TIM e Vivo dividem liderança entre as operadoras de celular

Sky leva nono título seguido como TV paga; Netflix, Spotify e WhatsApp estreiam na ponta

Fernando Bottoni
São Paulo

O ano de 2020 não vai entrar para a história apenas como o da Covid-19. A necessidade de isolamento fez com que ele se tornasse também aquele da videochamada, do cinema e da balada em casa —para os que seguiram as recomendações da OMS, é claro.

Consequentemente, como avalia Paulo Cunha, coordenador do curso de publicidade e propaganda da ESPM-SP, marcas que viabilizam contato com o mundo externo ficaram mais evidentes.

Dados do Kantar Ibope Media indicam que 56% dos brasileiros passaram a usar mais plataformas de videochamada. A mesma porcentagem começou a ver mais vídeos pagos sob demanda.

“Cultura e entretenimento viraram pontos de contato com a vida, vide a popularização e massificação das lives, a ampliação dos serviços de streaming e o surgimento de fenômenos como a rede social TikTok”, diz o professor.

Essa não foi a única mudança, ele aponta: “Spotify, Google e outras empresas que não faziam uso intensivo de comunicação com consumidores aderiram a ela”.

Não por acaso, a atual edição da pesquisa Folha Top of Mind estreia três categorias relacionadas ao tema diretamente ligadas aos novos hábitos. ​

APLICATIVO DE VIDEOCHAMADA

No primeiro ano em que o segmento é investigado, o WhatsApp alcançou liderança absoluta, com 47% das menções. Bem longe vêm os concorrentes Skype (4%), Zoom (4%) e Google Meet (2%).

“Pessoas no mundo todo têm usado as chamadas de vídeo e de voz para se conectar com amigos e familiares”, diz Pablo Bello, diretor de políticas públicas do WhatsApp na América Latina. A crise mundial levou a plataforma a dobrar a capacidade de participantes em uma sessão, de quatro para oito pessoas.

Além disso, depois de sua primeira campanha publicitária global, veiculada em fevereiro com o tema Carnaval, foram lançadas ações como a de Dia das Mães e a de prevenção contra golpes.

No geral, elas ressaltam a privacidade como principal caraterística do aplicativo. “Pretendemos lançar novas campanhas, inclusive para as eleições municipais, recomendando aos usuários que compartilhem fatos e não boatos”, conta Bello.

O mensageiro que pertence ao Facebook se destacou na faixa de 16 a 44 anos (62%) e também entre os que estudaram até o ensino médio (57%), os mais instruídos (51%) e nas classes A/B (51%).

Três em cada dez (30%) entrevistados não souberam informar o nome de um app do gênero, índice que sobe para 66% no grupo de 60 anos ou mais, 54% entre os menos instruídos e 48% nas classes D/E.

APLICATIVO DE MÚSICA

Com quase 300 milhões de usuários em 92 mercados, o Spotify foi lembrado por 26% dos brasileiros e reinou na estreia da categoria. Renata Lodi, diretora de marketing da empresa na América Latina, lembra que a mudança de comportamento dos usuários, que têm de lidar com isolamento, casa cheia, reforma do vizinho e trabalho remoto, tudo ao mesmo tempo, rendeu alguns insights para a campanha “Dê Ouvidos ao que Importa”.

O primeiro vídeo trazia um homem tentando trabalhar no home office e o segundo, uma mulher com problemas para fazer ioga e meditação. A ideia era apresentar o serviço de assinatura Spotify Premium como indispensável para ouvir músicas sem interrupções.

Ainda em fase beta, outra inovação é a Sessão em Grupo, que permite aos usuários pagos sintonizarem o mesmo podcast ou playlist simultaneamente.

“Não importa a distância, todos agora podem ouvir o mesmo conteúdo, ao mesmo tempo, em seus próprios dispositivos”, explica Renata.

Além de antenada com as necessidades do público, a marca mostrou que também é engajada ao lançar um fundo para artistas afetados financeiramente pela pandemia no Brasil, em parceria com a União Brasileira de Compositores.

Spotify registra suas melhores performances entre os que têm renda familiar acima de dez salários mínimos (57%) e os mais instruídos (54%). O pódio da categoria fica completo com YouTube (9%) e Deezer (5%), e quatro em cada dez (39%) não se lembraram de um nome. O índice cresce na faixa de 60 anos ou mais (76%), nos estratos menos instruídos (64%) e nas classes D/E (55%).

APLICATIVO DE FILMES E SÉRIES

Netflix estreia na Folha Top of Mind em alto estilo, com 59% das menções na categoria. Engajamento também pode definir a atuação da provedora global de filmes e séries por streaming neste ano.

Logo no início da pandemia, a empresa anunciou doação de R$ 5 milhões para a criação de um fundo de auxílio emergencial voltado a profissionais da indústria brasileira de cinema e TV. Ele atendeu 5.000 trabalhadores de cerca de 850 títulos paralisados. Receberam a ajuda de R$ 1.045 auxiliares de produção, assistentes de direção, equipes de filmagem, motoristas e eletricistas, todos essenciais para obras audiovisuais.

Para fechar o ano, a Netflix lançou em outubro seu primeiro thriller nacional, “Bom Dia, Verônica”, adaptação do livro de Ilana Casoy e Raphael Montes com Tainá Müller, Camila Morgado e Eduardo Moscovis no elenco.

A marca atinge desempenho acima da média entre os entrevistados que têm de 16 a 24 anos (87%), os mais instruídos (82%) e aqueles com renda familiar mensal acima de dez salários mínimos (81%). Bem distantes da campeã aparecem os concorrentes Globoplay (3%), Amazon Prime Video (2%), YouTube (1%) e Telecine Play (1%).

Três em cada dez (29%) brasileiros não souberam informar o nome de um aplicativo de filmes e séries. Aqui, a exclusão digital também fica evidente: o desconhecimento cresce para 57% entre os menos instruídos e 49% nas classes D/E.

OPERADORA DE BANDA LARGA DE INTERNET

Vale lembrar que toda a vida digital imposta por 2020 só foi possível graças às operadoras de banda larga de internet. Nesse quesito, a Vivo obteve recorde de lembrança: 20%, contra 17% em 2019 e 5% na estreia, em 2011. Uma evolução e tanto.

Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da empresa, vencedora oito vezes em dez edições, vê o reinado como fruto de um trabalho consistente.

“O cliente associa conexão de qualidade à Vivo, e a necessidade de ter uma boa em casa para trabalhar, estudar ou se entreter só reforçou isso”, diz ela.

Seus melhores índices ocorrem entre os mais instruídos (28%), os moradores do Sudeste (26%) e nas classes A/B (25%).

Em seguida vêm Oi (13%), Claro (11%), Net (11%) e TIM (7%). O índice dos que não souberam informar o nome de um provedor de banda larga recuou de 26%, na edição passada, para 20%.

OPERADORA DE TELEFONE CELULAR

Depois de 12 anos consecutivos na liderança isolada da categoria, a Vivo divide a vitória em 2020 com a concorrente TIM, que não ocupava o lugar mais alto do ranking desde 2007.

Em comparação com 2019, Vivo se manteve estável, com 30% das citações contra 31% da edição anterior. TIM, por outro lado, cresceu quatro pontos e alcançou 27% de lembrança.

As duas empatam devido à margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais para mais ou para menos. A igualdade persiste mesmo no awareness: Vivo tem 78% e TIM, 77%.

Neste ano, a Vivo produziu campanhas para divulgar os planos pós-pagos Vivo Selfie, co-criados com Netflix, Spotify e Rappi, que permitem incluir a assinatura de serviços das parceiras.

O comercial de lançamento trouxe personagens vestidos com macacões vermelhos e máscaras de Salvador Dalí —alusão à série espanhola “La Casa de Papel”, grande sucesso da Netflix— chegando atrasados a uma reunião. O segundo filme mostrava entregadores da Rappi na sede da Vivo.

Apesar de os parceiros serem marcas que ganharam muita relevância por conta do isolamento social, o movimento estava previsto antes da pandemia.

“O tema digitalização como parte essencial das nossas vidas já é presente no posicionamento da marca. Assim, não precisamos fazer muita adequação, continuamos trabalhando com o propósito de digitalizar para aproximar”, explica a diretora Marina Daineze.

Já a TIM repensou seus valores e propósito nesse período para criar a assinatura “Imagine as possibilidades”. E viu o momento que vivemos destacar a importância da conectividade.
“Ela permite a continuidade do trabalho e do aprendizado, traz novas formas de entretenimento e aproxima pessoas fisicamente distantes”, diz Ana Paula Castello Branco, diretora de advertising & brand management da TIM Brasil.

Outra novidade foi apresentar a cantora Iza, defensora do empoderamento feminino, como embaixadora da marca. “Ela tem tudo a ver com os novos valores da TIM, que são coragem, liberdade e respeito”, analisa a executiva.

A operadora também expandiu conversas no Twitter, abrindo seu perfil oficial para que influenciadores pudessem dar voz a assuntos quentes, como o respeito à diversidade.

“Ampliamos o alcance das nossas campanhas e da nossa mensagem de marca de forma muito significativa”, observa Ana Paula.

No histórico, a Vivo se mantém como maior campeã da categoria, com 14 conquistas em 18 edições, e registra índices mais altos entre as classes A/B (35%), os mais instruídos (35%), os moradores do Sudeste (36%) e os do Norte (38%).

Com cinco vitórias na premiação, a TIM se destaca na região Sul (40%). Apenas 2% dos entrevistados não souberam indicar uma operadora de celular.

OPERADORA DE TV POR ASSINATURA

A categoria tem uma líder absoluta: Sky, que vence pela nona vez consecutiva, agora ampliando sua vantagem. A marca foi lembrada de forma espontânea por 38% dos entrevistados pelo Datafolha.

Logo no início do ano, a operadora estreou seu posicionamento como agregadora de diversão no dia a dia dos clientes. A novidade foi apoiada por campanhas criadas pela FCB Brasil, protagonizadas por Gisele Bündchen e Fábio Porchat.

Em agosto, lançou um projeto em parceria com o Porta dos Fundos, que envolve vídeos de comédia para os perfis do grupo e versões exclusivas, veiculadas em mídia offline, online e nos canais próprios.

A iniciativa bem-humorada é inspirada em histórias reais, que mostram situações cotidianas de um casal brasileiro que está separado pela quarentena.

“Sérgio e Duda, interpretados por Fábio Porchat e Noemia Oliveira, mostram como a Sky está presente em suas rotinas durante a pandemia”, conta Alex Rocco, diretor de marketing da empresa.

A marca tem performance acima da média entre os homens (42%) e os que estudaram até o ensino médio (44%). Também se destaca na faixa etária de 16 a 24 anos (51%).

Apenas 13% não souberam indicar uma operadora de TV paga, menor patamar da série. Aparecem ainda no levantamento, bem distantes da campeã, Claro (15%), Net (12%), Oi (8%), Vivo (4%) e Netflix (3%).

SMARTPHONE E TABLET

Na categoria de aparelhos mobile, Samsung se consagra líder absoluta, com seis vitórias em seis edições. A marca sul-coreana foi apontada por 42% dos brasileiros e, apesar de perder seis pontos percentuais em relação a 2019, ampliou sua vantagem sobre as concorrentes —Apple (13%), Motorola (8%), iPhone (6%), LG (4%) e Xiaomi (2%), entre outras.

A campeã alcança taxas mais altas entre os que têm de 35 a 44 anos (49%) e escolaridade até o ensino médio (47%).

Além do celular dobrável, o Galaxy Fold, que chegou ao Brasil em janeiro deste ano, abrindo esse mercado e chamando a atenção dos consumidores (com o salgado preço de R$ 13 mil), a empresa fez sete lançamentos de aparelhos de entrada, indo de cerca de R$ 700 a R$ 2.000.

Apresentou ainda o Galaxy S20, em março, uma das configurações mais potentes da marca até os lançamentos globais que ocorreram no início de setembro. Entre os destaques estavam o novo Fold, a linha Note 20 Ultra 5G —considerada a mais poderosa da companhia— e os tablets Tab S7.

COMPUTADOR E NOTEBOOK

Outra novidade deste ano no Top of Mind, a categoria Computador e Notebook também tem na liderança a Samsung, que recebeu 22% das menções e registrou forte recall entre os jovens (28%).

Depois dela vêm Dell (13%), Positivo (10%), Apple (9%), LG (4%), Lenovo (3%) e Acer (3%). A parcela dos que não se lembraram de uma marca foi de 19%, ou um quinto da população.

Colaborou Paula Soprana

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