Participação do cliente direcionará ações do Carrefour, diz presidente no Brasil

Entre 1998 e 2019, companhia liderou 19 vezes a categoria Supermercado da pesquisa Datafolha

São Paulo

Impulsionado pelos setores de alimentos, não-alimentos e marketplace, o desempenho do ecommerce do Carrefour Brasil no mês de junho superou expectativas: em um mês, a empresa registrou o crescimento esperado para três anos.

“Neste momento que estamos passando, as pessoas perderam o medo de fazer compras online”, avalia Noël Prioux, presidente do grupo no país.

Noël Prioux, presidente do Carrefour Brasil
Noël Prioux, presidente do Carrefour Brasil - Eugenio Goulart/Divulgação

O Carrefour venceu a Folha Top of Mind na categoria Supermercado em 19 oportunidades entre os anos de 1998 e 2019. Realizada pelo Datafolha em todas as regiões do país, a pesquisa aponta as marcas mais lembradas pelos brasileiros.

Além de ver um movimento sem volta no sentido da digitalização, Prioux vislumbra um futuro no qual as pessoas terão maior participação nas decisões da marca em relação a que tipo de promoções realizar, quais fornecedores contratar, entre outras.

“O cliente será peça-chave na formulação de ações do grupo. De nada adianta fazermos uma estratégia que não tem apelo ou identificação com ele”, afirma o executivo.

A iniciativas para a preservação do meio-ambiente também ganharão destaque. Atualmente, o Carrefour conduz o Act For Food, movimento global que prega uma mudança nos hábitos de consumo por meio da valorização de produtos frescos —que ganham mais espaço nas lojas— e das práticas sustentáveis de produção pelos fornecedores.

“Se quisermos ter qualidade de vida daqui 15, 30, 45 anos, já deveríamos ter começado a cuidar do planeta há muito tempo. O Grupo Carrefour procura ser um norte para que outras empresas sigam nosso exemplo, ajudando a tornar o país e o mundo um lugar melhor, mais justo e com alimento de qualidade para todos”, afirma.

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Desde que a categoria Top Supermercado foi incluída na pesquisa Datafolha, em 1998, Carrefour conquistou 19 títulos —10 deles empatados com Extra. Para uma marca presente em diferentes partes do Brasil, o que significa o reconhecimento de ser Top of Mind? Desde que chegamos no país, há 45 anos, buscamos sempre servir aos brasileiros. Ao oferecer uma nova maneira de fazer compras, com o modelo de hipermercado, o Carrefour mudou o comportamento dos brasileiros. Fazer compras passou a ser uma experiência, na qual eles poderiam encontrar diversos tipos de produtos em um lugar só, fossem alimentares ou não.

Acredito que o reconhecimento no Top of Mind vem dessa cultura e vontade de entregar o melhor, buscando sempre entender as mudanças de comportamento do consumidor ao longo dos anos e nos adaptando para atender estas novas demandas, como a que aconteceu durante a pandemia. Rapidamente, entendemos a urgência e necessidade de oferecer a máxima segurança aos clientes durante suas compras e fizemos isso em todas as lojas do Grupo Carrefour Brasil, garantindo que as compras pudessem ser feitas de maneira tranquila e segura.

Além disso, para nós, ser Top of Mind é saber da importância de atuar junto às cadeias produtivas, engajando fornecedores e produtores rurais para o melhor manejo ambiental e oferecendo acesso a alimentos de qualidade e saudáveis. É importantíssimo para o Grupo Carrefour Brasil colaborar com o desenvolvimento sustentável, preparando a sociedade para o consumo consciente e agregando transparência nas relações. Hoje, não se fala mais de Grupo Carrefour Brasil sem mencionar sustentabilidade. E este legado é ser Top of Mind.

De que forma os dados revelados pela pesquisa costumam auxiliar a empresa em suas tomadas de decisões, pensando principalmente em posicionamento de marketing e ações regionais? Os resultados da Top of Mind nos permitem avaliar como nossos serviços podem evoluir em determinadas regiões, bem como nos apontam os mercados onde existe oportunidade de estreitar nossa comunicação à realidade local.

Além disso, a análise da série histórica nos permite entender como as principais mensagens e valores da marca são percebidos e como isso influencia na lembrança e preferência ao longo do tempo, ajustando não apenas o tom de comunicação como também auxiliando na maneira como o investimento de marketing é aplicado.

Na edição de 2019 do prêmio Top of Mind, a expansão das vendas da companhia no ecommerce foi um dos destaques. Como esse tipo de transação deve pautar as ações da marca nos próximos anos? Este é um movimento que não tem como voltar. Neste momento que estamos passando, as pessoas perderam o medo de fazer compras online. O ecommerce Carrefour continuou se superando e as taxas de crescimento atingiram níveis impressionantes em todos os aspectos.

Alimentos, não-alimentos e marketplace tornaram-se ainda mais populares diante das medidas de quarentena e apresentaram forte crescimento, principalmente no mês de junho, quando a empresa registrou o crescimento esperado para três anos em apenas um mês. Dados do ranking do E-commerce Brasil indicam que o site do Carrefour foi o sétimo mais acessado no mês de julho, sendo este um avanço significativo desde quando foi criado, em 2016, quando ocupava a 46ª posição.

Este canal continuou se mostrando uma opção segura de compra e, como consequência, registrou crescimento excepcional no trimestre. No período, o canal cresceu 39 pontos percentuais acima do mercado, de acordo com dados do E-bit, demonstrando a relevância da companhia no ambiente digital.

Estamos cada vez mais focados em usar tecnologia e dados para gerar insights relevantes para o negócio. Desta maneira, nós conseguimos entender a mudança nos horários de compra, frequência de ida às lojas, tamanho das compras e itens mais procurados. E, por exemplo, sabendo quais itens eram mais procurados em receitas, reforçamos entrega de conteúdo que ajudasse nossos clientes a se alimentarem melhor neste momento.

Também fizemos o uso de Business Inteligence [inteligência empresarial, em tradução livre] para o entendimento do que estava ocorrendo nos demais países do grupo, de forma a antecipar ou nos dar alguma visibilidade de países que estavam em estágios da pandemia à frente do Brasil.

Por fim, não poderíamos deixar de usar a tecnologia em busca de ouvir nosso cliente e saber o que é relevante para ele neste momento tão crítico. Implementamos pesquisas via SMS para os clientes assim que eles saem das lojas –chamamos satisfação real time– com o objetivo de entender e melhorar a experiência, principalmente referente às medidas de segurança implementadas por conta do Covid-19.

Em 30 anos da pesquisa Datafolha, quais foram as ações que, na avaliação da marca, contribuíram para que Carrefour se tornasse a mais presente na memória dos brasileiros? Este ano comemoramos 45 anos desde a abertura da primeira loja no Brasil, na Marginal Pinheiros, na cidade de São Paulo. Ao longo deste tempo, o Carrefour vem evoluindo de maneira a acompanhar as mudanças nos hábitos de compra dos brasileiros.

Implementamos um ecossistema composto por hipermercados, supermercados (Carrefour Bairro e Carrefour Market), lojas de proximidade (Carrefour Express), drogarias, postos de combustível, comércio eletrônico, serviços financeiros com cartão de crédito próprio. Tudo isso reforça não apenas a lembrança, mas permite que milhares de brasileiros tenham acesso a produtos de qualidade.

Nos últimos anos, evoluímos consideravelmente na experiência de loja e trouxemos ao Brasil o movimento global Act For Food, que preza pela alimentação saudável com caráter acessível. Acreditamos que essa combinação entre um ecossistema completo que atende as mais diversas necessidades dos clientes, aliado ao movimento Act For Food tem gerado a relevância necessária para que o Carrefour seja a marca mais presente na memória dos brasileiros.

Quais as mudanças mais importantes que a pandemia trouxe para o dia a dia das lojas do Carrefour? Tivemos que fazer uma grande transformação nas operações em poucos dias. Um ponto importante foi a experiência vivida pelo Grupo Carrefour, como na China e Europa, onde as mudanças ocorreram antes que no Brasil.

Isso nos permitiu atuar com agilidade e tomar decisões seguras e antecipadas, buscando preparar as unidades para que colaboradores e clientes estivessem seguros. Em apenas 15 dias, tomamos 240 decisões para responder ao crescimento da demanda nas lojas físicas e online no Brasil, incluindo as novas medidas sanitárias, bem como a definição de contratações para a crescente demanda.

O isolamento social alterou o comportamento do consumidor, que migrou rapidamente para as plataformas online. Tivemos, desde que o isolamento social começou, um aumento considerável nas compras online. Nosso ecommerce alimentar teve seu volume triplicado, impulsionado pela conveniência e adequação deste formato ao momento atual de isolamento social.

Quando avaliamos os Marketplaces, foi algo realmente positivo, pois mais vendedores podem conectar suas ofertas em grandes plataformas que tem milhões de clientes ao dia e ao mês. Neste novo contexto, criou-se um ciclo virtuoso. No Carrefour garantimos que a jornada de compra seja realizada na sua completude e a segurança está presente desde a escolha do produto até a entrega.

Nos preparamos para atender a esta nova demanda, e para a compra online, estruturamos nossa operação em 13 praças por meio de uma estrutura que chamamos de sidestores (áreas dedicadas dentro das lojas físicas para atender o ecommerce) e temos uma parceria consolidada com aplicativos de entrega, que também contribui neste momento para aumentar a capacidade de entrega e capilaridade.

Somos uma empresa consolidada e comprometida em atender bem, que foi pioneira na implantação de medidas de segurança além de uma operação madura que ao mesmo tempo se reinventa para atender aos novos desejos do consumidor: controle e segurança.

Em fevereiro, o Grupo Carrefour adquiriu 30 lojas da rede Makro no Brasil. Como esse movimento se encaixa no projeto de expansão do grupo no país? O Grupo Carrefour Brasil vem seguindo nos últimos um plano estruturado de expansão de suas lojas. A prioridade está na bandeira Atacadão, líder no segmento de atacado de alimentos do país, que tem aberto anualmente cerca de 20 lojas.

Neste ano, já foram abertas sete unidades, nas cidades de Criciúma, Picos, Araçatuba, Cambé, Ribeirão Pires, Petrolina e Macapá. Em fevereiro anunciamos a aquisição de 30 lojas Makro, por R$ 1,95 bilhão, que aguarda a aprovação do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) –todas estas lojas possuem grande complementaridade geográfica com as lojas já existentes do Atacadão. Com esta aquisição, a empresa acelera em 1,5 ano seu plano de expansão.

A expansão da rede de lojas Carrefour Express, que se multiplicaram pelo Brasil nos últimos anos, deve continuar? Quais localidades devem ser privilegiadas neste processo? O formato de proximidade, ao qual o Express pertence, vem se fortalecendo nos últimos anos, pois as pessoas estão buscando cada vez mais por praticidade e isso é uma coisa que as lojas do Carrefour Express oferecem. Hoje, temos mais de cem lojas do modelo espalhadas pela grande São Paulo e estamos estudando de que forma podemos continuar essa expansão, de uma forma equilibrada e em sinergia com os negócios da empresa e, principalmente, contribuindo cada vez mais para o dia a dia dos nossos clientes.

Entre as ações adotadas em meio à crise da Covid-19, a empresa realiza doações de cestas básicas para ajudar na alimentação de famílias mais vulneráveis. Como essa e outras medidas representam a missão e os valores de Carrefour? Como líder no varejo alimentar do Brasil, temos um papel social relevante nessa pandemia, e estamos colaborando para que milhões de pessoas em vulnerabilidade social tenham acesso à alimentação nesse período. Além das doações anuais (somente em 2019, foram quase 4 mil toneladas de alimentos), o Grupo Carrefour Brasil doou, desde o início da pandemia da Covid-19, cerca de R$ 22 milhões em cestas básicas, vales-alimentação e máscaras no país todo, beneficiando mais de 2,5 milhões de pessoas.

Além disso, nosso papel é manter todos nossos clientes e colaboradores seguros. Por isso, investimos em diversas iniciativas de higiene para segurança de todos. Nossas lojas em todo o Brasil contam com diversas medidas, como higienização intensa, adesivos no chão, indicação do número máximo de clientes por loja, medição de temperatura dos funcionários e consumidores, proteção de acrílico, reforço rigoroso nos padrões de segurança alimentar em todas as áreas de manipulação de alimentos e entrega de máscaras a todos os atendentes e colaboradores.

Além destas iniciativas, seguimos testando novas medidas para cuidar da saúde e bem-estar de todos em nossas lojas, como novas ilhas de álcool em gel, puxadores de acrílico em congeladores e geladeiras, painel de identificação de quantidade de pessoas circulando nas lojas, câmera térmica que mede a temperatura de até nove pessoas de uma única vez e instalação de estações de higienização nas saídas das lojas.

Dessa forma, o cliente coloca suas compras já pagas em uma bancada, e uma solução de limpeza é pulverizada nos produtos adquiridos. Dessa forma, ele pode ter mais tranquilidade ao se direcionar para sua casa, quando deverá realizar novamente a higienização dos produtos.

Apesar da crise, varejo do Carrefour obteve lucro líquido de R$ 713 milhões no segundo trimestre de 2020, alta de 74,9% em relação ao mesmo período de 2019. O que possibilitou esses números favoráveis? O Grupo Carrefour Brasil apresentou resultados positivos em todas suas áreas de negócios neste período. Um dos destaques, realmente, foi nosso excelente desempenho nas operações do varejo. As inúmeras medidas em prol da segurança dos clientes e colaboradores, combinadas com a eficiência das atividades promocionais, fizeram com que o crescimento do Carrefour Varejo fosse duas vezes maior que o mercado. Conseguimos ampliar nosso market share e, principalmente, aumentamos em 30% o share of wallet dos clientes.

Entre abril e junho, as vendas do Carrefour Varejo tiveram crescimento de 30,3%, puxado pelos setores alimentar e não-alimentar, com o modelo de hipermercados crescendo 2,4 pontos percentuais na participação de mercado. As vendas alimentares tiveram um aumento de 16,2% como resultado de uma combinação de medidas: campanha promocional bem-sucedida, investimento no congelamento de preços dos produtos de marca própria e forte desempenho do ecommerce alimentar.

Já as vendas não-alimentares cresceram 52,3%, puxadas tanto pelos canais físicos quanto online, que foram favorecidas pelos hipermercados bem localizados durante o período de isolamento. As categorias têxtil e eletrodomésticos cresceram mais de 60% no trimestre.

Quais os planos e projetos do Carrefour para o país nos próximos anos? O Carrefour dos próximos anos é muito mais tecnológico. A inteligência artificial já é bastante comum hoje em dia, mas, no futuro, podemos utilizá-la para melhorar a experiência do consumidor. Antecipar os desejos dos clientes, promovendo uma experiência muito mais personalizada. E isso envolve adaptar nossas operações de maneira local, pensando nas particularidades de cada região de um país continental, como é o Brasil.

O cliente será peça-chave na formulação de ações do grupo. Ofertas, promoções, fornecedores com os quais ele se identifica, ações socioambientais, ou seja, as ações que tomaremos sobre esses e muitos outros assuntos terão participação direta do cliente. De nada adianta fazermos uma estratégia que não tem apelo ou identificação com ele. Por isso, essa relação deve se estreitar cada vez mais.

O futuro do Carrefour é sustentável. Nisso já estamos pavimentando o caminho para um futuro mais justo. O Act for Food é um movimento global lançado pelo Grupo Carrefour em 2018 e que visa influenciar a mudança de hábitos nos consumidores, ampliando a oferta de produtos frescos e de qualidade nas lojas e fomentar práticas mais sustentáveis de produção em parceria com os fornecedores.

Este é, sem dúvida, um caminho sem volta. Se quisermos ter qualidade de vida daqui 15, 30, 45 anos, já deveríamos ter começado a cuidar do planeta há muito tempo. Então, o Grupo Carrefour, com ações como esta, procura ser um norte para que outras empresas sigam nosso exemplo, ajudando a tornar o país e o mundo um lugar melhor, mais justo e com alimento de qualidade para todos

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