O prolongamento do isolamento social e do home office trouxe algumas mudanças de comportamento que dificilmente irão embora com o abrandamento da pandemia. Para não se perder entre tantas atividades que migraram de escritórios, escolas, cafés e restaurantes para casa, o consumidor busca produtos que facilitem a vida, trazendo conforto e praticidade.
E quem está disposto a abrir mão de tudo isso? "A tecnologia e as marcas se adaptaram à nossa necessidade de resolver a vida em casa", diz Alexandre Marquesi, professor da ESPM. "Hoje, apertamos um botão e uma máquina faz comida enquanto outra limpa o chão."
A fritadeira elétrica é um exemplo claro dessa alteração no comportamento. Sua praticidade já vinha conquistando adeptos, mas o produto se popularizou exponencialmente quando foi preciso procurar formas mais saudáveis de preparar refeições.
Neste ano em que a air fryer se tornou a melhor companheira de muita gente, a categoria Fritadeira estreia na Folha Top of Mind com empate de duas campeãs: Britânia e Mondial dividem o pódio com 9% e 7% de lembrança, respectivamente. O empate persiste mesmo com o uso do awareness, em que Britânia atinge 13% das respostas e Mondial, 11%.
Britânia apostou no lançamento do que considera a evolução da fritadeira, a Air Fry Oven Britânia BFR2100P. "O modelo é completo porque frita sem óleo, assa, desidrata e reaquece até 12 litros de alimentos", diz Cristiane Clausen, diretora-executiva da empresa.
Os 65 anos da companhia foram comemorados com a campanha "Britaniar", que transformou a marca no verbo que significa algo como "dar um jeito para tudo". A ação estreou com filme protagonizado pela cantora Ivete Sangalo na final do reality show Big Brother Brasil, da TV Globo, em maio deste ano.
Eduardo Muniz, diretor de marketing da Mondial, ressalta que a nova rotina das famílias, com mais tempo em suas casas, impulsionou mudanças que foram capturadas pela gestão da marca e desencadearam adequações também nas estratégias de comunicação.
"Na campanha ‘Air Fryer É Mondial’, o apresentador Rodrigo Hilbert mostra como é possível usar a fritadeira para preparar uma infinidade de alimentos de forma prática e saudável", conta Muniz.
Paralelamente, a Mondial manteve-se atenta às necessidades da sociedade e doou cerca de 20 toneladas de alimentos à população dos municípios que ficam próximos à sua fábrica, em Conceição do Jacuípe, na Bahia.
MÁQUINA DE CAFÉ
Muita gente trocou a tradicional rotina do cafezinho no restaurante, na padaria ou na cafeteria por uma boa (e prática, por favor) bebida feita em casa.
"O surgimento do sistema de trabalho híbrido ou a adoção definitiva do modelo de home office sinalizam mudanças que vieram para ficar", afirma Eduardo Muniz, da Mondial.
A consequência não poderia ser diferente: a disputa ficou acirradíssima no segundo ano da categoria Máquina de Café na pesquisa Datafolha, com nada menos do que seis vencedoras.
Estão no topo da lembrança Walita (5%), 3 Corações (4%), Dolce Gusto (3%), Mondial (3%), Arno (3%) e Britânia (3%). O empate persiste mesmo no awareness: 3 Corações tem 8%, Walita, 6%, Arno, 6%, Britânia, 6%, Dolce Gusto, 5%, e Mondial, 5%, segundo o Datafolha.
Thaiane Cortez, gerente de marketing da Philips Walita, conta que, aos 82 anos de história, a marca teve de adaptar sua comunicação, considerando que as pessoas estão passando mais tempo em casa e valorizando o momento do café. Como parte da estratégia, a empresa lançou uma máquina superautomática.
"A companhia percebeu que, no Brasil, as pessoas aumentaram consideravelmente o consumo de café dentro de casa, principalmente o premium, que antes era bebido em locais especializados", explica a executiva.
Roberta Prado, head de marketing do Grupo 3corações, observa que o público brasileiro passou a dar mais importância para aparelhos que garantem boa experiência com o simples toque de um botão.
"Também percebemos uma migração para o ecommerce e nos estruturamos para oferecer um serviço online melhor", afirma. "Internalizamos nossa logística e lançamos o mercafe.com.br, um portal para quem é movido a café."
Para Tiago Buischi, gerente de marketing da Nescafé Dolce Gusto, que pertence à Nestlé, a pandemia acelerou o desenvolvimento de uma categoria que ainda tem uma penetração muito baixa no Brasil, de menos de 5,5%: a de máquinas de café e café em cápsulas.
No último ano, a marca reforçou o programa de reciclagem de cápsulas Dolce Gusto, que treina, equipa e remunera cooperativas de catadores. "Na pandemia, redirecionamos recursos para a doação de cestas básicas a cooperativas que fazem parte da cadeia", diz Buischi.
Stefania Bardeli, diretora de marketing para a América Latina do Groupe SEB, dono da marca Arno, ressalta o lançamento da cafeteira Arno Soleil, com um design em estilo retrô.
Na comunicação, a estratégia da empresa foi expandir a presença em plataformas sociais, reforçar o relacionamento com influenciadores e dar continuidade à parceria com o embaixador da marca, o chef Claude Troisgros.
Praticidade foi a aposta da Britânia, que colocou no mercado a cafeteira BCF36I, capaz de preparar até 30 cafezinhos de uma vez. "Como o consumidor ficou muito tempo sem sair, notamos que todos estavam preocupados em ter uma casa completa, confortável e equipada", diz Cristiane Clausen, diretora-executiva da empresa.
CHUVEIRO ELÉTRICO
Na nossa nova rotina, até o banho ganhou destaque. A Lorenzetti percebeu a tendência de forma clara: as vendas de chuveiros aumentaram com a Covid-19.
"As pessoas passaram a promover melhorias no lar, incluindo mais conforto no dia a dia. E o banho assumiu um papel ainda mais importante", resume Paulo Galina, gerente de marketing da marca que, com 31% das menções espontâneas, lidera a categoria Chuveiro Elétrico pela sexta vez em seis edições.
Lorenzetti se destaca entre os brasileiros mais escolarizados (47%), na região Sudeste do país (46%) e nas classes A e B (42%).
Seu mais recente lançamento foi o Loren Shower Ultra, apresentado em TV aberta nas regiões Sul e Sudeste, mobiliário urbano, busdoor, mídia impressa e ativações no digital, incluindo ações com influenciadores.
Paralelamente, a empresa informa que segue investindo em projetos sociais com diversas propostas, da capacitação profissional de jovens ao tratamento de patologias complexas.
"Apoiamos também o Banho Solidário Sampa, que proporciona banho quente, cuidados com a higiene e doação de roupas limpas a pessoas em situação de rua", acrescenta Galina.
APARELHO DE TV
Campeã de sete categorias nesta edição do Top of Mind, Samsung firma-se como a marca mais lembrada quando se fala também em TV, com 41% das menções.
O índice é puxado pelos mais ricos (55%) e mais instruídos (54%). Geograficamente, a sul-coreana desponta entre os moradores do Sudeste (47%) e das regiões metropolitanas (46%).
Com essa vitória, a Samsung acumula nove conquistas na categoria que lidera desde 2013. A maior vencedora, porém, ainda é a Philips, que soma 22 troféus na pesquisa Datafolha.
A marca vencedora tem forte apelo para quem investe em televisores de ponta —aparelhos que, desligados, exibem imagens e passam a integrar a decoração da casa, e monitores que podem ser usados na vertical para se adaptar a vídeos das plataformas sociais.
Além disso, as TVs 4K se consolidaram como as telas mais populares no mercado brasileiro, representando 61% do faturamento no acumulado deste ano, de janeiro até agosto, de acordo com a consultoria GfK.
A Samsung lidera esse desenvolvimento, com 72% de suas vendas, no mesmo período, vindo de televisores 4K. "O casamento dessa resolução com telas grandes já é entendido pelos consumidores como o principal benefício disponível hoje no mercado", afirma Erico Traldi, diretor da divisão de TV e áudio da Samsung Brasil.
GELADEIRA
Nem o hábito de abrir e fechar a geladeira permaneceu o mesmo com a pandemia, diz Allyne Magnoli, diretora de marketing da Whirlpool, dona da marca Consul.
"Se antes do isolamento social costumávamos ir até a geladeira e mexer ali três ou quatro vezes por dia, acho que hoje fazemos isso até para pensar", brinca a executiva.
Rainha da categoria no Top of Mind há 29 anos, Consul vence agora com 38% das respostas espontâneas. Os entrevistados mais velhos (49%), os menos escolarizados (50%), as classes D e E (48%) e os moradores da região Nordeste (50%) foram decisivos para sua conquista.
Uma das prioridades para a Whirlpool desde o início da crise sanitária foi entender as novas necessidades dos consumidores.
"Notamos que se criou uma relação entre as pessoas e suas casas, que agora são um templo de morada, descanso, trabalho, estudo e academia, tudo no mesmo espaço", observa Allyne Magnoli. Consequentemente, o comportamento de compra de alimentos mudou.
Segundo a executiva, pesquisas mostraram que o hábito de cozinhar em casa cresceu, junto com o uso de serviços de entrega, enquanto diminuíram as idas ao supermercado.
Atenta a esses movimentos, a Consul lançou, em julho, uma linha de produtos com espaço flex, que oferece mais possibilidades e variedade para poder organizar as compras.
"Queremos reforçar aos consumidores que não somos nós que temos que nos adaptar à geladeira. É a geladeira que se adapta à nossa nova realidade", explica Magnoli.
MÁQUINA DE LAVAR ROUPAS
Mulheres passam, em média, quatro anos de suas vidas lavando roupas —enquanto os homens aproveitam esse tempo com outras atividades.
Ninguém melhor para ressignificar a forma como a sociedade olha para as atividades domésticas do que a Brastemp, que acumula agora 15 vitórias em 15 anos da categoria Máquina de Lavar Roupas na pesquisa Datafolha. Nesta edição, a marca que também pertence à Whirlpool registrou 34% de lembrança.
A Brastemp se uniu ao coletivo Think Eva para realizar o estudo que revelou o dado acima. Com o resultado, viabilizou uma campanha que, em vez de seguir reforçando os estereótipos, foi justamente no caminho oposto.
"Levantamos uma importante discussão na sociedade sobre o trabalho de lavar as roupas ser uma atividade de todos", conta a diretora de marketing, Allyne Magnoli. "Não há mais espaço para uma divisão de tarefas baseada em gênero."
Entre as ações, estavam camisetas estampadas com uma série de "Desculpas Deslavadas", que traziam algumas das piores justificativas que as pessoas dão para fugir da lavanderia.
O tecido, entretanto, era produzido com uma tecnologia especial que faz a tinta se desfazer ao entrar em contato com a água. Por isso, depois de lavadas, todas as desculpas sumiam e revelavam o real conceito da campanha: "Tarefa doméstica é tarefa de todos".
Os melhores desempenhos da Brastemp ocorrem entre os brasileiros mais ricos (50%), mais instruídos (49%), na faixa etária de 45 a 59 anos (45%) e na região Sudeste (45%).
ASPIRADOR DE PÓ
Após dividir a liderança do Top of Mind no ano passado, Arno volta a vencer sozinha a categoria, com 17% das citações, e soma agora oito conquistas em oito edições.
O Groupe SEB descontinuou a linha de aspiradores de pó da marca e optou por uma estratégia com foco em conforto doméstico e cozinha para os próximos anos.
"Estamos avaliando novas oportunidades para essa categoria", diz Stefania Bardeli, diretora de marketing do grupo na América Latina.
Na pesquisa do Instituto Datafolha, Arno atinge índices de lembrança acima da média geral no estrato que tem renda familiar mensal acima de dez salários mínimos (27%), no grupo de entrevistados de 45 a 59 anos (23%) e entre os moradores do Sudeste (21%).
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