Top of Mind é aquele momento do ano que os profissionais de marketing esperam. Ele tem valor comercial. Se um produto é Top of Mind, o varejo não pode deixar de comprar.
Quem é Top of Mind tem mais SKU’s (“Stock keeping unit”, ou unidade de manutenção de estoque). Quem é Top of Mind consegue melhores condições comerciais e o melhor lugar na gôndola.
Eu, que tenho 40 anos nesta indústria, já vi a alegria de um cliente ao ser Top of Mind, já vi o estresse de um cliente por ter perdido a posição de Top of Mind e já vi a excitação de um cliente por estar crescendo na pesquisa Top of Mind.
Um dos maiores sucessos da minha vida foi quando a lendária campanha “Mamíferos” levou a Parmalat a ser Top of Mind em tempo recorde.
Top of Mind não é um prêmio, é uma pesquisa. Não tem juízo de valor, não é lero, é matemática. Ela agrega valor diretamente à marca. Marcas consagradas, marcas Top of Mind são ativos com valor bilionário. Tudo o que os anunciantes questionam em prêmios, eles respeitam e se preocupam em relação ao Top of Mind.
Durante muitos e muitos anos, fui pop star do Top of Mind dos publicitários (não na pesquisa da Folha, focada em marcas, mas na pesquisa InterScience, que é o Top of Mind dos publicitários). E sei o quanto conquistei comercialmente, o quanto fui escutado, o quanto fui consultado por ser o publicitário Top of Mind.
Os grandes marcadores do marketing são awareness, consideração, referência e share. E uma coisa está intimamente ligada à outra. O que não é medido não consegue ser avaliado.
Tudo na vida tem que ter métrica. E o Top of Mind é métrica, o Top of Mind é o nirvana ou o carma do presidente. Ele é o prêmio que a equipe de vendas quer ganhar e o prêmio que a equipe de vendas não quer perder. É o prêmio que o “trade” reconhece.
Eu sempre digo, Cannes é muito bom, mas essencial é o Top of Mind. Por isso que, em 30 anos, quando sai a pesquisa, ela mexe com o mercado e mexe com a indústria. Ela gera brindes, comemorações, bônus, choros, ranger de dentes e puxões de orelha.
Sou descendente de libanês (gostamos de vender), sou formado em administração (o objetivo do negócio é criar um cliente) e sou reconhecido por ter feito campanhas que conquistaram o Top of Mind.
Eu teria conseguido muito menos na profissão se não fosse obsessivo com o Top of Mind. Criar marcas só tem um objetivo, colocar a marca na memória das pessoas, o que significa ser Top of Mind e Top of Heart.
Assim que divulgada, essa pesquisa estará em todas as reuniões de diretoria, para a alegria de alguns e agonia de outros. É isso o que ela significa há três décadas nesse mercado.
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