Uma cena memorável: executivos das maiores empresas do país e publicitários das agências mais importantes fazem fila para garantir uma foto ao lado dele. Algum famoso? Uma personalidade? Que nada! Todos querem sua selfie junto a um elefante azul, fofo e simpático, no formato de totem de 1 m de altura —o símbolo da Folha Top of Mind.
Nascido em 2012, o personagem recebe os convidados da festa de premiação e é o troféu entregue às campeãs. Quando foi criado pela agência MiksON, tinha como propósito representar a pesquisa nacional de lembrança de marcas do Datafolha. De lá pra cá, passou a aparecer nas celebrações anuais e faz sucesso entre o público e os vencedores.
Vale a pena voltar um pouco no tempo. Na sua primeira versão, o elefante tinha formato de origami de papel, referindo-se ao papel-jornal. No ano seguinte, tomou a forma que tem hoje. Em 2015, no aniversário de 25 anos do Top of Mind, mudou de status e virou também o troféu.
Até então, entre 2009 e 2014, o prêmio entregue às campeãs trazia em relevo o nome “Folha Top of Mind”, em tons que variavam do prata ao dourado. Em 2014, a mascote apareceu, tímida, no pé do troféu, acompanhada do slogan “Um prêmio de peso. E de memória”, criado em 2012 pela mesma agência.
Há paralelos entre o mamífero e a pesquisa que inspiraram o bordão. De peso, porque o elefante é o maior animal terrestre e chega a pesar sete toneladas. Do outro lado, porque o estudo carrega, há três décadas, duas marcas “pesadas”: Folha de S.Paulo e Datafolha.
Da expressão popular “memória de elefante” veio a segunda sacada. A habilidade para memorizar fontes de água e de comida, de acordo com cada época do ano, é usada por grupos de paquidermes para assegurar a sobrevivência.
Tal conhecimento é acumulado pelas matriarcas mais velhas e passado para outras gerações, que percorrem longas distâncias em busca de alimentos. Eles precisam, ainda, lembrar o lugar para o qual devem retornar.
É daí, provavelmente, que surgiu a famosa expressão sobre a memória desses bichos, explica Amanda Alves de Moraes, bióloga da Fundação Parque Zoológico de São Paulo.
“Essas habilidades podem estar relacionadas às características do cérebro de um elefante, em que a disposição, a conexão e o número de determinadas células corticais estão associadas à grande capacidade de memorização a longo prazo”, conclui.
A memória é justamente o coração do Top of Mind, estudo feito a partir de respostas espontâneas dos brasileiros sobre quais marcas estão em suas mentes. Conquistar o troféu significa, portanto, que elas conseguiram gravar seu nome na cabeça dos consumidores.
Levar para casa a mascote —em versão compacta, de 20 cm de largura e 12 cm de altura— é motivo de comemoração e de orgulho. Ostentado tanto por empresas quanto pelas agências de publicidade como uma prova de reconhecimento, é o único elefante que elas querem manter em suas salas.
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