Desconhecimento sobre as marcas de higiene e beleza cai em todas as categorias pesquisadas

Natura conquista título inédito, Risqué amplia hegemonia e Neve assume a liderança como papel higiênico

Fernanda Bottoni
São Paulo

Marcas de higiene e beleza estão mais presentes na vida dos consumidores: a pesquisa Top of Mind de 2020 aponta esta tendência. A queda na fatia de entrevistados que não sabe indicar o nome de alguma caiu em todas as categorias investigadas pelo Datafolha —em boa parte delas, bem consideravelmente.

Em Absorvente Feminino, a taxa de desconhecimento recuou para o patamar mais baixo da série. Foram apenas 33% contra 44% no ano passado. Em Barbeador Elétrico, o índice, que era de 58%, despencou para 38%. Esmalte de Unha encolheu de 46% para 34% e Papel Higiênico, de 38% para 23%.

Isso quer dizer que a pandemia intensificou a relação dos brasileiros com essas marcas? É bastante possível que sim.

“Durante o isolamento social, adotar rituais de cuidado pessoal também é uma forma de manter um senso de normalidade”, diz Regiane Bueno, VP de marketing de consumer beauty da Coty Brasil, dona da Risqué, que novamente ocupa o topo do ranking quando o assunto é esmalte.

Com 32% das menções, a líder absoluta da categoria alcançou seis conquistas em seis edições. E ainda cresceu quatro pontos percentuais em relação a 2019.

A atuação da Risqué neste ano atípico merece destaque, de acordo com Roberto Bertani, professor de publicidade e propaganda da Faap (Faculdade Armando Alvares Penteado).

“Algumas marcas apenas ajustaram sua comunicação para os limites que a pandemia nos impôs, mas outras, como Risqué, foram além. Em um momento tão restritivo, ela empreendeu esforços para criar diferentes iniciativas de apoio aos profissionais dos salões de beleza”, analisa.

Bertani cita a organização de lives e a criação de campanhas voltadas exclusivamente para manicures e ainda o patrocínio ao movimento Beleza de Mãos Dadas, que ajudou trabalhadoras autônomas com uma renda mínima durante a crise.

Regiane, da Coty, confirma que 2020 foi, de fato, muito importante para a história da marca. Além das ações listadas pelo professor da Faap, a Risqué doou kits para auxiliar salões de beleza no retorno às atividades, com itens de proteção ou apoio como máscaras, “face shields” e cartilhas que traziam recomendações de segurança.

Outra frente foi o desenvolvimento de conteúdos com tutoriais publicados nas redes sociais, para que as pessoas pudessem fazer suas próprias unhas em casa.

Este foi o ano em que a Risqué apresentou seu novo posicionamento institucional. “Ele é assinado pela tagline ‘Tá nas nossas mãos’, que defende a liberdade de expressão, de ser mais o que a gente quer ser e menos o que esperam da gente”, conta Regiane.

Com portfólio de mais de cem cores, a vencedora foi lembrada por 42% das mulheres e conquistou também o prêmio especial Top Feminino. Outras marcas de esmalte citadas foram Colorama (13%), Impala (5%), Avon (4%) e Monange (2%).

HIDRATANTE

Natura lidera a categoria pela primeira vez na história da pesquisa, com 15% das citações —um aumento de quatro pontos percentuais em relação à edição anterior.

Embora suas concorrentes Monange e Nivea tenham alcançado 18% e 17%, respectivamente, e estejam tecnicamente empatadas com a primeira colocada, Natura supera as duas no desempate pelo awareness, em que obtém 37% contra 28% de Nivea e 25% de Monange.

Com índices mais baixos também aparecem Boticário (6%), Dove (4%) e Avon (4%). A fatia dos que não conhecem um nome de hidratante caiu de 26% para 18%.

Maria Paula Fonseca, diretora global de marca da campeã, diz que a Natura foi responsável por ensinar as pessoas a usar hidratante corporal. “Somos líderes de mercado na categoria corpo. A gente ganhou visibilidade quando começou a falar de ouvir, curtir e cuidar do seu corpo.”

Para Sophie Schönburg, diretora-executiva de criação da Africa, agência da empresa, seus hidratantes vão além da questão “será que hidrata mais ou menos”. “São produtos que conversam muito com as mulheres sobre aceitação e potencializar cada corpo.”

ABSORVENTE FEMININO

Sempre Livre é sinônimo de absorvente para os brasileiros em sete das sete edições em que o Top of Mind incluiu essa categoria. Citada por 23% dos entrevistados, ela manteve-se estável em comparação com a última pesquisa.

Segundo Ricardo Wolff, vice-presidente de estratégia e marketing para consumer health da J&J Brasil, que detém a marca, a permanência na liderança pode ser explicada pela busca constante por inovação.

“Trouxemos novidades que transformaram a categoria desde 1974, quando Sempre Livre foi lançada no Brasil”, afirma ele. “Fomos o primeiro absorvente com abas do mercado, o primeiro com tecnologia que diminui a sensação de abafamento. Também produzimos a tecnologia neutralizadora de odores e o formato anatômico.”

Desde 2018, a marca da Johnson & Johnson desenvolve ações sociais para educar e esclarecer mitos que ainda cercam a menstruação. “Uma pesquisa realizada pela consultoria Kyra mostrou que 54% das brasileiras sabiam muito pouco ou nada sobre o assunto quando tiveram a menarca”, observa Wolff.

Para ajudar meninas de até 18 anos a melhorar o gerenciamento de sua saúde menstrual, a Sempre Livre, em parceria com a ONG Plan International, direcionou R$ 250 mil a projetos de empreendedorismo, inovação e educação.

“Cada pilar recebeu R$ 50 mil, e o público foi convidado a escolher uma iniciativa que receberia um investimento extra de R$ 100 mil”, explica o executivo.

Uma campanha conjunta de Sempre Livre e Carefree reuniu influenciadoras para debater os ciclos femininos e a importância de conhecer vivências diferentes. O objetivo era promover a compreensão sobre a individualidade de cada mulher.

A ação é apontada por Roberto Bertani, da Faap, como uma inovação na comunicação com consumidores.

Sempre Livre se destaca entre as mulheres (27%), os mais instruídos (27%) e na faixa de 45 a 59 anos (32%). Figuram ainda entre as mais citadas da categoria Intimus (18%) e Always (8%).

BARBEADOR ELÉTRICO

Pelo segundo ano consecutivo, Philips é a mais lembrada. Nesta edição, porém, ela ocupa o topo da lista de forma isolada, com 20% das menções, o que representa um aumento substancial de cinco pontos percentuais em relação a 2019, quando dividiu a liderança com a Gillette.

Para Lucas Cyrino, gerente de marketing da Philips Male Grooming, a marca se mantém no topo porque, apesar de ser uma das pioneiras na categoria de barbeadores elétricos no mundo, não deixou de se atualizar e apostar em inovação.

O foco de sua comunicação é o ambiente digital, com acompanhamento de tendências de mercado para todas as linhas de produtos. No começo do ano, quando a ordem ainda não era o isolamento, Philips investiu em eventos descolados e inovadores, com viés esportivo.

“Recentemente, voltamos nossa atenção para os eSports. A ideia é acompanhar o homem atual, que está bastante envolvido com esse universo”, explica Cyrino.

A Philips registra seus melhores desempenhos entre os mais ricos (40%), os mais instruídos (32%) e os homens (27%). Gillette, segunda colocada, foi lembrada por 18% dos entrevistados —tinha 13% na pesquisa anterior— e fica atrás da líder pelo awareness, em que a campeã vence por 25% contra 21%.

PASTA DE DENTE

Batendo o próprio recorde, a Colgate é mais uma vez top of mind da categoria, com 65% das citações dos consumidores. Seu índice mais alto até agora era de 62%, obtido em 2016.

Neste ano, Luciana Abe, diretora de mídia da Colgate-Palmolive Brasil, destaca o lançamento da linha Colgate Total 12 Anti Tártaro, com campanha veiculada nas principais emissoras de TV, mídia impressa e online, além de parcerias com sites de ecommerce, aplicativos de delivery e mais de 20 celebridades e influenciadores.

Comprometida em transformar a vida dos brasileiros por meio da adoção de hábitos saudáveis, a marca intensificou seu esforço educacional e suas doações.

“Criamos posts educativos sobre a importância da higiene oral durante a pandemia”, diz a executiva.

“Também entendemos que levar uma mensagem de otimismo para as pessoas era fundamental, já que, mesmo separados, poderíamos continuar compartilhando sorrisos”, acrescenta.

A empresa realizou ainda a doação de 1,8 milhão de produtos de higiene oral e pessoal, por meio de instituições assistenciais sem fins lucrativos e parceiros com boa capilaridade de distribuição. Foi apenas um de seus movimentos direcionados à sociedade.

“Ao todo, doamos 4 milhões de produtos, que totalizaram mais de R$ 14 milhões, para beneficiar cerca de 1 milhão de famílias do país nesse momento delicado”, afirma Luciana.

Entre os mais jovens, a Colgate alcançou 80% de lembrança. Esta é sua 16ª conquista em 30 edições da categoria, que domina desde 2005. Também foram citadas Sorriso (14%), Kolynos (9%) e Oral-B (4%), entre outras. A taxa dos que não souberam responder um nome oscilou de 4% para 2%.

PAPEL HIGIÊNICO

De volta à pesquisa Datafolha após 18 anos, a categoria significa Neve para 28% dos brasileiros. Nesse período, a marca —inevitavelmente associada ao icônico mordomo Alfredo— avançou consideravelmente.

Na última edição, em 2002, ela tinha apenas 8% das menções e ocupava o segundo lugar da lista. Ficava atrás de Personal, que registrava 14%.

A marca top da Kimberly-Clark Brasil apostou em ações com influenciadores neste ano pandêmico, convidando Fábio Porchat, Mica Rocha, Gkay e Nando Viana para compartilhar sua relação com o banheiro durante a quarentena —com um toque de humor, é claro.

“Ouvimos relatos muito divertidos, desde o pai e a mãe que encontram um minuto de tranquilidade ali até depoimentos de manias engraçadas e gente que usa o espaço para ter insights criativos”, recorda Patricia Menezes, diretora de marketing para family care da Kimberly-Clark Brasil.

A companhia também investiu no lançamento da plataforma de vendas online essencialpravc.com.br. “Com o isolamento social, oferecemos mais uma alternativa para encontrar produtos de higiene íntima.”

Nos últimos anos, a Kimberly-Clark tem tornado seus produtos mais sustentáveis, com uso de plástico verde em todas as embalagens, por exemplo. “Seguiremos trazendo inovações, já que está no nosso DNA”, diz Patricia. “E as preocupações do consumidor continuarão orientando nossas soluções.”

Colaborou Bruna Narcizo

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