Nesta edição da pesquisa Top of Mind, o Datafolha perguntou pela primeira vez aos entrevistados qual a marca mais lembrada quando pensam em diversidade. A maioria deles (56%) não lembrou de nenhuma o índice chegou a 74% entre os menos instruídos.
A boa notícia é que grandes marcas do país vêm reforçando a diversidade em seus discursos e atitudes, caso das campeãs deste ano das categorias de Higiene & Beleza.
"Não são ações necessariamente novas, mas a visibilidade delas cresce a cada dia", diz Rebeca de Moraes, pesquisadora de tendências e de comportamento de consumo do grupo Consumoteca. "Alinhar se a causas sustentáveis, definindo propósitos, é chave para mostrar relevância, sobretudo a gerações mais novas."
Para o professor Fabio Mariano Borges, da ESPM, os consumidores estão mais atentos, "desenvolvem maior afinidade com marcas que apoiam causas, o que podemos chamar de sinais portadores de futuro".
As líderes de lembrança da categoria Cosmético, que volta à Folha Top of Mind após 18 anos, são vitrines desses propósitos.
Líder isolada em 2002 e 2003, a Avon mantém-se na ponta, com 13% das menções.
Desta vez, porém, é acompanhada pelas estreantes Natura (13%) e O Boticário (11%). A igualdade persiste no awareness: Avon e Natura atingem 32% e O Boticário, 29%.
Parte do grupo Natura & Co desde 2020, a Avon chega aos 135 anos investindo em uma nova imagem. Em junho, lançou o movimento #OlhadeNovo, convidando as pessoas a se reconectarem com a marca a partir de uma nova perspectiva, que extrapola padrões, revisa preconceitos, reconsidera opiniões e acompanha a evolução da sociedade.
"Marcas centenárias precisam se renovar para não cair em desuso", resume a vice-presidente de marketing, Danielle Bibas.
Uma das principais patrocinadoras do BBB 21, a marca contratou a maquiadora profissional e vencedora do reality, Juliette Freire, como embaixadora. Também lançou a campanha "#ConversaTáOn" para discutir temas como saúde mental e transfobia.
Já na campanha "#EssaÉMinhaCor", trouxe uma nova paleta de cores para pós, bases e corretivos voltados à pele negra. Os produtos foram criados a partir de estudos realizados em seu Centro Global de Inovação, que mapeou a diversidade cromática da pele brasileira.
"Somos um dos países mais miscigenados do mundo e constatamos que 70% das consumidoras não estavam satisfeitas com a adequação dos produtos para sua pele", explica Bibas.
Além de mais de 50 novidades para o portfólio, a Avon anunciou no fim do ano passado um planejamento para impulsionar a representatividade interna.
Já O Boticário trouxe no último Natal a figura de um Papai Noel negro, em campanha criada pela agência AlmapBBDO.
"Fico pensando como deve ser para um jovem negro não ter visto por tantos anos um Papai Noel que o representasse. Estamos falando de 54% da nossa população que se autodenomina preta ou parda", diz Alexandre Bouza, vice-presidente de consumer do Grupo Boticário.
Segundo ele, trata-se de um movimento amplo para entender a beleza de forma mais abrangente, democrática e agregadora, incluindo diferentes idades, biotipos, tons de pele e identidades de gênero.
"Relações duradouras com os consumidores pedem conexão com a sua realidade, seus anseios e suas dificuldades", avalia.
O programa BBB 21 também foi aposta de O Boticário, que firmou parceria com Gil do Vigor para ações focadas no Nordeste, região onde a marca soma 9% das lembranças.
No plano "Compromissos para o Futuro", o grupo estabelece uma série de metas para 2030. Entre elas, reduzir, reciclar e tratar o equivalente a 150% dos resíduos gerados ao longo de sua cadeia e combater a desigualdade social impactando 1 milhão de brasileiros. Também pretende, até 2025, banir matérias primas de origem animal.
Engajamento ambiental é propósito antigo de outra campeã da categoria, a Natura —que venceu também o prêmio Top Meio Ambiente.
Criada no ano passado para o perfume Kaiak, a campanha "Ouça o Chamado do Oceano", assinada pela agência DPZ&T, segue conscientizando sobre a poluição das águas. Para o projeto Amazônia Viva e a linha Ekos, que completa 20 anos, a marca conta com a modelo e ativista ambiental Gisele Bündchen.
Fernanda Rol, diretora de marketing da Natura no Brasil, diz que há um detalhe essencial para ganhar a preferência do consumidor: "Devemos ser consistentes com a nossa essência e deixar que a mensagem filosófica e a mensagem de produto estejam tão conectadas que não se diferenciem".
No mês do orgulho LGBTQIA+, a marca lançou a "Coleção do Amor", da linha Faces de maquiagem. "Pautas identitárias ficaram mais latentes nos últimos tempos", compara a executiva.
Natura é a marca mais lembrada entre os que têm de 35 a 44 anos (17%) e os mais escolarizados (17%). Já Avon e O Boticário se destacam entre os mais jovens (17% cada uma).
Esmalte de Unha
Nesta categoria, o cenário é menos acirrado, com uma campeã hegemônica, a Risqué, que coleciona sete vitórias em sete edições. A marca foi citada por ¼ dos entrevistados (26%), seu menor percentual em toda a série histórica do levantamento. Na pesquisa Datafolha passada, atingiu 32%.
Com a campanha "Revolução das Cores", a marca Risqué abordou neste ano a temática de combate ao preconceito.
"Nossa principal mensagem foi a de normatizar tudo aquilo que é considerado ‘fora do padrão’. Isso inclui a cor do esmalte, pois ainda existem tabus de que certas cores servem ou não para determinadas ocasiões", observa Regiane Bueno, vice-presidente de marketing da divisão de consumo do Grupo Coty no Brasil, dona da marca de esmaltes.
Vencedora histórica da categoria especial da pesquisa Top Feminino, a líder obtém seus melhores índices entre as mulheres (37%), na faixa etária de 25 a 34 anos (30%) e no grupo dos entrevistados mais escolarizados (32%).
Absorvente Feminino
Com oito vitórias em oito edições, Sempre Livre também mantém sua hegemonia. Desta vez, a marca da Johnson & Johnson foi lembrada por 20% dos entrevistados.
"Estamos falando de uma marca lançada em 1974, pioneira em trazer inovações e quebrar tabus, como substituir nas propagandas o fluido azul pelo de cor vermelha", diz Juliana Sztrajtman, diretora sênior de marketing da Johnson & Johnson Consumer Health.
Com o movimento Deixa Fluir, Sempre Livre está combatendo a pobreza menstrual no país. No primeiro semestre, doou 400 mil absorventes em uma parceria com o Unicef.
"É um problema que afeta saúde, educação e todo o lado psicológico de mulheres e meninas", aponta Juliana Sztrajtman.
Cuidados com o Bebê
Com 42% das citações, a Johnson & Johnson conquistou também esta categoria estreante no Top of Mind.
Em parceria com o Unicef, a companhia realizou ações em redes sociais para ajudar mães e famílias em situação de vulnerabilidade, além de arrecadar doações para o projeto "Wash nas Escolas", que investe na infraestrutura de água e saneamento da rede pública.
"A sociedade cobra mudanças, e as marcas precisam entender seus papéis de liderar esta jornada", diz André Mendes, presidente da Johnson & Johnson Consumo do Brasil.
Suas melhores performances ocorrem entre os mais escolarizados (52%), nas classes A e B (48%) e na faixa etária de 25 a 34 anos (46%).
Papel Higiênico
Maior vencedora da categoria, com duas conquistas em três edições, Neve lidera novamente o ranking, com 22% de lembrança. Os índices são acima da média entre os mais ricos (55%) e os mais escolarizados (39%).
A marca da Kimberly-Clark também promove acesso ao saneamento básico por meio do programa "Banheiros Mudam Vidas". Desde 2015, já investiu US$ 2,3 milhões para financiar ações de saneamento em oito países da América Latina, impactando 1,3 milhões de pessoas.
Em 2021, promoveu uma vaquinha online para incentivar que seus consumidores doassem à causa. Também deu início à uma parceria com a Plan International para reformar banheiros em escolas públicas de Teresina (PI).
"Nossa Estratégia de Sustentabilidade 2030 pretende impactar 1 bilhão de vidas", diz Bruno Sparapani, gerente-executivo de marketing de family care da Kimberly-Clark.
No campo da sustentabilidade, a linha Puro e Natural, feita com fibras naturais e sem corantes, fragrâncias ou parabenos (um tipo de conservante), é um dos lançamentos recentes da marca.
Pasta de Dente
Campeã pela 17ª vez consecutiva, Colgate recebeu 57% das menções espontâneas, registrando uma queda de 8% em relação à pesquisa de 2020. Seu desempenho é melhor entre os mais jovens (69%) e nas classes A e B (62%). Apenas 4% dos ouvidos não souberam apontar o nome de uma pasta de dente.
Com a nova campanha "#EscolhaOtimismo", a Colgate resolveu investir em histórias como a de Daniel Ferreira da Cruz "Nagô", fundador de uma escola de capoeira que acolheu 1.500 alunos em Itapecerica da Serra (SP).
"A proposta é promover momentos de otimismo coletivo, cada vez mais necessários nesse contexto que estamos vivendo", explica Nelson Malta, diretor de marketing da Colgate-Palmolive no Brasil.
Cada mensagem compartilhada foi revertida em um kit de higiene pessoal, entregue a pessoas em situação de vulnerabilidade pelo país.
A marca também apostou em uma linha livre de componentes artificiais com a Colgate Zero. E se comprometeu a tornar todas as embalagens recicláveis, reutilizáveis ou compostáveis e eliminar pela metade os resíduos plásticos nas escovas dentais até 2025.
"Nosso objetivo é atingir emissões líquidas de carbono zero em todos os nossos negócios em crescimento", afirma Malta.
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