Não há pós-pandemia, existe o agora, e estão todos no mesmo barco, diz Alexandre Marquesi, coordenador da pós-graduação de ecommerce da ESPM, sobre uma tendência de comportamento que veio para ficar: comprar por meios digitais. “Quem já estava preparado bombou, quem não estava descobriu que ou vende online ou vende online”, resume o professor da instituição.
Pesquisa realizada pelo Movimento Compre&Confie em parceria com a ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico) mostra que o faturamento do ecommerce no Brasil cresceu 56,8% de janeiro a agosto deste ano, comparado ao mesmo período de 2019, atingindo R$ 41,92 bilhões.
Foi vendendo online que as líderes do mercado conseguiram enfrentar a crise e extrair oportunidades dela. “Agora, é um jogo de quem tem mais ombro”, afirma Marquesi.
Entre os mais largos certamente estão os do Mercado Livre, pela quarta vez Top of Mind na categoria Site de Compras. Com 33% das menções dos entrevistados, seis pontos percentuais a mais do que na última edição, a companhia argentina de tecnologia para ecommerce e serviços financeiros atinge seu maior patamar na série histórica. Da estreia, em 2017, para cá, saltou 16 pontos.
Seus melhores desempenhos ocorrem na faixa etária de 16 a 24 anos (43%), na região Sul (42%) e no Centro-Oeste (41%). Lojas Americanas (11%) e Magazine Luiza (7%) completam o pódio, seguidas por Amazon (3%), OLX, Netshoes e Submarino (2% cada uma).
De acordo com a consultoria Economatica, o Mercado Livre tornou-se a empresa mais valiosa da América Latina em 2020. Com valor de mercado de US$ 60,6 bilhões, ultrapassou no ranking a mineradora Vale (US$ 59,3 bi).
Entre os meses de abril e junho deste ano, o marketplace vendeu 178,5 milhões de itens, alta de 101,4% em comparação com o mesmo período de 2019.
Também bateu recorde de ofertas em tempo real (290 milhões), de vendedores cadastrados (11 milhões) e de usuários ativos da plataforma (52 milhões).
O lucro no período foi de US$ 55,9 milhões (cerca de R$ 316 milhões). Novos usuários somaram 5 milhões, sendo 2,6 milhões deles no Brasil, mercado que representa 53% da operação global.
“O fato de as pessoas terem ficado em casa leva muitos à primeira compra online”, explica Fernando Yunes, líder do Mercado Livre no Brasil.
O executivo acrescenta que a Covid-19 criou novas práticas de consumo e “muitas delas devem se tornar hábitos”. Um dos segmentos que mais se destacou foi o de bens de consumo, o que fez a plataforma antecipar o lançamento da seção Supermercado.
Desafio foi dar conta da logística de tanta entrega. Foram chamados cerca de 6.200 colaboradores terceirizados, e a companhia inaugurou seu terceiro centro de distribuição no país —na Bahia, o primeiro fora de São Paulo.
SUPERMERCADO
Quem também disputa ombro a ombro o clique e a lembrança do consumidor são Carrefour e Extra. Em 23 edições da categoria no Top of Mind, sempre uma das duas venceu. Neste ano, pela 11ª vez dividem a liderança, com 9% e 8% das citações, respectivamente.
O empate permanece quando aplicado o awareness: 29% para a rede Carrefour e 26% para o Extra, que pertence ao Grupo Pão de Açúcar.
Líder e vice em faturamento entre as varejistas nacionais em 2019, de acordo com a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, Carrefour (R$ 62,22 bilhões) e GPA (61,54 bilhões) colocaram-se no ano passado em “transformação digital”.
Hoje, colhem os resultados de estruturas com as quais puderam contar diante do novo coronavírus.
“São marcas que já vinham investindo em estar perto do seu consumidor, a fim de personalizar sua jornada de compra e oferecer a multicanalidade”, analisa Giovana Zulato, professora da especialização em marketing digital do Mackenzie.
Desde 1975 no país, o Carrefour anunciou que seu ecommerce cresceu, só em junho, o esperado para três anos —impulsionado pela alta de 377% nas vendas de alimentos.
A inteligência artificial da marca, Carina, ajudou com 4,2 milhões de atendimentos no primeiro semestre de 2020, mais que o dobro de todo 2019.
Para Noël Prioux, presidente do Grupo Carrefour no Brasil, o consumidor terá cada vez mais poder diante de marcas cada vez mais tecnológicas. “Será peça-chave na formulação de ações.”
Com 31 anos de mercado e 410 lojas no Brasil, o Extra unificou a operação de alimentos no site Clube Extra, onde tem 15 milhões de cadastrados —e disponibilizou tudo no seu aplicativo mobile, que soma 9 milhões de usuários.
Para Othon Vela, diretor de marketing da rede, os alimentos representavam a última barreira da compra digital, mas o cenário estimulou que ela fosse atravessada.
“As vendas online mais do que triplicaram a participação dentro do negócio”, conta o executivo.
As lojas físicas também incrementaram as vendas no segundo trimestre de 2020, comparadas a igual período do ano passado. O Mercado Extra, caracteristicamente de bairro, cresceu 17,4%, e o Extra Hiper, modelo que reúne o maior sortimento de produtos em um só lugar, 22,4%.
LOJA DE MÓVEIS E ELETRODOMÉSTICOS
O marketing omnichannel virou protagonista com a crise sanitária, lembra Giovana Zulato, do Mackenzie. “A base dessa estratégia é interligar diferentes canais, afinando a relação simultânea entre eles para aprimorar a experiência do consumidor, que deve ser capaz de realizar sua jornada independentemente de quais meios escolher”, explica ela.
É no que vem se empenhando a Casas Bahia, única vencedora da história da categoria Loja de Móveis e Eletrodomésticos, pesquisada em 15 edições da Folha Top of Mind. Desta vez, obteve 37% das citações dos brasileiros e bateu seu próprio recorde, que era de 32% em 2016. Apenas 3% dos entrevistados não se lembraram de uma marca do segmento.
“A pandemia, de fato, absolutamente nos colocou em outro patamar”, revela Ilca Sierra, diretora de marketing e comunicação multicanal da Via Varejo, que controla a rede.
Neste ano, a marca nascida em 1957 foi reposicionada. Com o mote “Nossa casa é o Brasil, nossa causa é o brasileiro”, seguiu duas premissas: “gente no centro” e “cultura digital”.
Com os vendedores de lojas físicas trabalhando em home office, a vencedora lançou o Me Chama no Zap. Diariamente, cada um deles recebe uma lista de clientes já cadastrados e os argumentos capazes de sensibilizá-los. O contato também pode se dar por iniciativa do consumidor.
Mesmo nas unidades físicas, que são 850, a executiva explica que houve um processo de digitalização. “A pessoa pode acessar todas as informações necessárias na palma da mão, usando o celular, saindo daquele modelo de caminhar pela loja, depois ter de ir até o caixa.”
Além disso, o marketing digital foi descentralizado. “Cada filial faz sua própria publicidade, sabe comprar mídia, olhar indicadores. Teve toda uma educação digital. A gente brinca: ‘Estamos formando influencers nos times de loja’”, diz Ilca.
Somados, os usuários dos aplicativos de Casas Bahia e Pontofrio, que também pertence à Via Varejo, decuplicaram comparando o segundo trimestre de 2019 com o deste ano. O salto foi de 1,5 milhão para 15 milhões. As vendas online tiveram incremento de 280%, assim como o número de produtos disponíveis no marketplace, que saltou de 2,5 milhões para 4,2 milhões.
ÁGUA SANITÁRIA
Embalagens, máscaras, sapatos, interruptores, corrimões, maçanetas. Tudo limpinho? Tão logo anunciou-se que o mundo estava diante de uma pandemia, os produtos de limpeza mostraram sua essencialidade.
No início do isolamento, o Compre&Confie registrou aumento superior a 4.000% na procura por produtos do setor, e a água sanitária virou estrela.
Tanto que, nesta edição de 30 anos da Folha Top of Mind, o Datafolha decidiu incluir a categoria na pesquisa, e apenas um em cada dez entrevistados pelo instituto (12%) não soube informar o nome de uma marca do produto.
A mais lembrada, com 30% das citações, é Qboa. Seus índices são maiores nas regiões Centro-Oeste (76%) e Sul (68%), o que lhe rendeu também dois troféus no prêmio especial Top Destaques Regionais.
Há 73 anos no mercado, a marca da paulista Indústrias Anhembi virou sinônimo de categoria. Líder nacional em presença nos lares e presente em 150 mil pontos de venda no Brasil, é a quarta água sanitária mais vendida do mundo, de acordo com o Euromonitor.
“Internamente, criamos a seguinte mensagem: nós fazemos parte da solução. Porque o produto atua diretamente no problema”, conta Renato Borducchi, diretor de operações da companhia.
Ele entende que a adoção do lema foi importante para motivar o time de 700 colaboradores, que passou por afastamentos e contratações temporárias bem quando a produção teve de crescer, uma vez que a solução de água e cloro passou a ser amplamente requisitada por órgãos públicos.
Para ecoar o combate à Covid-19, a marca lançou a campanha “Limpeza Boa É Só com Aquele Q de Qboa”, em que promoveu seu principal atributo: mata 99,99% dos germes, bactérias, fungos e até o novo coronavírus.
Segundo Borducchi, tradição e qualidade têm um reforço determinante: as embalagens, com bolinhas antiderrapantes no corpo e bico direcionador. “Nossa inovação nesse sentido também leva ao reconhecimento.”
PANELA
Duas categorias que estreiam na pesquisa nacional do Datafolha neste ano, Panela e Faca de Churrasco, têm a mesma campeã: Tramontina. Ambas já participaram de O Melhor de sãopaulo - Restaurantes, Bares & Cozinha, estudo do instituto sobre as preferências dos consumidores paulistanos. Com a pandemia, foram adicionadas ao Top of Mind.
Quando se fala em panela, metade dos brasileiros entrevistados (48%) se lembra da marca Tramontina.
Fundada há 109 anos em Carlos Barbosa (RS), pelo filho de imigrantes italianos Valentin Tramontina, a empresa tem dez fábricas, em que produz 18 mil itens distintos destinados aos cuidados com a casa. Eles estão presentes em 15 mil pontos de venda e 120 países.
Talheres são o carro-chefe, com produção anual de 370 milhões de peças, seguidos pelas panelas, há 42 anos no portfólio e disponíveis em mais de 30 modelos. Por mês, a líder fabrica 400 mil delas, todas em Farroupilha (RS).
A marca se destaca nas faixas etárias de 25 a 34 anos (67%) e de 35 a 44 anos (59%). Também é forte entre quem ganha mais de dez salários mínimos (63%) e tem escolaridade mais alta (61%). Um quinto (18%) dos entrevistados não soube informar um nome de panela.
FACA DE CHURRASCO
Nesta categoria, Tramontina foi lembrada espontaneamente por 73% dos entrevistados, índice mais alto obtido entre todas as vencedoras do Top of Mind 2020.
A campeã registra seus melhores desempenhos na faixa de 35 a 44 anos (84%), no estrato mais rico (83%), na região Sul (81%) e no segmento mais instruído (80%). Um quinto (19%) não se lembrou de uma marca do segmento.
Facas fazem parte do mix de produtos da empresa há 80 anos. São 21 tipos, para diferentes operações, sendo oito deles ligados ao trato com carnes. Eles se juntam a mais de 300 itens direcionados especialmente a churrasco, parte do DNA da marca gaúcha.
O coronavírus acelerou a atuação no ambiente digital, “que ainda estava em processo de consolidação, com a plataforma de vendas online”, recorda Rosane Fantinelli, gerente de marketing corporativo da Tramontina.
“Notamos um consumidor mais crítico, que exige atendimento ainda mais rápido, com tom mais humanizado e no canal em que ele estiver. O desafio foi refletir a preferência pela marca também no ambiente online”, completa a executiva.
O ecommerce registrou crescimento, e o atendimento nas centrais foi ampliado. De março a agosto, a procura pelo serviço cresceu 78%, comparando com o mesmo período de 2019.
Opções para personalizar facas chegaram a plataformas digitais, e a marca deu seguimento à campanha “A Faca Certa Faz Toda Diferença”.
A personalização se estendeu para todo o lar em outra ação, criada pela Wunderman Thompson Brasil. No filme “Escute Sua Casa”, é a morada quem discursa: “Ninguém tem passado tanto tempo com você quanto eu”.
DETERGENTE
A septuagenária Ypê, da empresa Química Amparo, é a mais lembrada pela quinta vez consecutiva na categoria, presente no Top of Mind há cinco anos.
A marca obteve 56% das menções em 2020, um crescimento de nove pontos percentuais em relação à edição anterior. Suas melhores performances acontecem nas faixas etárias de 25 a 34 anos (67%) e 16 a 24 anos (66%), no Sudeste (64%) e no Centro-Oeste (64%).
Apenas 6% dos entrevistados não souberam apontar o nome de um detergente, menor percentual da série histórica.
Para celebrar seus 70 anos, em fevereiro a vencedora lançou campanha protagonizada pelo grupo americano de dança Bandaloop, que convidava o público a encarar a lavagem da louça como um momento de descontração, bom para ouvir música, cantar e dançar.
Com a chegada do coronavírus, foi a marca quem rebolou para garantir o abastecimento do mercado.
“Nos adaptamos rapidamente, em conjunto com parceiros, para ter agilidade na fabricação e na entrega”, explica Cesar Nicolau, diretor de marketing da Ypê.
Nas redes sociais, compartilhou dicas sobre o uso adequado dos produtos de limpeza em geral. Em agosto, deu início à campanha “A Vida Pede”, em que os consumidores gravam um vídeo respondendo à pergunta “Nesse novo agora, o que a vida pede para você?”.
“Ouvir as pessoas neste momento é essencial”, avalia o executivo. Para ele, além da performance da fórmula biodegradável, que não agride a pele, tem controle de odor e é econômica, o comportamento da marca faz a diferença.
Nesse sentido, a Ypê doou 3,3 milhões de álcool 70%, 260 toneladas de sabão em barra e mais de 100 mil unidades de produtos diversos de higiene durante a crise.
Também pesa a seu favor a ligação com a preservação ambiental. Desde 2007, a marca mantém os projetos Florestas Ypê e Observando os Rios, em parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica. Atualmente, 98% das embalagens de seu portfólio são recicláveis.
LIMPADOR MULTIUSO
Veja também se manteve absoluta no topo. Com 42% de lembrança, é pela quarta vez a líder da categoria.
“É um atestado de confiança, especialmente em um ano em que a limpeza e a desinfecção assumiram papel central no cotidiano das famílias”, diz Carolina Frenkiel, diretora de marketing.
Em 2020, a marca brasileira de 51 anos que pertence à RB Hygiene Comercial lançou dois produtos para ajudar no combate à Covid-19, o Veja Multiuso Antibac e o Veja Banheiro Antibac.
Ambos foram anunciados em campanha criada pela BETC/Havas. Com o mote “Combinação imbatível”, o filme mostra o casal de atores Camila Queiroz e Klebber Toledo experimentando as novidades. Em isolamento, eles postaram momentos de suas faxinas.
Por conta da pandemia, Veja doou 16 mil litros de desinfetante a entregadores de aplicativos e, com a ONG Teto, levou o produto a comunidades carentes.
Também desenvolveu a campanha “Veja com o Coração”, com a qual apoiou, junto de consumidores, cerca de 15 mil trabalhadoras domésticas. Elas receberam produtos de limpeza e auxílio financeiro de até R$ 1.000.
“Houve uma mudança bastante relevante de comportamento no ambiente digital. A campanha trouxe empatia e uma proposta emocional. Conseguimos, juntos, mobilizar a sociedade para um bem maior”, diz a executiva.
Veja obtém suas melhores performances entre os brasileiros mais escolarizados (57%) e os que têm renda familiar mensal superior a dez salários mínimos (57%).
TINTA DE PAREDE
Citada por 42%, a Suvinil garantiu a 14ª conquista em 14 edições da categoria. Este é o maior índice já obtido pela marca, que, com um salto de dez pontos percentuais em relação a 2019, levou ainda o prêmio especial Top Performance.
Suvinil se destaca entre quem tem renda familiar superior a cinco salários mínimos (58%), os mais instruídos (54%) e os moradores do Sudeste (54%).
Nascida em 1961 e incorporada à Basf em 1969, a marca paulista distribuiu 600 kits de higiene aos pontos de venda com grande fluxo de pessoas e lançou o programa Pintar o Bem, com o qual ofereceu auxílio de R$ 600 a 1.955 pintores.
Para os clientes, conteúdo. “As pessoas se voltaram ao lar, o que gerou um aumento significativo nas pequenas reformas”, observa Juliana Hosken, diretora de marketing da Suvinil. “Intensificamos nosso conteúdo nas redes sociais para inspirar e auxiliar tais transformações.”
Com a campanha Suvinil na Sua Casa, a marca promoveu ainda troca de informações entre consumidores e profissionais da área por meio de lives.
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