Lembrada 11 vezes pelos brasileiros como marca que é sinônimo de preservação ambiental, segundo pesquisa Datafolha, a Natura acredita que a participação dos consumidores é essencial para conservar a natureza e gerar um impacto positivo na sociedade.
Fundada há 51 anos, a companhia mantém projetos voltados à sustentabilidade e à economia circular. Foi pioneira no mercado de beleza a oferecer refil de seus produtos, já há 35 anos, e incentiva os consumidores a reciclarem as embalagens. Por meio de campanhas publicitárias, discute com o público práticas sustentáveis.
“Acreditamos que as empresas têm um importante papel de transformação social, por meio de suas ações, causas, crenças e produtos”, afirma Andrea Alvares, vice-presidente de marca, inovação, internacionalização e sustentabilidade da Natura.
“A agenda sustentável já é um trabalho realizado pela Natura há muitos anos", diz Andrea. "Para seguir evoluindo, buscamos sempre construir um diálogo transparente com a sociedade, propondo também que todos se engajem nessa mudança.”
Desde que a categoria especial Meio Ambiente passou a ser pesquisada na Folha Top of Mind, em 2007, a marca venceu em 11 edições —até a última edição da pesquisa, em 2019, a Natura só ficou de fora em 2009 e em 2017—, dividindo o pódio com a Ypê.
Nesse período, o número de brasileiros que não souberam citar o nome de uma empresa com práticas voltadas à preservação do meio ambiente manteve-se alto no levantamento, variando entre 66%, em 2016, e 56%, em 2018.
“Os consumidores estão mais cientes que a partir da compra de um produto, é possível contribuir para impacto positivo na sociedade, estimulando uma cadeia baseada em princípios de comércio justo e conservação da sociobiodiversidade”, diz a executiva.
Recentemente, a marca lançou o programa de logística reversa em suas lojas, no qual clientes podem trocar cinco embalagens vazias de itens da marca por um produto novo. O objetivo, segundo Andrea, é estimular consumidores a fazerem o descarte correto e a reciclar.
Estipulou, para os próximos anos, as metas de garantir 100% de materiais reutilizáveis, recicláveis ou compostáveis no portfólio até 2030, e garantir que 50% do plástico utilizado nos produtos seja reciclado.
Outro pilar da Natura é a preservação e desenvolvimento da região amazônica. Nessa área, a companhia contribuiu para a conservação de 1,8 milhão de hectares de floresta em pé na região e tem como meta atingir 3 milhões de hectares até 2030.
Qual é a importância para a companhia conquistar o prêmio como uma das marcas mais lembradas pelos brasileiros quando o assunto é preservação do meio ambiente? É muito gratificante saber que nossos esforços estão sendo lembrados por nossos consumidores.
Perseguimos reduções significativas de emissões de gases de efeito estufa, estabelecemos novos paradigmas na relação com comunidades agroextrativistas e na justa remuneração de seus serviços e dos ativos da biodiversidade, apostamos no desenvolvimento da região amazônica, não realizamos testes em animais, priorizamos o uso de fórmulas naturais, reduzimos o uso de plástico em nossas embalagens, oferecemos refil de nossos produtos há 35 anos.
É necessário sensibilizar diversas esferas de atuação para agregar valor à floresta com uma atuação baseada em práticas sustentáveis de conservação do bioma.
A Natura acumula 11 prêmios na categoria Meio Ambiente. Na sua avaliação, o que contribui para consolidar a marca como uma das referências nesse setor? Nós não apenas nos posicionamos a favor de temas relacionados à sustentabilidade, mas temos diversas ações que geram, de forma prática, impactos positivos para o meio ambiente. Para seguirmos evoluindo, apostamos em diálogo com diversos atores e investimos em ciência e tecnologia para encontrar soluções inovadoras para uma relação mais equilibrada entre negócios e sustentabilidade. Acredito que essa coerência e consistência são percebidas por nossos consumidores e por nossa rede de consultoras.
Quais outras ações são realizadas pela companhia nas áreas de sustentabilidade e de preservação do meio ambiente para consolidar o posicionamento da marca? Quais são seus impactos? A Natura possui uma atuação ampla na agenda ESG (ambiental, social e de governança) há bastante tempo. Nosso modelo de negócios contribui para a conservação de 1,8 milhão de hectares de floresta em pé na região amazônica e temos como meta atingir 3 milhões de hectares até 2030. Trabalhamos para criar um movimento que buscará zerar o desmatamento da Amazônia até 2025 e estamos implementando um modelo econômico circular, com foco em regeneração.
Nós somos carbono neutro desde 2007, por exemplo. Compensamos todas as emissões de gases efeito estufa que não podemos evitar pelo programa Natura Carbono neutro (responsável por mapear as emissões em toda a cadeia de valor para reduzir e neutralizar emissões de CO2). A Natura já conseguiu reduzir 1,1 milhão de toneladas de CO2 entre 2007 e 2019. Perseguimos ainda a meta de zerar as emissões de CO2 em toda a cadeia produtiva até 2030.
Em 2014, a Natura foi reconhecida como uma empresa B Corp, sendo a primeira da América Latina a obter essa certificação, que significa que a empresa faz parte de uma rede global de companhias que acreditam que o crescimento econômico e o bem-estar social e ambiental devem ser construídos lado a lado.
A linha de produtos Natura Ekos também possui certificação UEBT (União para o BioComércio Ético), que comprova comércio justo e conservação da sociobiodiversidade. Além disso, a Natura também possui os selos das organizações Cruelty Free International e PETA que garantem que não fazemos testes em animais.
Historicamente, a Natura já utiliza refis desde 1983, tendo sido a primeira marca brasileira de cosméticos a adotar essa medida. A iniciativa evita o descarte diário de lixo equivalente à quantidade produzida por 4,7 milhões de pessoas.
Até 2030, temos ainda o objetivo de garantir 100% de materiais reutilizáveis, recicláveis ou compostáveis em nosso portfólio, garantir que 50% do plástico utilizado em nossos produtos seja reciclado, compensar 100% da quantidade equivalente de embalagem onde a infraestrutura de reciclagem não existir, usar 95% de ingredientes renováveis e fórmulas biodegradáveis e investir em pesquisa para o desenvolvimento de mais soluções regenerativas.
Em um cenário em que o país passa por uma crise ambiental, com alta no desmatamento da Amazônia e queimadas nas florestas, qual é o peso de uma marca reconhecida e líder no mercado de cosméticos na preservação do meio ambiente? Qual é a importância de se engajar contra esses desastres ambientais? Desde 2011, quando estruturamos o Programa Amazônia, a Natura já investiu mais de R$ 1,8 bilhão em atividades na região, colaborando para preservação de cerca de 1,8 milhão de hectares de floresta.
Por esse mesmo programa, contribuímos com a conservação de uma área equivalente à metade do território da Holanda. Mas a Amazônia demanda soluções sistêmicas e colaborativas, pois um único ator não consegue promover todas as mudanças necessárias.
É necessário sensibilizar diversas esferas de atuação para agregar valor à floresta com uma atuação baseada em práticas sustentáveis de conservação do bioma. Por isso, convidamos parceiros, concorrentes, a comunidade empresarial, organizações, governos e consumidores a se unirem em prol de um modelo econômico mais sustentável, buscando estudar e elaborar soluções inovadoras para proteger o meio ambiente.
Recentemente, a Natura, em parceria com a agência Africa, lançou a campanha “Somos Todos uma Natureza Só”, da linha Ekos, voltada à preservação da Amazônia. Por que é tão importante uma empresa de beleza abordar assuntos como esses? A nossa empresa, como todas as outras, recebe da sociedade uma autorização para operar. O que temos feito é buscar continuamente retribuir esse voto de confiança por meio de nossa atuação. A proteção do bioma amazônico é uma agenda que afeta todos nós e as pessoas têm se sensibilizado cada vez mais para esse tema.
Agora, estamos vivendo um período de pandemia de Covid-19. Quais foram as iniciativas da Natura para contribuir no combate do novo coronavírus? A Natura acredita que todos precisam fazer a sua parte para que possamos mitigar, ao máximo, os impactos causados por essa crise. Então, buscamos atuar em três frentes para o combate ao Covid-19: cuidar de pessoas, barrar o contágio e manter a economia circulando.
Para cuidar das pessoas, logo no início da crise, imediatamente nos preocupamos em assegurar a saúde de todos em nossa rede, seja com trabalho remoto, isolamento social ou através da ampliação da nossa oferta de serviços de telemedicina e apoio psicológico para nossa rede de relações.
Estes serviços incluem o portal Bem Estar, que dá acesso a serviços como meditação Natura, app SUS, Nat no WhatsApp, auxílio emergencial da Caixa e Passando pela Crise, criamos um fundo emergencial de apoio a consultoras em situação de vulnerabilidade, distribuímos conteúdos informativos e de segurança para consultoras realizarem o seu trabalho, criamos soluções de apoio às vítimas de violência doméstica, estabelecemos o home office em março para cargos administrativos e licença remunerada para colaboradores do operacional que se encaixavam em grupos de risco, realizamos pesquisas internas entre nosso colaboradores durante a pandemia para entender questões mais críticas que mereciam atenção e endereçamento, e estimulamos práticas de meditação e produtividade.
Já para barrar o contágio, nós inicialmente direcionamos nossas linhas de produção para a produção de itens essenciais e álcool gel, fortalecemos as normas de higienização e segurança, distribuímos kits de higiene e protocolos de segurança para parceiros e consultoras e realizamos doações de sabonetes e álcool para comunidades vulneráveis.
Para manter a economia ativa, nossas áreas de inovação e tecnologia desenvolveram ferramentas e funcionalidades digitais para impulsionar as vendas online e a consultoria à distância, prorrogamos o pagamento de boletos, estabelecemos mais possibilidades de parcelamento de pagamentos, abrimos espaços de venda online para franquias, focamos no social selling e buscamos apoiar consultoras com linhas de crédito e condições de pagamento mais flexíveis.
Uma das portas de venda da Natura são as revendedoras e consultoras. Como a pandemia afeta esse tipo de trabalho? Com crescimento do comércio eletrônico no período, esse tipo negócio deve permanecer no pós-pandemia? Devido à necessidade de reduzir as vendas presenciais por causa do isolamento social, buscamos avançar o mais rapidamente em soluções digitais para que as consultoras pudessem continuar com seus trabalhos, mas com a possibilidade de manter o distanciamento social.
Disponibilizamos treinamentos online, criamos um fundo emergencial para consultoras em situação de vulnerabilidade, novas ferramentas para vendas por redes sociais e estabelecemos protocolos de segurança para compra e entrega de produtos para proteger a saúde das profissionais e de seus clientes. Nossa intenção foi entender rapidamente as necessidades da nossa rede e atuar como suporte.
A combinação entre o modelo de venda direta e canais online acabou dando origem ao que chamamos de social selling, que já existia antes da pandemia, mas que, por permitir que as vendas fossem feitas com o isolamento social sem perder a interação entre consultoras e clientes, acabou crescendo exponencialmente durante a crise. A resposta foi muito positiva, já que as consultoras conseguiram se adaptar rapidamente às novas ferramentas digitais e as vendas online de seus canais próprios cresceram.
Acreditamos que após o fim da pandemia o nosso modelo de negócios vai avançar ainda mais no formato digital, mas os relacionamentos interpessoais não serão perdidos. Essa é a essência do nosso modelo de negócio e as ferramentas digitais são complementares. Não desejamos automatizar relações. A interação entre consultora e consumidores é um elemento humano fundamental e nosso objetivo é melhorar a experiência com a consultora e com a marca Natura.
A empresa observou aumento nas vendas online nesse período? Na sua avaliação, essa tendência deve permanecer? Sim. No Brasil, o aumento da receita do canal online foi de 92% no primeiro semestre de 2020 em comparação ao primeiro semestre do ano passado. Mas, mesmo antes da pandemia de Covid-19, a Natura já investia no modelo de vendas por relações alinhados aos meios digitais. Graças aos investimentos em inovação e digitalização que a empresa já vinha realizando há algum tempo, foi possível acelerar esses processos com eficácia durante a crise.
Desde o ano passado, a Natura passou a investir no modelo de lojas físicas. Como a ação faz parte da expansão da rede? Quais foram os impactos causados pela pandemia de Covid-19 nessas lojas? O investimento em lojas físicas faz parte da estratégia de crescimento da empresa no mercado. Nossa perspectiva para o futuro das lojas é seguir um protocolo de cuidados, como o uso de máscaras, a manutenção do distanciamento, a entrada de um número limitado de pessoas na loja e proibição de tocar em produtos devido ao risco de contaminação.
Para seguir os protocolos de combate à Covid-19, nós orientamos as empresárias de beleza, que administram as franquias Aqui Tem Natura, a cumprir os decretos de fechamento do comércio impostos pelas autoridades de suas cidades e estados, bem como a adoção de todas as medidas de higienização e segurança necessárias. Entendemos que o varejo físico continuará com sua importância no tempo, adaptando-se para uma nova realidade onde cuidados serão necessários para garantir a segurança de todos sempre.
Como a pandemia do novo coronavírus afetou a indústria de beleza? Quais são as previsões para o setor nos próximos meses? No início da crise, houve queda nas vendas em várias categorias, exceto itens de higiene pessoal. Contudo, com o tempo, o consumo tem se aquecido, especialmente em categorias como fragrâncias e skin care.
Acreditamos que o setor de beleza deverá se adaptar aos novos hábitos adquiridos durante o isolamento social. As pessoas mudaram suas prioridades e isso se traduz em suas atitudes de consumo. Será necessário se adaptem a esses novos comportamentos e às particularidades, considerando esses aspectos em seus portfólios de produtos.
Na sua avaliação, como os hábitos de consumo no setor de perfumaria, cosméticos e cuidados especiais mudaram nesses meses de pandemia? No pós-pandemia, qual será a preferência desse público consumidor? Nós observamos um aumento no consumo de produtos voltados para o autocuidado, aos rituais de beleza. Como os consumidores têm passado mais tempo em casa, eles acabam usando esse tempo para ampliar seus hábitos de cuidados. Acreditamos que esse comportamento irá se manter no pós-pandemia e já observamos um aumento no consumo de cuidados faciais, por exemplo.
Nós acreditamos que, no pós-pandemia, o que mais irá se fortalecer será o consumo consciente. A crise permitiu que as pessoas observassem os impactos negativos das ações humanas no planeta, então o público irá buscar cada vez mais marcas que se comprometem com causas sociais e ambientais.
Em campanha de Dia dos Pais recente, a Natura recebeu elogios e críticas por incluir o ator Thammy Miranda para protagonizar um dos filmes. A companhia esperava toda essa repercussão? O que motivou a escolha do ator para a campanha? A campanha #MeuPaiPresente mergulhou na rotina desafiadora que todos estão vivendo durante a quarentena e mostrou como essa mudança pode afetar a relação entre pais e filhos. A ação revelou que, embora cheia de tensões e sacrifícios, essa proximidade gerada pela quarentena também é uma chance única de viver momentos especiais de presença.
Natura Homem encabeçou a campanha e fez um convite para ampliar as representações do homem contemporâneo a viver a paternidade de maneira plena. Buscamos trazer representatividade para o grupo de pessoas que tinham algo para falar sobre esta experiência e o Thammy Miranda representa um pai presente e, por isso, participou da ação de lançamento da campanha nas redes sociais.
Essa campanha, lançada por meio da hashtag #MeuPaiPresente, contou com outros 13 influenciadores: Babu Santana, Henrique Fogaça, Rafael Zulu, Rafael Cunha, Fernando Ferraz, Bruno Guedes, Dário Costa, Rodrigo Capita, Família Quilombo, Lucas Silveira, Receitas de Pai, Léo Feck e Leonardo Filomeno, cada um trazendo sua maneira única de ser pai.
A Natura acredita na diversidade. Esse valor está expresso em suas crenças há mais de vinte anos, estando sempre presente em campanhas publicitárias e projetos patrocinados. O objetivo foi reforçar o exemplo de pai presente e celebrar todas as maneiras de ser homem.
A Natura inclui mulheres com cabelos brancos, mais velhas, negros e a comunidade LGBT em suas campanhas. Qual é a importância de uma marca investir em representatividade e diversidade nas peças publicitárias? Para a Natura, a diversidade é fundamental para a construção de um todo mais inclusivo e harmônico. Um dos pilares da marca, a representatividade está expressa em todas as nossas comunicações, reforçando a importância de retratar pessoas reais em toda a sua riqueza e pluralidade. Sob uma ótica real em nossas peças publicitárias, trazemos múltiplas identidades com a missão de retratar o lado verdadeiro da vida –para representar e inspirar.
Quais são os valores que a marca quer passar ao público com essas campanhas? Como essas peças têm impactado na imagem da marca e na sua relação com as consumidoras? Além de expressar o pilar da diversidade, valor expresso em nossas comunicações há mais de 30 anos, historicamente buscamos mostrar e trabalhar com narrativas verdadeiras em nossas peças e ações publicitárias, retratando pessoas reais. A Natura busca esse olhar constantemente ao pensar em campanhas publicitárias, projetos patrocinados e ações com formadores de opinião para que todas as pessoas se sintam contempladas e respeitadas.
Como são planejadas as ações de marketing da companhia para reforçar seus pilares e valores, tanto de sustentabilidade como de diversidade? Planejamos ações que expressam nossos valores, causas e compromissos. Nossa meta é sempre reforçar a importância da conscientização, que cada um pode fazer a diferença, buscando sempre coerência entre discurso e prática.
Um ótimo exemplo é nossa parceria com a Heineken, iniciada no Rock in Rio do ano passado. Por meio da iniciativa, as marcas se comprometeram a transformar os copos de cerveja do festival em embalagens de produtos cosméticos. Com o processo, dez toneladas de lixo foram recicladas, evitando a emissão de 15 toneladas de CO2 no meio ambiente. A partir do material, a Natura produziu 670 mil unidades de tampas de desodorantes corporais da marca Humor.
Outro exemplo é Kaiak Oceano, lançamento que propõe novas formas sustentáveis e viáveis de lidar com a poluição dos oceanos. Trata-se de uma fragrância que traz a sensação de um mergulho profundo no mar e, parte da embalagem, foi produzida com plástico retirado do litoral.
A Natura traz discursos de diversidade e inclusão em suas campanhas. Na parte interna da empresa, divulgou plano de metas até 2030. Como é esse programa de objetivos? Quais são os principais desafios das empresas para atingir metas de diversidade? Como falei há pouco, nós buscamos ser coerentes em relação aos nossos discursos e nossas práticas, mantendo a consistência, a transparência e o respeito. O documento “Compromisso com a Vida – Visão 2030”, divulgado por Natura &Co, inclui como uma de suas principais metas a promoção da agenda social, com foco em direitos humanos.
As empresas do grupo se comprometeram a subir a barra com relação à práticas de inclusão para que todas as suas redes prosperem, incluindo o aumento da representatividade no ambiente de trabalho levando em consideração aspectos como diversidade étnico-racial, sexual, de gênero e econômica, além de pessoas com deficiência, buscando chegar em 30% em posições gerenciais e de liderança até 2030.
Além disso, pretendemos ter 50% das posições de liderança ocupadas por mulheres e garantir a paridade de gênero e remuneração igualitária entre toda a força de trabalho até 2023. Também vamos garantir que todos os nossos associados recebam o que se define como “living wage” (bem acima do conceito de renda mínima, é o que se chama “renda suficiente”) até 2023, acompanhando e promovendo o aumento do lucro, da saúde e da educação de consultoras e comunidades fornecedoras, além de promover um negócio confiável.
Natura &Co irá aumentar em 20% os seus investimentos nas principais causas que atua através de suas quatro marcas –como sustentabilidade, conscientização sobre câncer de mama, combate à violência doméstica e educação.
A pesquisa do Datafolha é feita em todo o território nacional e traz a saúde de uma marca por cada região e recortes demográficos. Como os resultados desse estudo podem ser aproveitados pela companhia nas suas estratégias? Conhecer como nossa marca é percebida é sempre fonte de aprendizado e inspiração para que continuemos aprimorando nossos processos e soluções para consumidores de todas as partes do país.
O reconhecimento da Natura no Top of Mind nos mostra que estamos no caminho certo de desenvolvimento sustentável, mas há sempre espaço para melhorar. Acreditamos que podemos oferecer um portfólio de produtos que combine ética nos negócios e uma rede de pessoas unidas por uma só missão: deixar o mundo mais bonito. Esses resultados seguramente nos ajudarão neste caminho.
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