No ano em que as relações sociais e profissionais foram forçadas a migrar para as telas de smartphones, tablets e TVs, a Samsung triunfou como a marca que inovou e mais transmitiu confiança na pesquisa Top of Mind.
A empresa trabalhou pela manutenção de seu lugar em ambos os pódios. Pela quarta vez consecutiva, vence na categoria Inovação. Já no quesito Confiança, chega agora ao bicampeonato.
Além disso, figurou entre as quatro campeãs do prêmio especial Top do Top e levou como Aparelho de TV, Smartphones/Tablets e Computador/Notebok, totalizando seis prêmios —é a maior vencedora da atual edição da pesquisa.
O tema central do posicionamento da companhia em 2020 foi a conectividade, “a vida conectada”, conta Mario Laffitte, vice-presidente de relações institucionais na América Latina. Esse plano já estava traçado antes de a pandemia impulsionar o crescimento das atividades online em todos os setores da vida social, cultural e econômica.
Com as pessoas em casa, aparelhos que perdiam relevância entre alguns segmentos, como a TV, voltaram a ganhar peso no consumo, servindo para lives, transmissões de aulas de ginástica ou reuniões corporativas. Saiu até televisor que fica na vertical, para exibir os formatos das redes sociais. A demanda por computadores também explodiu, motivada pelo home office.
Em março, quando a crise da Covid-19 começou a encorpar, a indústria de tecnologia teve que, rapidamente, conciliar a readequação de processos fabris —para garantir protocolos sanitários aos trabalhadores— com a alta na demanda e as rupturas na cadeia de suprimentos. Sofreu mais quem dependia de peças da China.
A fabricante sul-coreana conseguiu navegar nesse mar turbulento, em parte porque tem uma cadeia descentralizada de componentes eletrônicos, com origem em vários países.
Enquanto unidades de eletroeletrônicos de algumas companhias ficaram paradas, as duas fábricas nacionais da Samsung, uma em Campinas (SP) e a outra em Manaus (AM), tiveram produção suspensa por poucos dias e passaram por rápida recuperação.
“A pandemia forçou uma transformação interna em todos, no consumo da conectividade, no consumo online, no comportamento. Tudo mudou radicalmente”, avalia Laffitte. “Muitos dizem que foi um salto quântico, um avanço de cinco anos em cinco semanas. E foi mais ou menos isso mesmo.”
O mantra de conectividade da Samsung casou com a surpresa do coronavírus e também com a expectativa pela chegada comercial do 5G, tecnologia móvel de quinta geração que deve promover um salto qualitativo nas comunicações nos próximos anos. A velocidade do 5G tende a estimular o mercado de interconexão de objetos, e a Samsung, assim como outros concorrentes, prepara-se para este momento.
Há alguns anos, a empresa investe no desenvolvimento de um ambiente doméstico inteligente e interligado, com geladeira, aspirador de pó, máquina de lavar e TV conectados à internet. Apesar de ainda distante da realidade financeira de muitos, o conceito é apresentado aos consumidores gerais com showrooms em lojas do varejo popular Brasil afora.
Soma-se a isso os holofotes em torno dos celulares dobráveis (os chamados “foldables”), anunciados desde 2019, dos quais a empresa está entre as pioneiras. O Galaxy Fold, que chegou ao país em 2020, chama atenção pelo design e pelas seis câmeras (só atenção, porque veio com custo de R$ 13.000).
“Esses celulares que dobram são legais, significam uma inovação enorme na forma de pensar, mas não vão gerar impacto imediato e direto em toda a sociedade. Porém, a percepção geral é de inovação, é de que a Samsung lançou antes”, diz Eduardo Pellanda, doutor em comunicação pela PUC-RS e especialista em tecnologias da informação.
O valor do dobrável pode não caber no bolso da maioria dos brasileiros, mas faz parte do “modus operandi” de toda grande companhia de tecnologia arriscar e lançar seu “três estrelas Michelin” do mundo dos celulares.
Para o Android, do Google, sistema predominante entre usuários de celulares no Brasil, a Samsung é uma das marcas mais populares e com ampla gama de preço, conseguindo entrar em diferentes camadas econômicas.
O valor médio pago entre o celular mais barato e o mais caro com sistema iOS, da Apple, é de R$ 2.513, de acordo com estudo recente do Google em parceria com a consultoria Bain & Company. No sistema Android, ele cai para R$ 1.091. Como o preço ainda é um definidor importante para a compra no país, empresas com produtos de entrada acessíveis saem na frente.
Apesar do avanço de concorrentes chinesas como Xiaomi e Huawei, a sul-coreana mantém posição de destaque no mercado nacional, em parte porque também opera em parceria já consolidada com operadoras de telecomunicação. “São 33 anos no Brasil, conhecemos o país muito bem. Não é só conhecer, mas traduzir em termos de produto, oferta e combinações as vontades dos clientes”, diz Laffitte.
Parte dessa tradução passa pela publicidade. Um dos desafios das marcas na pandemia foi encontrar o equilíbrio para vender um produto sem exagerar na exploração da dor ou da felicidade, diante de um momento sensível. Dialogando com a quarentena, uma das ideias transversais foi a de aproveitar a casa.
“Lançamos uma campanha global que transmitia a mensagem ‘obrigado por serem mais que família’”, conta Roman Cepeda, vice-presidente de marketing da divisão de dispositivos móveis da Samsung Brasil. “Foi um apelo suave às pessoas, mostrando como a tecnologia aproxima quando o que mais se precisa é estar perto dos outros.”
Em Inovação, Samsung foi espontaneamente lembrada por 9% dos brasileiros e ficou à frente da gigante Apple (7%), da Omo (2%) e da Microsoft (2%). Como a pesquisa Datafolha tem margem de erro de dois pontos percentuais, a companhia derrotou a rival americana pelo critério do awareness: 18% contra 11%. A taxa de desconhecimento recuou de 45% na edição passada para 30%, percentual mais baixo da série.
Já em Confiança, a campeã recebeu 6% das menções e empatou tecnicamente com a Omo (4%). Venceu ao ser citada por 13% no awareness, contra 7% da marca da Unilever. O índice dos que não apontaram um nome na categoria caiu de 35% em 2019 para 16%.
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