Não poderia haver melhor sintonia. No ano em que a Natura conquistou sozinha a categoria de preservação ambiental da pesquisa Top of Mind pela primeira vez, a Amazônia ganhou ainda mais protagonismo mundo afora.
A floresta tropical que corta nove estados brasileiros marcou presença em momentos como o discurso do presidente Jair Bolsonaro na ONU e está no centro do debate para o acordo entre a União Europeia e o Mercosul.
Ela faz parte também do DNA da campeã e de seu plano de expansão internacional. “É relevante ser a marca que preserva a Amazônia quando você vai para Ásia, EUA e Europa. Do ponto de vista de negócios, é importante ter esse posicionamento”, diz Maria Paula Fonseca, diretora global de marca da Natura.
Todo projeto desenvolvido não pode causar impacto ambiental maior do que a empresa já provoca, conta a executiva. Além da ideia criativa e da finalidade cosmética, é preciso mostrar como aquele produto vai afetar o ambiente e quais são as opções técnicas para minimizar os danos. “A gente trata as questões sociais e ambientais em 100% das discussões sobre nossos lançamentos.”
Na pesquisa nacional do Datafolha, a Natura saltou de 5% em 2019 para 9% neste ano como a marca mais lembrada quando se pensa em preservação do meio ambiente, seu maior índice na série.
Em 14 edições da categoria no levantamento, venceu 12 vezes —mas sempre dividindo a liderança com Ypê.
Suas melhores performances ocorrem entre os brasileiros que têm renda familiar acima de dez salários mínimos (20%) e aqueles com ensino superior (17%). O percentual de desconhecimento de marcas ligadas ao assunto caiu de 60% para 41%, o mais baixo da série histórica.
Criada pela Africa, a campanha “Somos Todos uma Natureza Só” reforçou o elo entre a vencedora e a sustentabilidade. Segundo Sophie Schönburg, diretora-executiva de criação da agência, o novo slogan fez ainda mais sentido quando o mundo parou na tentativa de conter a pandemia de Covid-19. “É um discurso atual, urgente, necessário. E casa perfeitamente com o momento”, observa.
Para Caio Magri, diretor-presidente do Instituto Ethos, que ajuda empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, o tema nunca foi tão importante.
“A Natura nasceu com isso e essa preocupação tem crescido, só que esse ainda não é um critério que decide o consumo para a maioria. Mas a comunicação das marcas ajuda a ensinar o consumidor”, avalia ele.
Maria Paula Fonseca concorda com a importância da empresa para simplificar tópicos que não estão no dia a dia de muita gente. “Há 20 anos, quando lançamos a linha Ekos e trouxemos a palavra ‘sustentabilidade’, ela era um palavrão.”
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