Por trás das marcas mais lembradas pelos brasileiros na pesquisa nacional do Datafolha estão grandes agências, responsáveis por criar campanhas icônicas que ajudam a fixar as marcas na mente do público.

Nesta edição histórica de 30 anos da Folha Top of Mind, sete publicitários compartilham suas inspirações, campanhas favoritas e falam sobre como criar marcas inesquecíveis.

Luiz Sanches, chairman e CCO da AlmapBBDO

Como se constrói uma marca Top of Mind?
Esse processo faz parte do nosso dia a dia, o desafio da publicidade é justamente ajudar as marcas a conquistarem mais do que consumidores, mas fãs. Pessoas que não só consomem aquilo que uma empresa vende, mas admiram a marca por diversos fatores, como qualidade do produto ou serviço e propósito, o que nunca foi tão importante como nos dias de hoje.

Na Almap, a nossa maior crença é a de que a criatividade faz toda a diferença no negócio de nossos clientes, isso porque eles estão no centro das histórias que contamos. Criatividade, um antídoto para toda essa crise que vivemos, é essencial para engajar esses fãs das marcas, para fazer com que elas não saiam da cabeça do consumidor, para ajudar a gerar admiração e lealdade.

Faz parte da nossa cultura: acreditar que a criatividade é essencial nos negócios, na sociedade e na vida das pessoas. Trabalhamos sempre nessa direção, em todas as áreas da agência. E é dessa forma que ajudamos os nossos clientes a construir marcas Top of Mind.

Uma campanha Top of Mind favorita.
Com tantas marcas Top of Mind icônicas, é difícil falar de uma única campanha preferida, especialmente em um ano como 2020, que nos fez repensar sobre tantas coisas em nossas vidas. Para VW, por exemplo, acabamos de ganhar o Prêmio Profissionais do Ano com “Vida”, que conta a história de uma menina que nasceu e renasceu em um VW.

Para Gol, temos a famosa campanha “Neymarless Sponsorship”, ganhadora de diversos prêmios, mas destaco uma ação de março deste ano —quando, com o início da pandemia, a Gol passou a transportar todos os profissionais da saúde envolvidos no combate à Covid-19 com isenção de tarifa aérea. Essa ação foi resultado de uma recomendação da agência, provando que a criatividade pode ser usada para fazer as marcas serem lembradas sempre, em todos os contextos.

E, sobre WhatsApp, “Raios de Sol”, quando nos reinventamos ainda mais, superamos todas as dificuldades de filmar com restrições da quarentena e apresentamos uma campanha linda, com uma mensagem pertinente, de uma marca que cada dia se torna mais relevante para os brasileiros. Ainda tivemos em 2020 diversos outros trabalhos para Boticário (Dia das Mães, Dia dos Namorados) e Bradesco Seguros ("Fascinação" e "Décadas"), por exemplo.

Inspirações.
Muitas coisas me inspiram para ter boas ideias: estar com a minha família, meu hobby na música (toco guitarra) e minha equipe. Sou um apaixonado por propaganda. Tive muitas referências em minha carreira, pessoas como Marcello Serpa, Nizan Guanaes e Washington Olivetto. Como diretor de arte por formação, internacionalmente falando, nas artes visuais, tive referências importantes, a exemplo de Lou Dorfsman (CBS), Milton Glaser (School of Visual Arts), Alexey Brodovitch, Herb Lubalin, George Lois e Saul Bass.

Marcia Esteves, CEO da Lew'Lara\TBWA

Como se constrói uma marca Top of Mind?
Com planejamento, criatividade, dados e tempo. Ser Top of Mind significa fazer parte da vida das pessoas de forma relevante, através de um relacionamento de confiança e próximo do consumidor. As pessoas podem se apaixonar por uma marca rapidamente, mas para ser Top of Mind é preciso mais do que a paixão inicial: é preciso aquela vontade diária de se construir a relação, tal como um casamento. É um investimento de longo prazo.

Como a propaganda pode ajudar uma marca a não sair da cabeça do consumidor?
Através da criatividade. Com criatividade contamos histórias, geramos experiências e fazemos com que as pessoas invistam tempo consumindo o conteúdo da marca, permitindo que a marca faça parte de suas vidas, em diferentes momentos e telas. A criatividade nos permite colocar as marcas na cultura de forma relevante, entrando na vida das pessoas sem interromper.

Uma campanha Top of Mind favorita.
É difícil escolher uma campanha só. No início da pandemia, nós incentivamos a doação de sangue com Adria; convidamos as pessoas a treinarem dentro de casa com Gatorade e a sonharem a viajar, sem sair de casa, com a CVC. Também apoiamos os pequenos e médios negócios com Banco do Brasil e passamos mensagens de apoio, carinho e empatia com União.

Todas as marcas tem uma relação de longo prazo, consistente, sólida e forte com os consumidores, apoiadas nos quatro elementos que citei acima. Com a abertura gradual, a União, por exemplo, apresentou a companha de 110 anos —um marco para uma marca Top of Mind, que está no coração dos brasileiros há tanto tempo.

Inspirações.
Pessoas e suas histórias, que são fontes inesgotáveis de ideias e de inspirações.

Marcelo Reis, Co-CEO e CCO da Leo Burnett Tailor Made

Como se constrói uma marca Top of Mind?
Constrói-se com muitas mãos: cliente, agência, consumidor e, agora, muita rede social, pois uma marca Top of Mind tem de navegar respeitando o que sente e respira a sociedade, e por muitos anos. Ela tem de ter valores fortes e propósitos claros. E, obviamente, gostar de investir em comunicação criativa e efetiva.

Como a propaganda pode ajudar uma marca a não sair da cabeça do consumidor?
Sendo verdadeira, única e proprietária. Ela tem de nascer de dentro da marca, gestada na alma da liderança da corporação e estar conectada com o sentimento das pessoas.

Uma campanha Top of Mind favorita.
O Vem pra Rua nasceu de um insight original para atender uma necessidade real e, por isso, foi tão efetiva e memorável. Mas ela só existiu porque era a cara da Fiat e só serviria para a Fiat, pois era a marca que mais colocava carros novos nas ruas do Brasil pré-Copa.

Inspirações.
As pessoas. Nada se cria, tudo vem das pessoas, já está no comportamento delas. Nós apenas traduzimos com maestria.​

Eduardo Lorenzi, CEO da Publicis

​​Como se constrói uma marca Top of Mind?
Com consistência e verdade que são a base de uma relação de confiança. As marcas Top of Mind têm em comum uma comunicação que representa os seus valores e a qualidade de seus produtos e serviços.

Como a propaganda pode ajudar uma marca a não sair da cabeça do consumidor?
A propaganda ou, de forma mais ampla, a comunicação tem a missão de traduzir a essência de uma marca para o público, chamando a atenção, sendo relevante e persuasiva. Quando essa missão é bem-sucedida e vem aliada a uma experiência de consumo positiva, é um natural que a marca se torne uma das mais lembradas pelas pessoas.

Uma campanha Top of Mind favorita.
Gosto muito de várias campanhas. E a lembrança foi construída com mais de uma campanha de cada cliente. Vou citar aqui o lançamento da Plataforma Act for Food para o Carrefour, a campanha de Ninho para o Dia das Mães dos últimos cinco anos, as ações desenvolvidas para a Medley abordando o assunto depressão, além da campanha de lançamento da BIA, do Bradesco.

Inspirações.
Tudo que me tira da zona de conforto me inspira: inovações, startups, novas tecnologias, clientes, concorrentes e minha própria equipe.

Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann

Como se constrói uma marca Top of Mind?
Mais do que vender produtos para consumidores, oferecer soluções para seres humanos. Hoje, mais do que nunca, as marcas precisam ser relevantes na vida das pessoas. Somos impactados diariamente de inúmeras formas, por infinitas plataformas, e para ser lembrada a marca precisa criar um elo com seu consumidor, ouvi-lo, despertar uma emoção, dar a ele o que ele realmente busca, seja em forma de produtos, serviços, experiências, afinidade de valores ou de preço. Entregar o DNA da marca de forma verdadeira.

Como a propaganda pode ajudar uma marca a não sair da cabeça do consumidor?
Enquanto as pessoas se relacionam com as marcas e suas verdades, a ponto de torná-las Top of Mind, a propaganda é quem incentiva, mas sendo o melhor ator coadjuvante.

Uma campanha Top of Mind favorita.
Para mim, campanha favorita é aquela que gera resultado. Vou citar três campanhas atuais da WMcCann para nossos clientes Top of Mind deste ano. A iniciativa inédita “Valorize seu talento”, do Banco do Brasil, transformou talentos dos brasileiros em remuneração para que eles pudessem começar o ano quitando suas dívidas. O banco recebeu quase 3 milhões de pessoas na plataforma em 15 dias. Já para Nestlé colocamos o site nestlehealthscience.com.br em primeiro lugar nas buscas por “envelhecimento saudável” e também o tornamos o único resultado nas pesquisas por voz sobre o assunto.

E, por fim, o especial “Juntos a Magia Acontece”, da Coca-Cola, emocionou o Brasil com uma mensagem de inclusão e representatividade, com um Papai Noel negro, que se tornou trending topic no Brasil e no mundo e aumentou a penetração, share da marca e trouxe luz para uma temática tão atual e importante. A melhor campanha é a que traz o melhor resultado, e na WMcCann o nosso melhor resultado é o resultado dos nossos clientes.

Inspirações.
Estar ligado nas tendências, naquilo que as pessoas estão comentando, me inspira muito. Fazer propaganda é conversar com diferentes públicos, e precisamos saber o que essas pessoas pensam e querem. Hoje os dados nos ajudam muito nas tomadas de decisões criativas, nos mostram os desejos, os comportamentos dos consumidores, e não há nada mais fascinante que o comportamento humano.

Rafael Urenha, CCO da DPZ&T

Como se constrói uma marca Top of Mind?
Para ser Top of Mind, uma marca precisa acertar em cheio os corações dos consumidores. Muitas vezes, podemos até esquecer o que uma marca comunicou, mas não o que sentimos durante esse diálogo.

A propaganda tem um papel fundamental nesse processo, porque ela precisa marcar as pessoas. Deve ser uma propaganda criativa que todo mundo lembra e comenta. E criatividade é sobre encantar as pessoas. Às vezes, você encanta com raciocínio ou com beleza ou uma sensação. Precisa ser com uma ideia nova, fresca, que faça os olhos saltarem. Mas também precisa ser uma ideia relevante e capaz de ser comentada pelo público certo.

Uma campanha Top of Mind favorita.
“Leia Para uma Criança”, que criamos para o Itaú. São dez anos do projeto em 2020. Mas a campanha teve uma virada de chave em 2017, ao ilustrar causa e efeito da leitura na infância. No filme “Astronauta”, apostamos na simplicidade de uma história com uma mensagem poderosa: inspirada na infância pelos livros, uma menina consegue realizar seus grandes sonhos, inclusive o de ser astronauta.

Trabalhamos o inusitado, que é essencial, e um dos maiores desafios da publicidade na atualidade é chamar a atenção no meio de tantas mídias que temos hoje. É através da forma que podemos ser inusitados, irreverentes, com jeitos novos de se contar aquela mensagem.

Esse é o tipo de campanha que entra para a cultura popular, pois une publicidade e entretenimento com uma linguagem cinematográfica, efeitos especiais e uma trilha marcante. E quando temos esse reconhecimento do público, o sonho de toda marca e de todo publicitário é realizado.

Inspirações.
Todo criativo deve colecionar repertório e ter a cabeça aberta para o novo. Deve prestar atenção no que está acontecendo ao seu redor com as pessoas, no mundo, com o comportamento. Deve estar sempre conectado com as artes; seja nos filmes, seja na música, nas artes gráficas, design, games.

E mais do que nunca no que está fazendo barulho nas redes sociais, qual é o meme da vez. Quanto maior esse repertório, melhor. A publicidade bebe de todo tipo de assunto e essa mistura é a fonte de reinvenção do que a gente faz.

Aldo Pini, Chief Strategy Officer da Africa

Como se constrói uma marca Top of Mind?
Acho que não existe uma fórmula exata para se construir uma marca Top of Mind. Mas não resta a menor duvida que para uma marca chegar a esse status ela precisa ser altamente relevante para as pessoas e ir além de suas funcionalidades e diferenciais racionais. Marcas Top of Mind, em sua maioria, fazem parte da vida cotidiana, criam vínculos ou fazem parte da cultura. Acima de tudo, elas têm a habilidade de se manter contemporâneas ao longo do tempo.

Como a propaganda pode ajudar uma marca a não sair da cabeça do consumidor?
A comunicação ajuda a marca a fazer parte dos contextos e fundamentalmente ajuda a marca a ser relevante. Essa relevância é o que faz a marca não sair da cabeça das pessoas.

Uma campanha Top of Mind favorita.
"Cangote", filme da campanha "Tem Hora pra Tudo", da Vivo, é uma das minhas favoritas. A ideia foi antecipar um movimento crescente em que as pessoas estavam cada vez mais conectadas e deixando de viver algumas experiências importantes por inteiro. Valorizando sempre uma forma de conexão mais consciente, a Vivo fez um convite para que as pessoas refletissem sobre o melhor uso da tecnologia, mostrando o quanto viver uma conexão de cada vez faz com que você a viva por completo.

Inspirações.
Eu gosto de tudo que envolve comportamento humano. Entender o que pode influenciar mudanças e analisar como elas terão impacto no presente e no futuro é inspirador. Fazer com que marcas acompanhem esses movimentos, transcendam seu papel e façam parte da cultura é algo altamente gratificante.