A série que não é assim uma Brastemp, o boy das 1.001 utilidades e o drinque que refresca até pensamento. Numa noite de quarentena, qualquer brasileiro pode repetir esses bordões —todos nascidos na publicidade.
Slogans são criados para fixar a marca na cabeça dos consumidores e reforçar sua identidade. Seu sucesso é medido pela capacidade de formar memórias no público, explica Robson Gonçalves, coordenador do curso de neuromarketing e neurobranding da FGV.
Ter boa sonoridade —combinar palavras com sons semelhantes ou introduzir uma melodia, por exemplo— contribui para que a mensagem fixe no cérebro. “Esse processo é mais inconsciente do que consciente”, observa ele.
Mexer com a emoção, provocando riso ou lembrança nostálgica, também é importante para o bordão pegar. “Ele costuma fazer sucesso quando gera conexão emocional”, diz Marina Wajnsztejn, professora de publicidade e propaganda da ESPM-SP. “A chave é conversar com o coração do consumidor.”
Relembre 30 slogans históricos de campeões do Top of Mind e descubra como eles foram criados.
‘Não é assim uma Brastemp’
Brastemp
Já incorporado à lista de expressões nacionais, ficou famoso nos comerciais bem-humorados protagonizados pela dupla Arthur Kohl e Wandi Doratiotto. É criação de 1992 da agência Talent.
‘Dedicação total a você’
Casas Bahia
Nasceu em 1970 como homenagem a clientes e colaboradores da rede. Nos anos 1990, foi entoado até por Pelé, então garoto-propaganda da marca.
‘1.001 utilidades’
Bombril
Repetida nos comerciais estrelados pelo garoto-propaganda Carlos Moreno desde 1978, a frase pegou e virou sinônimo de uma pessoa multifuncional. Foi criada pela agência DPZ.
‘É gripe? Benegrip’
Benegrip
O slogan simples e direto, que brinca com a rima, funcionou tanto que a resposta à pergunta “É gripe?” vem automaticamente à cabeça. Foi lançado pela agência in-house da Hypera Pharma, dona da marca, em campanha de 1994.
‘Porque se sujar faz bem’
Omo
Em 2003, a marca lançou um posicionamento que se tornou histórico: a sujeira é positiva, pois ajuda as crianças a aprenderem coisas novas. Criativo e emocional, o bordão foi adotado em cerca de 50 países —em inglês, virou “Dirt is good”.
‘Just do it’
Nike
Um dos slogans mais conhecidos do mundo, surgiu em 1988 com Dan Wieden, cofundador da agência Wieden+Kennedy. O americano criou a frase —em português, “simplesmente faça”— inspirado pela declaração de um homem que estava prestes a ser executado.
‘Abra a felicidade’
Coca-Cola
A marca acumula 46 slogans ao longo de sua história. Do primeiro, “Delicious and refreshing” (“delicioso e refrescante”), de 1886, até o atual “Sinta o sabor” (2016), muitos foram bem-sucedidos. Um deles é o “Abra a felicidade”, lançado em 2009 e adotado em 200 países.
‘Feito para você’
Itaú
Uma das campanhas de maior sucesso do banco foi criada em 2001 pelo publicitário Nizan Guanaes, então à frente da agência Africa. O objetivo era falar diretamente com consumidores de perfis variados, e a assinatura ganhou adaptações de acordo com o público: em Salvador, virou “Meu rei. O Itaú foi feito para você”.
‘Desce redondo’
Skol
Um clássico brasileiro, surgiu em 1997, quando a agência F/Nazca criou a campanha “Raio-X”, que trazia o bordão. Pegou tanto que virou o slogan oficial da marca.
‘Você conhece, você confia’
Volkswagen
É de um consumidor a autoria de um dos slogans mais famosos da montadora. A ideia do paulista Francisco Carlos Fontanelli foi a escolhida entre outras 140 mil sugestões em um concurso nacional de 1988. Adotado apenas no mercado brasileiro, circulou até 2004.
‘Desperte o tigre que há em você’
Sucrilhos
Criação de 1952 da agência Leo Burnett de Chicago, faz referência à mascote da marca de cereal matinal: o tigre Tony, que transmite a ideia de energia e força.
‘Qualidade de vida começa com Qualy’
Qualy
Em 1991, a marca da BRF deu início a uma série de comerciais no estilo novela que mostravam a presença da margarina no dia a dia das famílias brasileiras, produzidos pela DPZ (atual DPZ&T). Ao fim dos vídeos, era exibida a frase que virou slogan, adotado até 2018.
‘Os nossos japoneses são melhores que os japoneses dos outros’
Semp Toshiba
A expressão surgiu em 1991 em campanhas da Semp, que se fundiu com a japonesa Toshiba. Elas brincavam com estereótipos sobre o público nipônico, ligando-o a valores positivos como tecnologia e qualidade. Assinado pela Talent, o slogan ganhou versões do tipo “Os nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos outros”.
‘Red Bull te dá asas’
Red Bull
Do original “Red Bull gives you wings”, veiculado pela primeira vez em comerciais do início dos anos 2000. O slogan é adotado nos cerca de 160 países onde a marca austríaca é comercializada, traduzido para seus respectivos idiomas —inclusive, com três vogais: “Red Bull te dá aaasas”.
‘Amo muito tudo isso’
McDonald’s
Muita gente lê essa frase e já a completa com o “pa ra pa pa pa”, jingle que acompanhava a campanha global da rede em 2003. O slogan “I’m lovin it”, no original em inglês, foi traduzido para sete idiomas e adotado em 119 países —e permanece popular até hoje.
‘O sol na medida certa’
Sundown
O mote assinado pela DPZ foi lançado em 1984, voltado a conscientizar o consumidor sobre os perigos de tomar sol em excesso.
‘Refresca até pensamento’
Brahma
A ideia foi do publicitário Fabio Fernandes, um dos fundadores da F/Nazca, em 1999. Ao longo da história, a marca de cerveja lançou outros slogans de sucesso, caso do anterior “A número 1”, criado pela Fischer América em 1991.
‘A verdadeira maionese’
Hellmann’s
De 1962, quando o produto da empresa americana começou a ser comercializado no Brasil, é usado até hoje. Estampado nas embalagens, foi uma adaptação da agência MPM para a original “Bring out the best” (“traga o melhor”).
‘Não te abandona’
Rexona
Ainda hoje usado, surgiu no início de 2000 —no original, “Rexona won’t let you down”— para reforçar a durabilidade de seus produtos.
‘Viver sem fronteiras’
TIM
Traduzido do original em italiano “Tu, senza confini” em 1998, quando a operadora chegou ao Brasil. Em 2009, virou “Você sem fronteiras”. O atual é “Imagine as possibilidades”.
‘Abuse e use C&A’
C&A
Lançado no início da década de 1990 pela agência Avanti, virou um marco da época com Sebastian Fonseca, garoto-propaganda icônico da varejista de moda.
‘Energia que dá gosto’
Nescau
Tanto cinquentões quanto os jovens de hoje conhecem esse slogan, lançado em 1972 pela JWT para divulgar o achocolatado. Os comerciais da época exibiam diferentes aventuras vividas pelas crianças, que exigiam a tal energia.
‘Põe na Consul’
Consul
Campanha lançada em 1978 gerou outro bordão popular: quando alguém não queria falar sobre algum assunto, dizia apenas “Põe na Consul”. A assinatura da vez é "Bem pensado".
‘É gostoso e faz bem’
Kibon
A marca cunhou o slogan em 1987, evocando o prazer de tomar sorvete como um alimento, também, nutritivo. Em 2001, foi aposentado.
‘Você faz maravilhas com Leite Moça’
Leite Moça
Inventado em 1980 pela agência McCann-Erickson, tinha como público-alvo as donas de casa brasileiras, que já usavam a criatividade para elaborar diversas receitas com o leite condensado.
‘S de saudável. S de Sadia’
Sadia
Surgida entre os anos 1980 e 1990, a expressão brinca com a letra S, que virou ícone da marca, ao lado da mascote Lek Trek. Desde então, variações foram criadas, caso de “A vida com S é mais gostosa” (2009).
‘Bem estar bem’
Natura
A filosofia da empresa de cosméticos brasileira, de promover o bem-estar dos consumidores, foi traduzida no slogan lançado em 2000. Dezenove anos depois, veio o posicionamento “O mundo é mais bonito com você”, criado pela Africa.
‘Porque a vida é agora’
Visa
A Leo Burnett criou o slogan em 2003, em campanha nacional que incentivava o consumidor a aproveitar cada momento da vida. Outros bordões de sucesso da marca americana de cartão de crédito são “Posso te falar uma coisa?” (2012) e “Mais pessoas ao redor do mundo vão com Visa” (2009).
‘O melhor plano de saúde é viver. O segundo melhor é Unimed’
Unimed
Fez sucesso o slogan adotado pela cooperativa Unimed-Rio, criado em 2003 pela F/Nazca. Atualmente, a assinatura nacional da rede é “Cuidar de você: esse é o plano”.
‘Sorriso Colgate’
Colgate
A expressão surgiu no imaginário popular: um sorriso Colgate virou sinônimo de dentes bonitos e saudáveis. Vingou tanto que passou a ser usado pela marca em campanhas —o slogan adotado desde 2019 é "Siga Sorrindo".
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