Em um vídeo lançado em 1992, o Banco do Brasil anunciou um programa de financiamento para combater a seca no Nordeste. Em tom solene, o locutor dizia que “as obras vão beneficiar 750 municípios”. No último mês de setembro, o banco lançou a campanha “Já Imaginou?”, em alusão ao “novo normal” do período pós-pandemia.
Em um dos filmes, a narradora fala de modo descontraído: “Já imaginou como vai ser o novo incrível? E o novo sensacional? As novas oportunidades…”. Com cores vivas, a propaganda transmite leveza, bem diferente do estilo formal da peça de 1992.
De lá pra cá, a linguagem da publicidade mudou muito —e o BB seguiu a tendência. Mas, antes como agora, a instituição quer se associar à imagem de um braço forte que ajuda o cliente a sair de um momento difícil. Naquela época, a estiagem; agora, a pandemia.
A estratégia era eficiente e continua sendo, haja vista a liderança duradoura do BB no segmento de bancos do Top of Mind.
Essa categoria passou a ser contemplada na pesquisa nacional de lembrança de marcas do Datafolha em fevereiro de 1992, ano em que foram publicadas duas edições. Desde então, foram 30 levantamentos, sempre com o Banco do Brasil ocupando o topo do ranking. Apenas a Consul, como geladeira, alcançou número semelhante de conquistas na história do Top of Mind.
Nesta atual edição, o BB é citado por 30% dos brasileiros, o que indica estabilidade em relação ao ano passado, quando obteve 27%. A instituição se destaca especialmente em três regiões: Nordeste (38%), Centro-Oeste (38%) e Norte (37%).
Em seguida, aparecem na lista os concorrentes Bradesco e Itaú (ambos com 18%), Caixa (17%) e Santander (8%).
Nos meses anteriores à pandemia, o vencedor havia lançado campanhas como “Diga Aham para Seus Planos”, que estimulava o uso do crédito, e “Estilo Você”, sobre diferentes perfis de clientes. A chegada do coronavírus ao país levou a mudanças expressivas nas estratégias de marketing.
Além da campanha “Já Imaginou?”, criada pela agência WMcCann, o BB promoveu o cartão Ourocard, com base no slogan “Quem tem usa pra tudo”.
“A comunicação incentivava o uso do cartão Ourocard como meio fácil e seguro para realização de pagamentos e evitar aglomeração nas agências, especialmente nestes tempos, a comunicação divulgava também a promoção Ourocard Tem Prêmio Todo Dia”, recorda a diretora de marketing e comunicação do Banco do Brasil, Cláudia Kakinoff, sobre a campanha assinada pela Lew’Lara\TBWA.
O BB lançou ainda uma série de ações, também criadas pela WMcCann, para incentivar os aposentados a usar os canais digitais, evitando que se deslocassem até as agências. Entre essas iniciativas, vídeos com o humorista Renato Aragão.
Some ações como essas —entre setembro de 2019 e agosto de 2020, o BB investiu R$ 490 milhões em publicidade —ao peso da tradição— é o banco mais antigo do país, fundado em 1808, com agências distribuídas por todos os estados brasileiros. O resultado é uma marca que mantém seu vigor.
“Buscamos ser sempre relevantes para os públicos que se relacionam conosco. O setor financeiro passa por grandes transformações e, há 212 anos, inovamos e aprimoramos nossa atuação, acompanhando esses movimentos e oferecendo experiências cada vez mais fluidas e integradas”, afirma Cláudia.
A executiva também destaca como ponto forte da comunicação do banco a rede de espaços dedicados à cultura. Depois do primeiro CCBB (Centro Cultural Banco do Brasil), aberto no Rio em outubro de 1989, vieram as unidades de São Paulo, Belo Horizonte e Brasília.
Durante o período de distanciamento social, todos os CCBBs tiveram que suspender as atividades presenciais como medida de prevenção, mas ofereceram uma programação abrangente, especialmente de música, por meio da campanha #CCBBemCasa.
ASSESSORIA DE INVESTIMENTOS
Apenas 1% dos brasileiros não soube dizer ao Datafolha o nome de um banco. Bem diferente é o cenário das assessorias de investimentos, categoria que participa pela primeira vez da pesquisa Top of Mind neste ano.
Diante da pergunta “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em assessoria de investimentos?”, sete em cada dez entrevistados (71%) não sabem ou não lembram o nome de uma empresa desse segmento.
O índice de desconhecimento é mais alto entre as classes D/E (86%), os menos instruídos (84%) e as mulheres (78%).
Junto ao público que conhece o assunto, XP e Itaú dividem a liderança com 6% e 3%, respectivamente.
O empate acontece devido à margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais para mais ou para menos. A igualdade persiste mesmo após o critério de desempate (awareness). Neste caso, XP atinge 8% e Itaú, 6%.
A corretora XP alcança índices mais altos entre os que ganham mais de dez salários mínimos (28%) e os mais instruídos (20%). Já o Itaú, maior banco privado do país e dono de 46% da XP, destaca-se entre os mais ricos (6%).
Em junho deste ano, essas duas instituições trocaram críticas por meio de vídeos nas TVs e redes sociais, além de anúncios nos jornais. No centro do embate, os gerentes do segmento de alta renda (Personnalité), que estariam se convertendo em agentes autônomos da XP.
Segundo os representantes das duas empresas ouvidos pela reportagem, a disputa não resultou em danos de imagem para as marcas. Pelo contrário, acreditam.
“Nossa reação [ao Itaú] foi causada por acreditarmos que, de fato, houve uma mudança de comportamento dos brasileiros nos últimos anos em razão de um processo de educação financeira, no qual a XP atua desde sua origem”, diz Pethra Ferraz, diretora de marketing da corretora.
“No momento em que um dos nossos concorrentes cria peças publicitárias satirizando essa transformação e o jeito de falar, de se vestir e de se posicionar dos profissionais que são os agentes dessa mudança, decidimos nos posicionar”, afirma.
Para Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú Unibanco, “ao reforçar na campanha os atributos do Itaú Personnalité de expertise, experiência e total isenção na recomendação de investimentos, colocamos na pauta uma discussão muito relevante para o mercado e para os clientes”.
Segundo ele, “o resultado foi muito positivo em todos os sentidos —a marca Personnalité saiu bastante fortalecida e a busca por mais informações e alternativas de investimento cresceu de forma expressiva junto aos nossos especialistas”.
As ações de comunicação do banco e da corretora nos últimos meses não se restringiram, evidentemente, a esse duelo em arena pública.
Para ampliar o acesso às suas informações, a XP levou sua plataforma de conteúdo, o Morning Call, para TV paga, rádio e redes sociais.
A corretora também produziu uma campanha com o navegador e escritor Amyr Klink com o objetivo, diz Pethra Ferraz, de “valorizar a expertise dos assessores, principalmente diante do cenário de volatilidade pelo qual estávamos passando”.
Ela se refere aos efeitos da pandemia, que também deu novo formato à Expert, evento dedicado aos investimentos, promovido anualmente pela XP.
“Foi uma oportunidade para transformarmos esse evento, que nos últimos nove anos era físico, com alcance surpreendente de 30 mil pessoas, em 100% digital, multiplataforma e gratuito, com duração de cinco dias e que teve impacto ainda maior, com 5 milhões de participantes”, diz.
Tracanella, por sua vez, destaca as campanhas mais recentes do Personnalité nessa seara de investimentos. Boa parte delas conta com o ator Marcos Veras como garoto-propaganda.
Ele também chama a atenção para dois dos projetos do banco que ligam a instituição a um propósito social.
Cita o programa Travessia, “focado em apoiar mais de 20 milhões de clientes a equilibrar a saúde financeira nesse momento de crise”, e a doação de R$ 1 bilhão para criação do Todos pela Saúde, “um movimento voltado a combater e mitigar os efeitos nocivos da pandemia”.
SEGURO
Entre as edições de 2015 e 2019 do Top of Mind, a categoria registrou uma disputa acirrada, como a que se vê agora em Assessoria de Investimentos.
Ao longo desses cinco anos, Porto Seguro e Bradesco dividiram a liderança. Nesta atual edição, há uma mudança de cenário: a Porto vence de forma isolada pela primeira vez.
A marca foi lembrada por 15% dos entrevistados, atingindo um crescimento de cinco pontos em relação à pesquisa do ano passado. Com menções de 10% (eram 8% em 2019), a Bradesco Seguros ocupa a segunda posição.
A vencedora obtém índices mais altos entre os mais ricos (27%) e os moradores da região Sudeste (25%). Também se destaca nas classes A/B (22%) e nas regiões metropolitanas do país (22%).
São vários os fatores que explicam a força da marca, avalia Rivaldo Leite, vice-presidente comercial e de marketing da Porto Seguro.
“Atualmente, os clientes procuram cada vez mais valor agregado e custo-benefício. Acredito que nossa percepção siga bastante positiva graças à nossa dedicação em conhecer o cliente e, dessa maneira, focar em oferecer uma experiência além das expectativas”, afirma.
Entre as ações de comunicação mais recentes da empresa, estão a campanha dedicada ao aplicativo Porto Seguro Auto, concebida para mostrar ao cliente como é possível pedir o serviço do carro em poucos cliques, e a série baseada no slogan “Tudo que um cartão tem mais as vantagens de ser Porto Seguro”, em que a atriz Júlia Rabello apresenta os atributos do cartão de crédito da seguradora.
De acordo com o vice-presidente, propósitos ligados a questões sociais e ambientais estão em alta na empresa.
“A Porto tem fortalecido o conceito ESG – Environmental, Social and Governance [melhores práticas ambientais, sociais e de governança]. A empresa pensa em como se aproximar do futuro elétrico —como exemplo mais recente, o lançamento do primeiro guincho elétrico para resgate no Brasil— e da redução das emissões de poluentes”, diz.
Leite cita ainda o programa Meu Porto Seguro, que oferece trabalho e capacitação para 10 mil pessoas, e as práticas de inclusão para aumentar a representatividade dentro da organização.
APLICATIVO DE BANCO
No ano passado, divisão no topo da lista; neste ano, um líder descolado da concorrência na lembrança de marca. É o que acontece entre os seguros, como vimos acima, e também o retrato da categoria Aplicativo de Banco.
Pela primeira vez, a Caixa Econômica Federal vence de forma isolada nesse segmento. A marca foi mencionada por 16% dos entrevistados, registrando um crescimento de seis pontos em relação ao levantamento de 2019.
A Caixa aparece numericamente empatada com Itaú e Banco do Brasil, ambos com 13%. Mas a liderança solo vem no awareness, em que a líder marca 41%, ante 34% do Itaú e 29% do BB.
Nesta categoria, a Caixa alcança índices mais altos nas faixas etárias de 16 a 24 anos (22%) e de 35 a 44 anos (20%). Também obtém lembrança acima da média no Centro-Oeste (23%) e entre os que estudaram até o ensino médio (20%).
Uma hipótese para explicar o crescimento da marca como aplicativo é o auxílio emergencial, que foi aprovado pelo Congresso e começou a ser pago pelo governo federal em abril como uma reação à crise econômica provocada pelo novo coronavírus.
Esse dinheiro chegou a mais de 60 milhões de brasileiros por meio da Caixa, tornando sua plataforma digital mais popular. De acordo com a empresa appFigures, que monitora esse mercado, o aplicativo Caixa Tem foi baixado cerca de 30 milhões de vezes.
POUPANÇA
Tamanha visibilidade proporcionada pelo auxílio emergencial também pode ter contribuído para a consolidação da Caixa como líder na categoria poupança.
De acordo com o Datafolha, 55% dos brasileiros citam essa instituição nesse segmento —eram 54% no ano passado. A marca jamais deixou o primeiro lugar ao longo da série da pesquisa do instituto: foram 19 conquistas em 19 edições.
A Caixa se destaca entre os moradores do Centro-Oeste (62%) e os que estudaram até o ensino médio (62%).
Ao longo de três semanas, a reportagem do Top of Mind insistiu com a assessoria de imprensa da Caixa para que um representante da instituição comentasse a pesquisa. Não houve resposta de nenhum porta-voz da instituição até o fechamento desta edição.
CARTÃO DE CRÉDITO
“Da noite para o dia, a grande maioria dos nossos projetos [de marketing] perdeu o sentido. A Visa tem muitos benefícios ligados a shoppings, restaurantes, viagens e, obviamente, não daria para promovê-los em meio a uma pandemia. A ordem era que as pessoas ficassem em casa. Por isso, tivemos que entender rapidamente qual era o nosso novo papel”, conta Sergio Giorgetti, vice-presidente de marketing da Visa do Brasil.
A julgar pelo resultado da pesquisa na categoria Cartão de Crédito, a mudança de rota foi bem-sucedida. A Visa foi lembrada por 23% dos entrevistados pelo Datafolha (tinha 18% há um ano) e mantém a liderança nesse segmento. Das 28 edições do Top of Mind com a presença de cartões de crédito, a marca saiu vencedora em 22.
A campeã alcança suas melhores performances entre os mais ricos (39%) e na faixa etária de 35 a 44 anos (30%). O índice dos que não souberam citar o nome de um cartão recuou de 20% para 11%, o menor patamar da série histórica.
“Em um momento desafiador como a pandemia, precisávamos alterar os planos, mas sem perder ligação com o nosso propósito e o nosso negócio. Decidimos, então, ajudar os pequenos estabelecimentos que estavam de portas fechadas e não tinham nenhuma alternativa para a geração de fluxo de caixa”, recorda Sergio Giorgetti.
No final de abril, a Visa lançou “Compre do Pequeno”, sua principal campanha ao longo desses meses de crise. De um lado, a ação de abrangência nacional contemplou os empreendedores de negócios mais modestos. A plataforma Vai de Visa passou a reunir orientações para criação de lojas online, dicas para viabilizar pagamentos digitais e sugestões de como se aproximar dos clientes.
Por outro lado, a ação buscava os consumidores. Nessa mesma plataforma, eles podem digitar seu CEP para descobrir os pequenos negócios na vizinhança. Foi uma aposta, diz o executivo da Visa, “em um processo de conscientização”. “Ao comprar de um empreendedor do seu bairro, você estará ajudando algumas famílias a atravessar a crise.”
A empresa também intensificou o projeto Visa Causas, que convida o cliente a entrar no site para escolher um entre cinco temas: crianças e adolescentes, idosos, educação, saúde e animais. A cada pagamento feito pelo consumidor com o cartão, independentemente do valor, a Visa doa um centavo para uma entidade do setor eleito. Lançado no primeiro semestre de 2018, o programa já recebeu mais de 200 milhões de doações.
A partir de maio, o apoio aos idosos, grupo mais vulnerável ao coronavírus, ganhou reforço no Visa Causas, com um acréscimo no dinheiro doado.
Neste ano de 2020, a palavra “pandemia” entrou definitivamente no vocabulário do marketing. Mas não só. “Propósito” tornou-se palavra-chave —pelo menos para as marcas que não querem deixar a cabeça do consumidor.
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