‘Nós Viemos Aqui pra Beber ou pra Conversar?’
Marca: Antarctica
Agência (na época): Almap
Ano: 1972
Histórico no Top of Mind: 12 vitórias (Cerveja)
O publicitário Alex Periscinoto, um dos fundadores da Almap, escolheu o sambista Adoniran Barbosa como protagonista. A música-tema fala de uma festa no Bexiga (bairro de São Paulo recorrente na obra do artista) e o filme mostrava uma estátua falante (e cervejeira). Seu sucesso inspirou Adoniran a gravar a marcha “Nóis Viemos Aqui pra Quê?”.
‘Vale por um Bifinho’
Marca: Danone
Agência: Almap
Ano: 1974
Histórico: 10 (Iogurte) e 5 vitórias (Iogurte Grego)
Graças à Almap, criadora da campanha, as crianças dos anos 1970 tinham um bom argumento para pedir Danoninho, produto da Danone, a seus pais. Segundo a empresa, ele teria o mesmo conteúdo nutricional de uma porção de 180 g de carne bovina. Ou, como ficou gravado na memória: “Danoninho vale por um bifinho”. O posicionamento foi usado também na Alemanha e na Áustria.
‘Garoto Bombril’
Marca: Bombril
Agência: DPZ
Ano: 1978
Histórico: 1 vitória (Esponja de Aço)
Carlos Moreno deve ter sido visto por todos os brasileiros que tiveram uma TV entre 1978 e 2017. Ainda na década de 1990, o “Garoto Bombril” já figurava no Guinness, o livro dos recordes, como garoto-propaganda mais longevo de que se tem registro. Criado por Francesc Petit e Washington Olivetto, o personagem incorporava diferentes personalidades para mostrar como a esponja da marca se adequava a qualquer necessidade.
‘Águas de Março’
Marca: Coca-Cola
Agência: McCann Erickson
Ano: 1986
Histórico: 26 (Top do Top) e 23 vitórias (Refrigerante)
Conhecido no exterior sobretudo por “Garota de Ipanema”, Tom Jobim viu sua “Águas de Março” ganhar o mundo, em 1986, por outro motivo: a Coca-Cola. O falecido publicitário Marcio Moreira conseguiu os direitos autorais, e o compositor Nelson Wellington adaptou a letra para a campanha que lançou o slogan “Coca-Cola é isso aí”. A trilha sonora foi usada globalmente pela marca.
‘Abuse e Use’
Marca: C&A
Agência: Avanti Publicidade
Ano: 1990
Histórico: 6 (Loja de Departamentos) e 4 vitórias (Loja de Roupas)
Sebastian Fonseca fez história ao se tornar, em 1990, o primeiro garoto-propaganda negro do Brasil. A campanha foi inspirada no filme “Os Irmãos Cara-de-Pau”, e a relação de sucesso do ator com a C&A durou até 2010. Curiosamente, a voz dos comerciais não é de Sebastian, mas do cantor e locutor Josias Damasceno.
‘A Novela’
Marca: Qualy
Agência: DPZ
Ano: 1991
Histórico: 15 vitórias (Margarina)
No início dos anos 1990, a Qualy produziu uma série de comerciais que, juntos, contavam uma história, formando uma mininovela. O modelo foi repetido, sempre atualizado para desconstruir a “família de propaganda de margarina”. Personagens como uma mãe solteira, um filho que decide explorar o mundo e até a cantora paraense Gaby Amarantos (em filme da agência Africa) diversificaram os elencos.
‘Número 1’
Marca: Brahma
Agência: Fischer América
Ano: 1991
Histórico: 4 vitórias (Cerveja)
A agência conseguiu colocar João Gilberto numa campanha publicitária, que ainda contou com filme de Walter Salles —oito anos depois, seu longa “Central do Brasil” levaria duas indicações ao Oscar (filme estrangeiro e atriz, para Fernanda Montenegro). Com o dedo indicador em riste, como quem pede mais uma rodada, Brahma ficou eternizada como a cerveja “número 1”.
‘Não Tem Comparação’
Marca: Brastemp
Agência: Talent
Ano: 1992
Histórico: 14 (Máquina de Lavar Roupas) e 10 vitórias (Fogão)
Ao se deparar com algo (ou alguém…) bem mais ou menos, quem nunca soltou o clássico “Não é nenhuma”? O bordão se popularizou na voz de atores como Arthur Kohl e Wandi Doratiotto, em filmes dirigidos por Fernando Meirelles, que uma década depois ganharia o mundo com o longa “Cidade de Deus”.
‘Gostoso Como a Vida Deve Ser’
Marca: McDonald’s
Agência: Taterka
Ano: 1994
Histórico: 1 vitória (Lanchonete)
Com o “Samba da Bênção”, de Vinicius de Moraes e Baden Powell, a rede de fast-food consolidou no Brasil um duradouro discurso de marca centrado na positividade e nas boas emoções da vida. Toninho Neto, Ricardo Carvalho, Dorian Taterka e Sigueru Hashimoto assinaram a criação.
‘Monotonia’
Marca: Honda
Agência: DM9
Ano: 1994
Histórico: 8 vitórias (Moto)
“Eu fui pra minha cama / Na cama com pijama.” Com a divertida musiquinha, cantada e dançada pelo ator Paulo Berti Fogueira, a montadora Honda satirizou a falta de emoção de quem não pilotava uma moto da marca japonesa. “A vida tem que ser mais do que isso”, concluía o locutor da campanha, criada por Nizan Guanaes e Camila Franco.
‘Mamíferos’
Marca: Parmalat
Agência: DM9
Ano: 1996
Histórico: 14 vitórias (leite)
De 1996, a campanha assinada por Erh Ray e Nizan Guanaes trazia crianças vestidas como animais para promover o leite da Parmalat: “Nós somos mamíferos”. Com ela, veio a febre das pelúcias da marca (21 no total), que podiam ser adquiridas em troca de códigos de barra das embalagens mais dinheiro. Foi reeditada em 2007 e 2015.
‘Desce Redondo’
Marca: Skol
Agência: F/Nazca Saatchi & Saatchi
Ano: 1997
Histórico: 15 (Cerveja) e 2 vitórias (Performance)
Bebida que “desce redonda” virou sinônimo de ser agradável, do tipo que não oferece resistência ao paladar. O conceito foi criado pelo publicitário Fabio Fernandes para a cerveja Skol e, 23 anos depois, passou por poucas mudanças. Em campanha da GUT para o Carnaval 2020, por exemplo, a versão puro malte “desce girando”.
‘Aeroporto’
Marca: Nike
Agência: Wieden+Kennedy Amsterdam
Ano: 1998
Histórico: 9 (Top do Top), 7 (Tênis) e 3 vitórias (Copa do Mundo)
Às vésperas da Copa da França, a Nike lançou uma produção que se tornaria icônica. Ao som de “Mas que Nada” e dirigido pelo chinês John Woo, o filme trazia Romário, Ronaldo, Roberto Carlos e outras estrelas do futebol brasileiro batendo bola num aeroporto, antes do embarque da seleção para Paris. O clássico foi reeditado em 2018, dessa vez pela W+K Brasil.
‘Símbolo’
Marca: Itaú
Agência: DM9DDB
Ano: 1999
Histórico: 1 (Seguro), 1 (Assessoria de Investimentos) e 2 vitórias (Aplicativo de Banco)
O Itaú comunicou que entrava de vez no mundo digital com campanha de Nizan Guanaes, Sergio Valente, Camila Franco, Erh Ray, Fabio Victória e Luciano Zuffo. O processo foi traduzido por um símbolo de arroba, mas com o “i” do banco no lugar do “a”.
‘Porque Se Sujar Faz Bem’
Marca: Omo
Agência: Lowe
Ano: 2003
Histórico: 28 (Top do Top), 26 (Sabão em Pó) e 2 vitórias (Higiene)
Criado no Brasil, o posicionamento que apareceu pela primeira vez no vídeo “Baleia” (2003) foi adotado por 50 países e norteou diversas peças ao longo dos anos. Com ele, a Unilever tirava o foco das qualidades técnicas dos produtos Omo e destacava os benefícios emocionais. É emblemático o filme “Roboboy” (2007), da BBH, com participação do estúdio de Stan Winston, responsável pelos efeitos especiais de longas como “Jurassic Park”.
‘Quer Pagar Quanto?’
Marca: Casas Bahia
Agência: Bates Brasil
Ano: 2003
Histórico: 15 (Loja de Móveis e Eletrodomésticos), 9 (Região Sudeste) e 5 vitórias (Loja de Departamentos)
A voz é do ator Fabiano Augusto, que estrelou mais de 200 comerciais da rede, com a qual ficou para sempre associado. O estilo impactante de comunicação que a varejista adotava, divulgando ofertas agressivas, fez escola também entre os concorrentes.
‘Passarinho’
Marca: Gol
Agência: AlmapBBDO
Ano: 2005
Histórico: 4 vitórias (Companhia Aérea)
Dirigido por Carlos Manga Jr., o filme era curioso: mostrava uma ave viajando de ônibus com “A Dois Passos do Paraíso”, da Blitz, como trilha sonora. Quando ela desembarcava, o narrador questionava o que todo o público pensava: “Por que viajar de outro jeito se você pode voar?”.
‘Cachorro-peixe’
Marca: Volkswagen
Agência: AlmapBBDO
Ano: 2008
Histórico: 29 (Carro) e 1 vitórias (Performance)
A peça apresentava o SpaceFox com um inusitado personagem: o cachorro-peixe, animal híbrido de estimação de um jovem surfista. Combinava 100% com o slogan do carro, “Cabe tudo o que você imaginar”. Levou o Leão de Ouro no Festival de Criatividade de Cannes como filme de automóveis.
‘A TV Invadiu a Realidade’
Marca: Sky
Agência: Giovanni+DraftFCB
Ano: 2009
Histórico: 9 vitórias (Operadora de TV por Assinatura)
Produzida por Fernando Meirelles e dirigida por Nando Olival, a primeira campanha da parceria entre Gisele Bündchen e Sky anunciava os canais de alta definição da operadora. De um sofá instalado no aeroporto de Congonhas, a modelo via atores vestidos como jogadores de futebol americano, samurais e soldados “invadindo” a realidade.
‘Você, Sem Fronteiras’
Marca: TIM
Agência: Neogama/BBH
Ano: 2009
Histórico: 5 vitórias (Operadora de Telefone Celular)
Durante anos, a trupe de entretenimento Blue Man Group, com seus membros pintados em tinta azul (a cor da TIM), foram a cara da marca. A campanha de estreia definiu o estilo de comunicação em um momento-chave, quando os celulares se popularizavam no país.
‘Bala de Troco’
Marca: Visa
Agência: Lew’Lara\TBWA
Ano: 2010
Histórico: 22 (Cartão de Crédito) e 1 vitórias (Performance)
Outra experiência incômoda, pagar em dinheiro e ouvir a frase “Aceita bala de troco?”, inspirou o filme com o posicionamento "Vai de Visa", que trazia um trio de bolero e lamentava os inconvenientes de não ter um cartão de crédito ou débito da marca. A repercussão nas redes sociais gerou o efeito hoje conhecido como viral.
‘Vai que…’
Marca: Bradesco Seguros
Agência: AlmapBBDO
Agência: 2010
Histórico: 18 vitórias (Seguro)
Ninguém espera usar um seguro, serviço que significa: deu ruim. Esses imprevistos eram o foco da campanha que trouxe o bordão “Vai que…” em filme dirigido por Fernando Meirelles e Paulinho Caruso.
‘Vem pra Rua’
Marca: Fiat
Agência: Agência Fiat (com criativos da Leo Burnett e da Click Isobar)
Ano: 2013
Histórico: 5 vitórias (Carro)
A montadora lançou a campanha para a Copa das Confederações no Brasil, com música de Falcão, da banda O Rappa, que incentivava o público a sair de casa e apoiar a seleção brasileira. Naquele ano, uma onda de protestos se alastrou pelo país, com as mesmas palavras de ordem: “Vem pra rua”. E o resto é história.
‘Beleza que Faz Sentido’
Marca: Avon
Agência: JWT
Ano: 2015
Histórico: 2 (Cosméticos), 1 (Desodorante), 2 (Maquiagem) e 2 vitórias (Produtos e Cremes de Beleza)
Em uma única campanha, a Avon promoveu a valorização feminina abordando diferentes temas, de independência financeira a violência doméstica e câncer de mama. Criada no Brasil, chegou aos EUA e à Europa. As protagonistas eram as revendedoras —mulheres que, na vida real, são essenciais aos negócios da empresa, comprada neste ano pela Natura.
‘Ruivo & Ruiva’
Marca: Vivo
Agência: Y&R
Ano: 2015
Histórico: 14 (Operadora de Telefone Celular), 8 (Operadora de Internet Banda Larga) e 2 vitórias (Região Norte)
A atriz Marina Ruy Barbosa participou da campanha ao lado do ator João Côrtes. No filme, com direção de Fernando e Quico Meirelles, ele empresta o celular para a celebridade usar o 4G da operadora e descobre os paparazzi.
‘Barreiras’
Marca: Samsung
Agência: Leo Burnett
Ano: 2016
Histórico: 8 (Aparelho de TV), 4 (Computador), 4 (Notebook), 3 (Smartphone), 6 (Smartphone e Tablet), 1 (Computador e Notebook), 1 (Tablet), 4 (Tecnologia), 7 (Top do Top), 4 (Performance), 4 (Inovação) e 2 vitórias (Confiança)
Na Olimpíada do Rio, a Samsung levou ao ar um manifesto que desafiava os espectadores a quebrar barreiras —e foi o que a marca fez, transmitindo um beijo gay em rede nacional. A campanha traçava paralelos entre a superação esportiva e as inovações tecnológicas da fabricante sul-coreana.
‘Alimente a Liberdade do seu Filho’
Marca: Ninho
Agência: Publicis Brasil
Ano: 2017
Histórico: 15 (Leite) e 2 vitórias (Região Norte)
Nasceu no Brasil uma campanha emocionante da Ninho, que foi exportada em 2017. A marca colocou lado a lado fotos de crianças e de seus pais, quando jovens, reforçando a importância de os filhos seguirem seus próprios sonhos.
‘Essa Coca É Fanta. E Daí?’
Marca: Coca-Cola
Agência: DAVID São Paulo
Ano: 2017
Histórico: 26 (Top do Top) e 23 vitórias (Refrigerante)
No Dia Internacional do Orgulho LGBT+, a sede da empresa no Rio surpreendeu os funcionários com latas de Coca que, na verdade, continham Fanta. A ação respondia à expressão “Essa Coca é Fanta”, usada para depreciar homossexuais. O que era uma iniciativa interna viralizou e recebeu sete prêmios em Cannes.
‘#MeuPaiPresente’
Marca: Natura
Agência: DPZ&T
Ano: 2020
Histórico: 12 (Preservação do Meio Ambiente) e 1 vitórias (Hidratante)
Na campanha criada para promover a linha Natura Homem no Dia dos Pais, personalidades publicaram vídeos no Instagram. Mas os holofotes se voltaram para um único pai: o ator transgênero Thammy Miranda. Com forte repercussão nas redes, o caso ajudou as ações da Natura a dispararem na Bolsa, e a empresa respondeu às ofensas de conservadores reforçando sua posição a favor da diversidade.
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