Sentimento de respeito. Crença ou certeza de que suas expectativas serão concretizadas, o que torna incompatível imaginar um deslize, uma traição. Crédito, fé. As definições do dicionário Houaiss para "confiança" dão uma ideia do que representa estar entre as marcas mais lembradas no Top of Mind quando se pensa no assunto. Neste ano, quatro empataram na liderança da categoria: Nike, com 4%, Samsung e Omo, cada uma com 3%, e Adidas, com 2%.
A igualdade se dá porque a margem de erro da pesquisa é de 2 pontos percentuais, e o quarteto seguiu empatado no awareness.
Criada em 2019, a categoria vê Samsung chegar à vitória pela terceira vez consecutiva —na primeira, dividiu o prêmio com a Omo e, na segunda, chegou ao topo sozinha.
Rivais, a alemã Adidas e a norte-americana Nike estreiam no pódio. "No Brasil, há mais promessa do que ação hoje em dia, e marcas crescem ao prometer e entregar. Não só produto, mas posição diante de temas como o socioambiental, que ganhou força na pandemia. Com uma comunicação que humaniza a relação, são quase como um amigo em quem se confia", diz Marcus Nakagawa, coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental.
NIKE
A marca se posicionou como o amigo que incentiva atividades físicas no confinamento. "É representativo que as pessoas tenham confiado na nossa marca, que tem o DNA esportivo, quando mais sentiram falta do esporte e enxergaram a importância dele em suas vidas", diz Gustavo Viana, diretor de marketing da Fisia, distribuidora da Nike no Brasil.
Para a empresa, persiste o desafio de conquistar maior fatia do público feminino, de quem recebeu 2% das menções na categoria, segundo o Datafolha, ante 7% do segmento masculino —outro destaque vem entre os jovens (14%).
A presença das mulheres ganha força no esporte amador e profissional, além de se tornar central para uma marca que se diz comprometida com a agenda ESG (princípios corporativos ambientais, sociais e de governança).
A Nike anunciou parceria com a Nossa Arena, espaço poliesportivo só para elas em São Paulo, e criou a campanha #RespeitaAsMinas, que captou vozes de torcedoras entoando o cântico "Corinthians minha vida". Mulheres, vale lembrar, representam 53% da torcida do clube.
Ainda na capital paulista, a empresa também inaugurou uma quadra na Casa Florescer, que acolhe transexuais e travestis.
ADIDAS
Primeira mulher trans a disputar a Superliga Brasileira Feminina de Vôlei, Tifanny Abreu estrelou a campanha "Impossible Is Nothing", da Adidas, que também investe na promoção da diversidade e reforça a ideia do esporte como transformador de vidas.
A marca lançou camisas comemorativas dos 30 anos da primeira competição nacional de futebol feminino organizada, com um vídeo no qual valoriza a resistência das mulheres no ambiente machista do futebol.
Já a coleção de roupas e calçados e a campanha "Watch Us Move" ("Respeita o Movimento", no mercado brasileiro) enaltecem os mais variados tipos de corpo feminino. Outra iniciativa são os shorts e as leggings para prática de treino no período menstrual, com camadas extras de tecido para evitar vazamentos.
A Adidas gera confiança de forma mais equilibrada dentre os consumidores do sexo masculino (3%) e feminino (1%).
"Acreditamos no poder democrático do esporte. Sempre buscamos dar voz e espaço para as mulheres e, neste ano, conseguimos explorar ainda mais essa ideia em nossas campanhas", diz Daniela Valsani, diretora sênior de marketing da Adidas Brasil.
OMO
De origem inglesa, Omo é a sigla de "old mother owl", velha mãe coruja. Nesta categoria, recebeu 4% das citações entre as mulheres e 1% no segmento masculino. Vice-presidente de marketing da Unilever, dona da marca, Eduardo Campanella diz que ela "trabalha contra estereótipos".
Omo também tem se conectado a outras transformações. "No Brasil, 60% dos novos apartamentos de até 60 m² não têm lavanderia. Colocamos nossa marca em espaços compartilhados, nos aproximando dos jovens", conta o executivo.
O serviço já é oferecido em 700 condomínios, nos quais há máquinas de lavar e secar acionadas por aplicativos de celular, e está se expandindo para lavanderias de rua.
Para Campanella, a confiança em Omo tem a ver, além dos produtos, com essas iniciativas e com os valores da marca. "O consumidor percebe quando uma empresa quer só tirar proveito. Confiança é difícil de conquistar e fácil de perder."
SAMSUNG
Nos últimos anos, o mercado precisou se renovar para atender um consumidor exigente sobre as práticas sociais das empresas e sua conduta com os funcionários. Também teve de adaptar seu pós-atendimento às redes sociais, usadas para expor quem deixa a desejar no serviço ou quem não entrega o que promete.
Tricampeã do Top Confiança, a Samsung se esforçou para estar presente no imaginário dos brasileiros com um marketing voltado não apenas a seus variados produtos, mas também às ações sociais que realiza.
Durante a pandemia, a empresa sul-coreana expandiu o pós-atendimento, para torná-lo mais rápido e acessível. Esse investimento foi um dos pilares durante a crise sanitária, com ampliação da rede de assistência à distância.
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