Top of Mind faz 30 anos como a maior pesquisa sobre lembrança de marcas do Brasil

Levantamento foi criado em 1991 para o Datafolha gerar receita própria; primeira edição analisou 12 categorias

Oscar Pilagallo
São Paulo

O Top of Mind é uma invenção que, como é da natureza das invenções, foi fruto de uma necessidade. Trinta anos atrás, o Datafolha tinha sobra de prestígio e carência de receita.

“Sem bilheteria não tem circo”, costumava dizer Octavio Frias de Oliveira (1912-2007), publisher da Folha, então o único cliente do instituto de pesquisa, responsável por projeções tão arriscadas quanto certeiras no processo de redemocratização dos anos 1980.

A frase poderia se aplicar ao Datafolha. Para continuar aferindo a opinião pública, tarefa que emprestava relevância ao jornal, o instituto deveria se viabilizar financeiramente.

Foi essa contingência que fez nascer o primeiro e mais influente ranking de marcas mais lembradas do Brasil, como se recorda o responsável pelo empreendimento. “Precisávamos de uma porta de entrada no mercado”, afirma Antonio Manuel Teixeira Mendes, primeiro diretor do Datafolha e hoje superintendente da Folha. “Esse era o nosso grande desafio.”

A pesquisa pioneira, a partir de 12 categorias de produtos e serviços, teve o resultado publicado na edição de 12 de novembro de 1991 na Folha.

Foi um começo tímido. A reportagem, publicada no caderno Dinheiro (que hoje se chama Mercado), nem é mencionada na capa do jornal.

“Marcas conquistam a mente do consumidor”, dizia o título interno. O texto informava que a mais citada pelos entrevistados em 156 municípios era o sabão em pó Omo, cuja presença na lista dos vencedores se consolidaria nos anos seguintes.

O Brasil ainda dos tempos do cruzeiro —a moeda que precedeu o real— estava em plena recessão do governo Fernando Collor. O plano anti-inflacionário que quase dois anos antes confiscara temporariamente a poupança nacional havia feito água e o impeachment do presidente, que se concretizaria um ano mais tarde, já estava no radar da sociedade.

Apesar do cenário adverso, o Datafolha apostou no potencial do novo produto, que ajudaria a garantir a autossustentação do instituto. Até então, o instituto focava a cena social e, sobretudo, a política.

Começou em 1983, ainda como Departamento de Pesquisas da Folha, quando mediu os maiores temores dos paulistanos. O levantamento identificou a falta de segurança como o maior medo.

No ano seguinte, marcado pela campanha das Diretas Já, adotou o nome atual. Sua importância passaria a ser reconhecida em 1988, quando antecipou, em pesquisa de boca de urna (numa época em que os resultados demoravam a sair), a vitória de Luiza Erundina, então PT, sobre Paulo Maluf, para a Prefeitura de São Paulo.

Mas o ponto de inflexão da história do Datafolha se daria no ano seguinte, quando cravou, contra a expectativa geral, que o estreante Lula, e não o veterano Leonel Brizola, seria o candidato da esquerda
a enfrentar Collor no segundo turno.

Com metodologia que, pela primeira vez, unia abrangência nacional e representatividade das várias camadas sociais, o Datafolha fez escola. Anteriormente, as pesquisas de mercado eram limitadas a poucas capitais, como São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba, cuja composição populacional refletia, como se acreditava, o comportamento dos consumidores de maior renda no plano nacional.

O Top of Mind foi além. Chegou a todos os estados, percorreu o interior, inquiriu também os estratos de menor poder aquisitivo. Os executivos do Datafolha, egressos em sua maioria dos cursos de ciências sociais da USP, fizeram a migração da metodologia usada nas pesquisas eleitorais.

“São os números que informam, e não as hipóteses”, diz o diretor-geral do instituto, Mauro Paulino, resumindo sua filosofia de trabalho.

Nos primeiros anos, o Top of Mind gerou reportagens no jornal, uma por ano. Em 1992, houve até duas edições. O primeiro suplemento, em papel-jornal, no formato tabloide (a metade do tamanho standard), data de 1993. A revista surgiria a partir de 2001.

“Tornamos público um instrumento que antes ficava restrito aos publicitários e departamentos de comunicação das empresas”, diz Alessandro Janoni, diretor de pesquisas do Datafolha.

Aos 30 anos e 162 categorias analisadas ao longo de sua história, o Top of Mind —se houvesse necessidade de pesquisa para comprovar a evidência— seria certamente o mais mencionado ranking de lembrança de marcas do país.

Comentários

Os comentários não representam a opinião do jornal; a responsabilidade é do autor da mensagem.