Nem Faith Popcorn, pioneira do marketing preditivo, seria capaz de imaginar o grau de encasulamento (tendência indicada há 24 anos em seu livro “Click”) ao qual consumidores do mundo inteiro seriam submetidos em razão da pandemia do novo coronavírus.
O isolamento social deu ares de clausura ao que Popcorn apontava como uma resposta natural e voluntária de supervalorização do lar, das relações familiares e de bens e serviços que atendessem a esse fim. O confinamento fez com que hábitos mudassem na quarentena, entre eles a atenção ao consumo e à comunicação, como mostrou estudo recente do Datafolha.
A edição que comemora 30 anos da Folha Top of Mind traz em seus dados reflexos dessas transformações sobre a lembrança de marcas. Com alta exposição a diferentes produtos e serviços, os brasileiros batem em 2020 um recorde de evolução nas citações.
Há queda na dificuldade de menção aos nomes em praticamente todas as 48 categorias que permitem comparação com os resultados do ano passado, sendo que em 38 delas a variação supera a margem de erro —são movimentos iguais ou superiores a cinco pontos percentuais.
Com a intensificação das tarefas domésticas, do hábito de cozinhar em casa e do comércio eletrônico, as categorias correlatas foram as que mais tiveram crescimento nas menções. No geral, o desconhecimento caiu principalmente nas marcas de eletrodomésticos, como ferro de passar roupas e chuveiro elétrico, alimentos, como molho de tomate e iogurte, e plataformas digitais.
Nesse contexto, vale destacar o desempenho de Netflix na estreia da categoria Aplicativo de Filmes e Séries —ela tem 59% das citações entre os brasileiros e alcança altas taxas de menção em quase todos os estratos sociais, com destaque para os mais jovens (87%) e mais escolarizados (82%).
Outro resultado importante refere-se ao crescimento de seis pontos percentuais nas menções à Caixa Econômica Federal na categoria Aplicativo de Banco. Antes empatada com outros concorrentes, CEF se descola agora provavelmente por conta do auxílio emergencial pago pelo governo em seu app.
Alguns dados do Top of Mind também ilustram a desigualdade que a quarentena aprofundou. A sobrecarga das mulheres com as tarefas domésticas reflete-se na maior dificuldade que os homens demonstram para lembrar de marcas de alimentos (arroz, feijão, macarrão) e de produtos de limpeza (água sanitária, limpador multiuso, papel higiênico).
Os homens têm melhor desempenho em categorias como caminhão, pneu e site de compras. Na cozinha, superam as mulheres em conhecimento quando o assunto é faca de churrasco.
Diante dos resultados, fica a curiosidade de como os algoritmos de hoje batizariam essa nova tendência, que parece já nascer velha, talvez com mais de 30 anos.
COMO A PESQUISA FOI REALIZADA
- Devido à pandemia de Covid-19, as entrevistas aconteceram por telefone pela primeira vez na história do Top of Mind. O tempo médio de aplicação do questionário foi de 22 minutos.
- Ao todo, trabalharam 114 pesquisadores, a maioria de São Paulo. Em home office, eles fizeram as entrevistas de suas casas, acessando remotamente os softwares usados pelo Datafolha nos levantamentos por telefone.
- O material coletado nas entrevistas foi armazenado nesses softwares e as respostas, checadas e tabuladas. Em seguida, montou-se uma base de dados, processada para obter os resultados. Todas as etapas ocorreram de forma remota.
O QUE FOI PESQUISADO
Esta edição traz 78 categorias de produtos e serviços, incluindo as especiais.
MARGEM DE ERRO
É de 2 pontos percentuais para mais ou para menos. Quando a diferença entre duas marcas é de 4 pontos percentuais, considera-se vencedora a marca que está numericamente à frente, segundo o Datafolha.
DESEMPATE
Para desempatar, é usado o awareness, termo em inglês que significa consciência. Se mesmo assim a igualdade persistir, as marcas empatadas são consideradas vencedoras.
AWARENESS
É medido a partir das respostas obtidas na segunda pergunta feita pelo Datafolha em cada categoria: “De quais outras marcas de leite [por exemplo] você se lembra?”. Essa situação está identificada com o selo “AW” nesta edição.
NÍVEL DE CONFIANÇA
É de 95%. Isso significa que se fossem feitos 100 levantamentos, em 95 deles os resultados estariam dentro da margem prevista, de acordo com o Instituto Datafolha.
Obs.: Devido a arredondamentos, os resultados podem não somar 100% e algumas marcas aparecem empatadas mesmo com a diferença de 4 pontos percentuais.
Comentários
Os comentários não representam a opinião do jornal; a responsabilidade é do autor da mensagem.