Na 30ª edição da Folha Top of Mind, a categoria Geladeira consagra uma campeã absoluta: Consul, desde 1992 em primeiro lugar como a mais lembrada pelos brasileiros acima de 16 anos. Só o Banco do Brasil conseguiu igual feito na história da pesquisa do Datafolha.
Em 2020, a marca foi mencionada por 36% dos entrevistados, índice estável em relação ao do ano passado (34%). O destaque é ainda maior entre os mais velhos (44%), os menos escolarizados (45%), nas classes sociais D e E (49%) e na região Nordeste (45%).
“Estar presente no ambiente digital e gerar experiências positivas em toda a cadeia de relacionamento, antevendo as necessidades dos consumidores, é primordial para nos mantermos sempre à frente”, afirma Andrea Salgueiro, presidente da Whirlpool —empresa detentora da Consul— no Brasil.
De fato, experiências bem-sucedidas são um fator decisivo para fixar uma marca na memória do consumidor, segundo Clotilde Perez, professora titular de semiótica e publicidade da ECA-USP e fundadora da Casa Semio, instituto de pesquisa voltado ao estudo da semiótica e sua aplicação no mercado de consumo.
“Pioneirismo, presença midiática e premiações também são importantes, mas as relações positivas nos diferentes rituais de contato com a marca ganharam peso com as redes sociais”, diz ela.
Neste ano, um elemento inédito entrou na conta que determina os preferidos do público, especialmente em categorias voltadas aos cuidados domésticos. Com a pandemia e o isolamento social, eletrodomésticos e acessórios que ajudam na organização da rotina assumiram um novo papel.
“O sentido de organização, que não é propriamente identitário do brasileiro, passa a ter um valor maior a partir do momento em que as pessoas precisam passar 24 horas por dia em casa”, explica Clotilde.
A crise da Covid-19 teve impacto ainda nas ações corporativas. No caso da Whirlpool, R$ 5 milhões foram investidos em iniciativas para aumentar a disponibilidade de respiradores nas comunidades
onde a companhia está presente.
Em Joinville (SC), um projeto em parceria com a Fiesc (Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina) e o Senai (Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial) entregou cerca de 60 aparelhos consertados para hospitais catarinenses.
MÁQUINA DE LAVAR ROUPAS
Outra marca da Whirlpool, a Brastemp, foi a primeira colocada entre as máquinas de lavar roupas, com 39% das menções espontâneas (eram 35% no ano passado). É sua 14ª conquista em 14 edições.
“Se os produtos da Consul oferecem praticidade e inovações que tornam o dia a dia do consumidor mais cômodo, os da Brastemp apresentam tecnologias pioneiras e lançam tendências em termos de usabilidade e design”, compara Andrea Salgueiro, presidente da empresa.
A marca alcançou seus índices mais altos na faixa etária de 45 a 59 anos (47%), entre os mais instruídos (51%), os mais ricos (50%), moradores do Sudeste (45%) e nas regiões metropolitanas (44%).
APARELHO DE TV
Se a quarentena estimulou as pessoas a repensarem suas casas, as TVs se tornaram uma das estrelas do espaço. Com 38% de lembrança, mesmo índice da última edição, a Samsung acumula agora oito conquistas na categoria, que lidera desde 2013.
A marca sul-coreana se destacou entre os que têm renda familiar mensal acima de dez salários mínimos (53%), os mais instruídos (48%), na faixa de 25 a 34 anos (49%) e nas regiões metropolitanas (43%).
O faturamento com as telas grandes (acima de 65”) subiram 32% de janeiro a julho na comparação com o mesmo período do ano passado, e a empresa tem 14% do seu faturamento vindo desse segmento. A divisão premium cresceu 34% em faturamento, puxada pela categoria QLED.
Smart TVs mais baratas, como a Crystal, também registraram saída relevante, de acordo com Patrícia Pessoa, diretora de marketing da divisão de consumer electronics da Samsung.
“Antes da pandemia, o pensamento no mercado de TVs inteligentes era: ‘Seria bom se eu tivesse uma TV conectada’. Depois, as pessoas entenderam que a TV é academia, escritório, fonte para ver a família, uma janela para o mundo”, observa a executiva.
MÁQUINA DE CAFÉ
De volta ao Top of Mind após cinco anos, a categoria tem a 3 Corações como marca mais lembrada pelos consumidores, com 9% das menções espontâneas. Ela aparece empatada com Nespresso, Walita e Dolce Gusto (cada uma com 6%). No critério de desempate por awareness, porém, 3 Corações dispara com 16% —ante 9% de Nespresso e Dolce Gusto e 8% de Walita.
A taxa dos que não souberam citar um nome de cafeteira caiu de 65% para 42%.
Na edição anterior, em 2015, a campeã obteve apenas 1% de recall. O crescimento se deve a uma construção de longo prazo orientada pela relação com o consumidor e a práticas de inovação, aposta Roberta Prado, head de marketing do Grupo 3corações.
A presença online também vem sendo reforçada —não só pelo ecommerce, mas por ações nas redes sociais com embaixadores como o chef Alex Atala e o DJ Alok.
Durante a live do músico, realizada em maio, a marca criou uma ação simultânea que resultou na venda de 5.000 máquinas de café em meia hora. A renda foi 100% revertida para iniciativas de combate à Covid-19. O grupo ainda doou cerca de 20 mil cestas básicas a 53 ONGs de todo o Brasil.
Assim como nas demais categorias, a pandemia é fator importante para explicar o crescimento do awareness entre os consumidores.
“Nossa máquina passou a fazer o papel da cafeteria, do expresso do restaurante e até do chá da noite”, diz Roberta. “Notamos uma consolidação do consumo, dentro de casa, de produtos antes bebidos fora, como o cappuccino e o próprio expresso.”
PROCESSADOR DE ALIMENTOS
O isolamento social levou muita gente para a cozinha, e a busca por equipamentos que facilitem o preparo das receitas se reflete nos números da categoria. Segundo pesquisa da consultoria GfK, o faturamento com a venda de processadores cresceu 36% entre abril e setembro, na comparação com o mesmo período do ano passado.
Parte disso se deve a um processo de “premiunização” —consumidores em busca de produtos mais premium— que acontece há pelo menos dois anos, mas a influência do confinamento é inegável.
“Quando você almoça em casa todos os dias, passa a dar mais valor à praticidade. Notamos um aumento na relevância de itens que ajudam nessa tarefa”, diz Thaiane Cortez, gerente de marketing da Philips Walita. “E o consumidor que compra online tem mais tempo para pesquisar, fazer comparações, por isso acaba adquirindo produtos mais caros.”
A marca foi a mais citada pelos brasileiros como Processador de Alimentos, ao lado da Arno. Cada uma teve 15% de lembrança, e o empate persistiu mesmo após a comparação pelo awareness —Arno aparece com 27% e Walita, com 24%. É a primeira vez que a categoria participa da pesquisa Top of Mind.
Para Thaiane, a longa durabilidade dos produtos da Walita —que faz com que eles permaneçam por anos nas casas dos consumidores— ajudaria a explicar o forte recall. Mas a escuta constante dos desejos do cliente, acrescenta ela, também é fator importante, já que leva a uma evolução da marca e reforça sua presença na memória.
Foi graças a esse canal aberto que a empresa detectou, por exemplo, uma insatisfação com a jarra de seus liquidificadores, o que resultou na criação do modelo Duravita. Feita com resina similar à das janelas de aviões, a nova jarra é mais resistente e não “pega” cheiro. Desenvolvido a partir de reclamações dos brasileiros, o produto hoje é vendido em toda a América Latina.
Em relação aos processadores, a novidade é que, a partir do ano que vem, será possível comprar acessórios separadamente, montando um equipamento totalmente personalizado.
“Também é uma resposta à necessidade do público, pois percebemos que as pessoas não usavam todas as peças disponíveis. Não é essa experiência de compra que queremos oferecer”, afirma Thaiane. “Experiência boa é aquela em que a pessoa sente que valeu cada centavo investido.”
ASPIRADOR DE PÓ
O movimento de voltar à cozinha experimentado por muita gente durante a pandemia foi acompanhado por outra forte tendência: a de aquisição de itens relacionados à limpeza da casa.
Segundo o estudo da GfK, o faturamento com a venda de aspiradores de pó cresceu 85% entre abril e maio, na comparação com o mesmo período do ano passado. Entre os modelos robô, bateu inacreditáveis 486% de aumento.
“Passado o pânico [experimentado] em março e abril, houve uma reavaliação do papel do lar e das necessidades de consumo. O aspirador de pó se tornou prioritário e virou um item emblemático da quarentena”, analisa Fernando Baialuna, diretor da GfK.
Retornando ao Top of Mind após nove anos, a categoria tem, pela primeira vez, duas marcas dividindo a liderança: Arno e Electrolux. A primeira foi citada por 21% dos entrevistados e a segunda, por 18%. Devido à margem de erro de dois pontos percentuais, elas aparecem empatadas —cenário que se mantém mesmo com o critério de awareness, segundo o qual Arno tem 28% e Electrolux, 27%.
Para Cristina Duclos, VP de marketing da Electrolux na América Latina, a liderança se deve à soma de tecnologia com campanhas que colocam a valorização do lar em evidência. “O novo aspirador robô Pure i9 e a campanha ‘Casa É Tudo’, que foi ao ar nos dois primeiros trimestres do ano, reforçam a evidência dessa categoria para os brasileiros”, diz ela.
FERRO DE PASSAR
Se passar roupa já não figurava no rol das atividades preferidas da maioria das pessoas, durante a crise sanitária muita gente decidiu adotar de vez o visual amarrotado. Mas a novidade não assusta a campeã da categoria Ferro de Passar. Pelo contrário.
Vencedora pela quinta vez consecutiva, a Black+Decker foi lembrada por 21% dos entrevistados e credita parte dessa conquista à tradição. “Quem não se lembra de ter um ferro VFA [o clássico pretinho] na sua casa, ou na casa da avó?”, questiona Marta Schulz, gerente de marketing da empresa. “É uma confiança passada por gerações, de pais para filhos, de avós para netos.”
Por isso, diz ela, essa mudança momentânea não é vista com pessimismo. “Até porque, se por um lado as pessoas puderam deixar a camisa social para lá, por outro adotaram o uso de máscaras, e o ideal é que elas sejam passadas a altas temperaturas”, observa.
Para acompanhar as transformações nos hábitos de consumo, a marca aposta em pesquisas e testes minuciosos. E está pronta para acompanhar os novos tempos, afirma a executiva.
Em julho, apresentou ao mercado o BDV3000, vaporizador que permite passar lençóis sem precisar removê-los da cama, além de higienizar cortinas e estofados.
“A pandemia só antecipou um movimento de simplificação do dia a dia que já vinha ocorrendo”, diz Marta.
Na pesquisa do Datafolha, a Black+Decker atingiu seus maiores índices entre os mais ricos (31%), os mais escolarizados (30%) e os moradores do Sudeste (25%). Com 17% de lembrança, Arno aparece
na sequência, seguida por Walita (9%) e Electrolux (7%).
CHUVEIRO ELÉTRICO
Algumas marcas acabam se tornando sinônimos de uma categoria e, quando o assunto é chuveiro elétrico, certamente estamos diante de um desses casos. Pela quinta vez em cinco edições, Lorenzetti sagrou-se a mais lembrada, com 36% das menções —no ano passado, o índice foi de 26%. Em seguida aparecem Corona (10%), Fame (3%) e Electrolux (2%).
Além das campanhas em mídias tradicionais e do merchandising em partidas de futebol, a campeã aposta em pesquisa e inovação para seguir na liderança. Após cinco anos de estudos, chegou à concepção da resistência Loren Ultra, que tem manuseio mais seguro e durabilidade superior em relação aos demais modelos do mercado. O produto levou à criação de uma nova linha, a Acqua Ultra, com chuveiros elétricos cujo design se assemelha ao de duchas frias.
“Do ponto de vista tecnológico, a última aposta foi o Acqua Duo Flex, com funcionamento automático e inteligente, compatível com aquecedor solar, a gás ou boiler elétrico”, conta Paulo Galina, gerente de marketing da Lorenzetti. “O modelo foi desenvolvido para quem quer economizar água e energia elétrica sem abrir mão do conforto.”
Numa época em que hábitos de higiene ganharam nova importância, a empresa também ajudou a alavancar o Banho Solidário Sampa, projeto que oferece banho quente, toalhas, roupas, barbeadores, absorventes e cortes de cabelo para moradores de rua de São Paulo. A ação itinerante começou durante a pandemia e, até agora, já atendeu cerca de 250 pessoas de diferentes regiões da cidade.
Colaborou Paula Soprana
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