano, além do posicionamento, que virou “Elefante, viver junto rende mais”.
“Entendemos que nosso cliente não busca apenas rendimento e sabor. O que importa é o momento, a memória afetiva que fica”, diz Tatiana Zambon, diretora de produtos de consumo da empresa.
Em agosto, Elefante patrocinou a concorrida 93ª Festa de Nossa Sra. Achiropita, celebração da comida italiana que acontece em São Paulo. Para o evento, doou oito toneladas de extrato de tomate.
Com o apoio da Mauricio de Sousa Produções, a Cargill atualizou ainda sua mascote, Jotalhão, “o elefante mais amado do Brasil” desde os anos 1960. Integrante da Turma da Mônica, ele foi o primeiro personagem de quadrinhos licenciado por uma marca no país.
A campanha de renovação, desenvolvida pela agência JWT, foi 100% digital e contou com um vídeo-manifesto veiculado em redes sociais (Facebook e YouTube). Conteúdo exclusivo produzido pela plataforma de vídeos de receita Tastemade também ajudou na divulgação.
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