Vestido de azul e amarelo, com o característico chapéu de cangaceiro, o Bahianinho, mascote das Casas Bahia, dançou e alegrou os participantes da festa da Folha Top of Mind.
Sozinho ele nunca esteve, sempre ao lado do Bahianinho era possível encontrar o Lek Trek, conhecido franguinho da Sadia, que adorava tirar selfies com o público. Além de uma árvore, símbolo da Ypê, o mais fofo da turma, que arrancou sorrisos a mais de um presente.
Todos os anos, em outubro, as principais marcas do país reservam uma data no calendário para o grande dia em que recebem o reconhecimento por serem as mais lembradas pelos brasileiros, segundo pesquisa do Datafolha.
O hall do Tom Brasil, na zona sul de São Paulo, sede do evento, se transformava em um dos espaços mais criativos. Risos, barulho, vuvuzelas, serpentina, balões por todos os lados, mascotes animadas e torcidas inquietas recriavam o clima de otimismo e celebração.
Sem dúvidas, a festa é o encerramento de um ciclo muito esperado pelas marcas, pois é a finalização de um ano árduo de trabalho e quando executivos, agências de publicidade e colaboradores de marketing enxergam o resultado de seus esforços para fidelizar o consumidor.
A comemoração deste ano terá um tom diferente, mais que especial, porque é o aniversário de 30 anos da Folha Top of Mind. Por causa da pandemia de Covid-19, o encontro presencial foi cancelado, mas a festa continua. A gritaria das torcidas no palco e a foto com o tradicional elefante no hall vão fazer falta, mas ser eleita uma marca Top of Mind neste período nunca foi tão enriquecedor.
“Vivemos na época em que vale mais o storydoing do que o storytelling”, afirma Gabriel Rossi, professor da ESPM e especialista em marketing e comportamento do consumo.
Rossi aponta que ser escolhida uma marca Top of Mind em 2020 significa conquistar um cliente que hoje preza mais pelos atos do que pelo discurso. Responsabilidade social, diversidade, inovação, personalização, sensibilidade e autenticidade são alguns dos requisitos observados pelo novo consumidor. “A saída para muitas empresas é abraçar causas autênticas, com propósitos fortes”, reforça.
Propósito que se renova no espírito das marcas ao longo do tempo, em que cada detalhe é importante: desde a frase que identifica cada ano de trabalho até as campanhas de publicidade mais arrojadas para captar a atenção do público.
Na corrida por ser as líderes do mercado tudo conta, das prateleiras à internet, das ruas ao Tom Brasil. Relembre conosco os momentos mais marcantes da festa.
Memorabilia
Se consagrar uma marca Top of Mind não é tarefa simples. É preciso muita ousadia, qualidade que não faltou para a CVC, onze vezes campeã na categoria Top Agência de Viagem.
Em 48 anos de atuação, Lucia Bittar, diretora de marketing do grupo, lembra o ano de 2018 como o mais emblemático, quando a ousadia dominou as estratégias de branding, “Fizemos um concurso interno para votar qual seria a frase estampada na camiseta”, conta.
A torcida daquele ano levou ao palco do Tom Brasil a mensagem “oito elefantes incomodam muita gente”, que fazia alusão aos prêmios já conquistados e reforçava sua hegemonia no mercado de turismo.
Apesar de 2018 ter sido o auge das comemorações para a CVC, participar da Folha Top of Mind foi um ritual de encerramento de um ciclo. Para participar da festa, todos os anos, a empresa mantinha a tradição de reservar um ônibus para levar a torcida de Santo André, cidade do ABC paulista, ao Tom Brasil.
Durante 40 minutos, tempo médio do percurso, o ônibus envelopado com imagens da marca transportava uma das torcidas mais barulhentas do evento. Cerca de 40 colaboradores das áreas de marketing, comunicação corporativa, vendas e alguns funcionários de agências externas representavam todos os anos a CVC. E não faltavam confetes, cartazes e serpentinas.
“Comemorar o Top of Mind é um momento de confraternização do time que trabalha arduamente para contribuir com a realização do sonho de viagem dos brasileiros, bem como no desenvolvimento de destinos turísticos”, afirma Bittar.
Para outros, como o Mercado Livre, tempo é ouro e cada segundo conta quando se trata de fortalecer a presença da marca, seja na pandemia, na internet e até no Tom Brasil.
Em 2019, eles levaram o propósito da companhia ao palco com a seguinte frase estampada nas camisetas: “+2 mil produtos são comprados enquanto a gente recebe este prêmio”. Segundo Iuri Maia, head de branding da empresa, em 2020 seriam 3.000 produtos.
Quando o assunto é criatividade e agilidade, o Mercado Livre não brinca em serviço. Para manter a posição entre as empresas mais valiosas da América Latina os esforços são contínuos. “Nos últimos seis meses, fizemos mais de dez campanhas para fortalecer a relevância da marca”, explica Maia.
A cada segundo são feitas 16 vendas na plataforma. Ao todo, cerca de 290 milhões de ofertas ocorrem em tempo real em 1.500 categorias e subcategorias.
Formada por 30 funcionários, a maioria do time de marketing, a torcida do Mercado Livre é cheia de energia. Maia conta que a organização do grupo é minuciosa e ocorre pelo menos dois meses antes da festa, quando os funcionários começam a planejar as ativações que serão levadas ao evento, a frase das camisetas e a temática daquele ano. “Fazemos um grande brainstorming e até pelos corredores da empresa as pessoas trocam ideias para o Top of Mind.”
Na Suvinil, participar do encontro das marcas mais lembradas se tornou um ritual de iniciação para novos funcionários. Estampada na parede principal do escritório a foto do último Top of Mind faz parte da decoração. “Todo funcionário sempre desejou estar nessa foto, um motivo de muita alegria”, explica Juliana Hosken, diretora de marketing da companhia.
Vencedora há 12 anos na categoria Top Tinta de Parede, sua torcida composta por 60 pessoas “não tem sangue na veia, tem tinta”, brinca Juliana. Ela revela que a escolha dos coordenadores das ativações não é complexa. Em média dez pessoas comandam a “bagunça” todos os anos, sempre muito animada. “É um time apaixonado, tem grito de guerra e vibração por tudo o que fazemos”.
Pelo menos um mês e meio antes da festa, a Suvinil inicia os preparativos. É escolhida a comunicação visual da empresa, que será impressa nos brindes, no kit para os participantes e na camiseta da torcida.
A mensagem levada para a festa é a mesma usada na estratégia da marca naquele ano. Em 2019, por exemplo, a Suvinil apostou na arte urbana, com a campanha Suvinil Criativa, que trazia ilustrações do grafiteiro Speto. A comunicação no palco traduziu parte dela.
“Teve um ano que a nossa marca estava se reformulando, então a torcida vestiu camisetas com tinta pingando”, lembra Juliana.
Ela afirma que a escolha dos membros da torcida é quase um malabarismo, pois são muitos interessados para apenas 60 vagas. Mas os que não conseguem participar acompanham a transmissão pela TV na sede da empresa.
Esses malabarismos também são essenciais para a Pirelli, que não deixa nem a pandemia afastar seu consumidor da lembrança mais icônica da empresa: a simulação de um carro da Fórmula 1.
A marca comemora quase 30 prêmios, somando os 11 anos na liderança do Top Masculino e 17 conquistas como Top Pneu. Com um contrato exclusivo até 2023 com a Fórmula 1, no fornecimento de pneus, a ativação sempre está presente no hall de entrada da festa, aproximando as pessoas das pistas de corrida e da experiência da companhia com alta performance.
Este ano, apesar do isolamento social, se depender da Pirelli, não será diferente. “Já até pensamos como trazer o espírito da festa para a versão digital. Se precisar de simuladores virtuais, podemos fazer acontecer”, explica Thais Ischiara, diretora de marketing da companhia.
Todo ano a torcida de 70 pessoas marca presença no Tom Brasil. A preparação das ativações ocorre com três meses de antecedência, e a escolha dos funcionários que participarão da comemoração acontece com um concurso interno. “Eles nos contam a história deles com a marca e criam uma frase que justifique porque a Pirelli ganhou o Top of Mind”, afirma Thais.
Se houvesse uma lista de presença nas últimas três décadas, o destaque seria para o Bahianinho. Uniformizado sempre com seu chapéu de cangaceiro e um sorriso de orelha a orelha, ele não perde uma comemoração. As Casas Bahia também não economizam esforços para ficar perto do consumidor ao longo do tempo.
Há décadas na vida das famílias brasileiras, a varejista foi a primeira a oferecer crédito no mercado. O Bahianinho marcou a vida de diversas gerações, desde os nossos avôs até nós mesmos. “Ele nasceu em 1970, a ideia foi criar um símbolo que represente a diversidade brasileira na companhia. E evoluiu assim como as famílias brasileiras e as Casas Bahia”, afirma Ilca Sierra, diretora de marketing da Via Varejo.
A torcida do grupo era sempre uma das mais animadas, formada por até 25 pessoas de todas as áreas da empresa. A escolha dos participantes é por ordem de inscrição. Quem se inscreve primeiro vai à comemoração.
Ilca conta que a organização para participar do Top of Mind ocorria sempre com um mês de antecedência. Algo bem incomum no varejo, que tem uma dinâmica muito rápida e faz campanhas semanais. “O fato de as Casas Bahia dedicarem um mês inteiro a uma campanha comprova o quão importante é o prêmio para nós”, afirma.
Sem dúvida sentiremos falta do encontro presencial no Tom Brasil em outubro. O Bahianinho até desengavetou o chapéu. Nas empresas, os times de marketing lembram com saudade da correria para organizar as ativações. E a Pirelli sonha com levar a Fórmula 1 aos simuladores virtuais.
O que prova que, em 2021, teremos ainda mais motivos para comemorar o nosso reencontro. Uma nova realidade e um consumidor mais exigente nos esperam, mas as marcas que conseguiram nos cativar durante três décadas estão sempre presentes em nossos corações.
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