Na indústria de alimentos, os desafios seguem pautados por movimentos trazidos pela pandemia.
Garantir a distribuição e o abastecimento em pontos de venda, evoluir em questões sociais e sustentáveis, facilitar o acesso em canais digitais e aproximar o produto de memórias afetivas do consumidor são alguns deles.
As 22 marcas vencedoras do Top Alimentação 2021 conseguiram superar esses obstáculos. Na 31ª Folha Top of Mind, o grupo de alimentos foi dividido em 19 categorias —o maior desta edição da pesquisa Datafolha.
Tal relevância reflete o tamanho do setor no país: segundo dados atualizados da Abia (Associação Brasileira da Indústria de Alimentos), ele é responsável por ao menos 10,6% do faturamento total do PIB nacional (R$ 789,2 bilhões).
São 37,7 mil empresas que produzem mais de 250 milhões de toneladas de alimentos por ano, sendo que 72% deste volume é destinado ao mercado interno, para o consumo da população local.
A principal adversidade para a indústria hoje é a pressão sobre os custos de produção, associada aos preços das commodities agrícolas.
Apesar da crise econômica, a pandemia gerou mais procura por marcas de bens de consumo massivo —alimentos, bebidas, limpeza, artigos de higiene e beleza— que proporcionam praticidade, indulgência e saudabilidade, segundo análise da consultoria Kantar.
"Esse comportamento pode perdurar, seguindo a modalidade de home office, que deve continuar sendo a realidade de muitos trabalhadores no pós-pandemia", diz Luisa Teruya, gerente de marketing da Kantar.
O avanço do comércio eletrônico é outro movimento irreversível e em expansão. "O pequeno varejo e as compras digitais, com destaque para o WhatsApp, ganharam muito espaço em todas as classes sociais devido à comodidade e segurança."
Produtos e serviços mais complexos, focados em inovação, também despontam.
"Os pontos de venda físicos estão se reconfigurando, com lojas menores, de vizinhança, que conquistaram espaço na pandemia quando as pessoas precisaram se deslocar menos e ir a locais mais vazios para fazer compras de urgência", explica Teruya. O autoatendimento, que já é uma realidade em muitos países, pode ser uma nova tendência.
Ricardo Pastore, coordenador do núcleo de varejo da pós-graduação da ESPM, diz que a inovação é o principal desafio para toda a cadeia. "O mercado de alimentos muda muito, e as empresas devem reagir rapidamente. Hoje, estamos vivendo uma transformação reprimida que a pandemia trouxe à tona, mas de forma desorganizada, em meio a uma crise generalizada."
Para Pastore, passado esse momento, vai chegar a hora de pensar na redução de custos. "Inovação agrega valor e agilidade. A indústria, por exemplo, esbarra nos problemas de logística, nas entregas. Agora é uma corrida de quem chega primeiro ao consumidor."
AÇÚCAR
Há 11 décadas no mercado, a União foi a marca mais lembrada da categoria, com 27% das menções espontâneas, acumulando agora duas vitórias consecutivas.
Ao mesmo tempo que as vendas de açúcar bateram recordes, com alta no volume de exportação de 16% entre janeiro e agosto de 2021 na comparação com o mesmo período de 2020, segundo dados do Ministério da Economia, muitos brasileiros perderam renda no último ano —e as mulheres foram as mais afetadas.
"Pensando neste contexto e no importante papel social que uma marca com tradição no país possui, estamos preparando um projeto que vai impactar muitas vidas positivamente. Para oferecer oportunidades a pequenos empreendedores, lançaremos uma plataforma de capacitação no mundo dos doces", conta Raphael Fernandes, gerente de marketing da União.
Na pesquisa Datafolha, a campeã atingiu seus melhores índices na região Sudeste (48%), entre quem tem renda familiar mensal de cinco a dez salários mínimos (44%) e no segmento dos mais escolarizados (40%).
ADOÇANTE
Líder absoluta entre os adoçantes, Zero-Cal vence o Top of Mind desde 2004, quando a categoria foi criada. Neste ano, chegou à 18ª conquista consecutiva, citada por 19% dos entrevistados pelo Datafolha.
"Sabemos do aumento crescente das pessoas nos meios digitais. Com a pandemia, isso se acelerou ainda mais. Por isso, intensificamos a comunicação nas plataformas online, reforçando os benefícios do portfólio com dicas e receitas", diz, em nota, a Hypera Pharma, dona da marca.
Em 2021, Zero-Cal patrocinou a versão Movimento Salve os Botecos, do evento Comida di Buteco, distribuindo produtos para os 550 estabelecimentos que participaram do concurso.
ÁGUA DE COCO
"Tenha uma vida mais integral." Com esse slogan, Sococo lançou sua nova água de coco, sem adição de água ou açúcares, com sugestão de consumo após atividades físicas ou misturada em drinques e destilados.
Nascida em Maceió (AL), em 1966, a marca foi a mais lembrada da categoria pela segunda vez consecutiva. Neste ano, atingiu 13% das menções espontâneas, com desempenhos de destaque entre os mais ricos (20%) e os moradores da região Sudeste (18%).
Uma parcela de 63% dos ouvidos não soube citar um nome, o maior índice desta edição do Top Alimentação da Folha Top of Mind.
Segundo a Sococo, um de seus compromissos é com a responsabilidade socioambiental. "Trabalhamos as questões de sustentabilidade constantemente. Tudo é aproveitado na produção do coco. Temos a Amafibra, nossa empresa responsável pelo uso de toda a fibra do coco, que movimenta o ecossistema local", diz André Doimo, diretor de marketing da fabricante.
A companhia investe também em patrocínios esportivos. Em 2021, apoiou Ana Marcela Cunha, campeã olímpica de maratona aquática, e a atacante Duda, da seleção brasileira de futebol. "Pretendemos criar um programa para o próximo ciclo olímpico, de Paris-2024", conta o executivo.
ARROZ
A perda de renda durante a pandemia fez o consumo de arroz aumentar, segundo levantamento da Conab (Companhia Nacional de Abastecimento), empresa pública vinculada ao Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento.
Ingrediente massivamente presente na mesa dos brasileiros, a categoria teve Tio João como bicampeã, com 14% das citações. A marca se destaca entre os brasileiros mais ricos (25%) e também entre os mais escolarizados (21%).
Para manter o abastecimento, a Josapar, que produz o arroz, investiu em logística, flexibilidade e distribuição, segundo Rodrigo Gross, diretor comercial nacional da empresa. Já campanhas de comunicação procuraram demonstrar empatia pelo consumidor.
"Uma estratégia que trouxe bom resultados foi o uso da máscara de proteção no personagem Tio João nas embalagens de 1 kg e 5 kg de arroz branco e parboilizado", diz Gross.
Tio João também fez doações a comunidades em situação de vulnerabilidade social, especialmente em cidades onde suas fábricas estão instaladas. Foram doados respiradores para a Santa Casa e a Beneficência Portuguesa, de Pelotas (RS), e dinheiro em espécie para a Santa Casa, de Porto Alegre, segundo a Josapar.
O grupo cedeu ainda 10 toneladas de arroz ao Instituto Ronald McDonald’s. "A quantidade é suficiente para atender a demanda de um ano inteiro das sete unidades do Programa Casa Ronald McDonald em território nacional", explica o executivo da companhia.
FEIJÃO
Três marcas dividiram a liderança no segundo ano de presença da categoria no Top of Mind: Camil, com 5% de lembrança, Kicaldo, também com 5%, e Tio João, com 3%. Elas empataram devido à margem de erro da pesquisa, e a situação se manteve no awareness, em que Camil obteve 7%, Kicaldo, 8%, e Tio João, 6%.
Camil renovou a parceria com a apresentadora Rita Lobo, embaixadora da campanha "Comida de Casa É Camil", que reforça a importância da alimentação caseira em dicas e receitas.
"Oferecemos serviços que possam dar apoio em toda a jornada de consumo, passando pelo planejamento das compras e a escolha dos produtos, indo até inspirações para variar o tradicional arroz com feijão", explica Juliana Conti, gerente de marketing da Camil.
Já a Kicaldo, patrocinadora ativa do Santos e do pernambucano Santa Cruz, também se aprofundou em pautas sociais neste ano tão sensível.
"Desde o início da pandemia, doamos aproximadamente 100 toneladas de alimentos a ONGs e a prefeituras", afirma Mauricio Bortolanza, diretor de novos negócios da companhia.
Ele destaca a ação Panela Cheia Salva, organizada em parceria com a Cufa (Central Única das Favelas) e o clube do litoral paulista —a cada gol do time principal, 100 kg de alimentos eram entregues à entidade, diz ainda empresa.
Apesar de ter sido mencionada pelos entrevistados ao Datafolha, a Tio João, que pertence à empresa Josapar, não é uma marca de feijão.
CAFÉ EM PÓ
Assim como arroz com feijão, o café coado não sai da cabeça dos brasileiros. Pela primeira vez na pesquisa Folha Top of Mind, Pilão e 3 Corações dividiram a liderança, mencionadas de forma espontânea por 14% e 11% dos entrevistados, respectivamente, diz o Datafolha.
O empate pela margem de erro persistiu no chamado awareness, em que Pilão registrou 26% e 3 Corações, 28%. A categoria integrou o Top of Mind três vezes e as vencedoras acumulam, cada uma, duas conquistas.
Apenas 6% dos ouvidos não souberam citar o nome de uma marca de café em pó, menor índice desta edição do Top Alimentação.
De acordo com pesquisa encomendada pela Pilão, 93% dos brasileiros estão consumindo café em casa devido ao isolamento, e 30% deles tomam mais café agora do que no pré-pandemia.
A demanda por cafés de alta qualidade também aumentou, segundo Susana Hernandez, diretora de marketing da JDE Brasil, dona da marca Pilão, que tem mais de 40 anos de história.
"Além de oferecermos uma gama extensa de produtos, como café torrado e moído, em cápsulas e instantâneo, consolidamos e investimos na linha Pilão Cafeteria. Ela traz a qualidade da bebida das cafeterias para os lares", diz.
Para o Grupo 3corações, a maior empresa de café do país, com 34 marcas no portfólio e receita líquida de R$ 4 bilhões no ano passado, 2021 também foi atípico, com rupturas em comportamentos e, ao mesmo tempo, ritmo de retomada.
"Nós nos estruturamos para oferecer um serviço online ainda melhor: internalizamos nossa logística de ecommerce e lançamos uma nova plataforma que engloba toda a experiência do café, um grande hub de inovação em torno da bebida", diz Roberta Prado, head de marketing do grupo.
Engajada em causas que promovem a diversidade, o desenvolvimento social e a proteção ambiental, a 3corações criou dois projetos de impacto positivo para a cadeia do café.
O Florada oferece capacitação gratuita e gera renda para mulheres cafeicultoras de todo o Brasil, conectando consumidores e produtoras.
Já o Tribos vem sendo realizado com aproximadamente 130 famílias, em Cacoal e Alta Floresta, ambas no estado de Rondônia, nas terras indígenas Sete de Setembro e Rio Branco.
CARNE
A categoria voltou ao Top of Mind após oito anos com a mesma campeã da última aparição: Friboi, que registrou 43% de lembrança.
A marca está comemorando também ter sido a primeira da categoria de carnes bovinas reconhecida pelo INPI (Instituto de Propriedade Industrial) como "de alto renome". "Essa chancela destaca nossa força de mercado, seriedade e prestígio", diz Renato Costa, presidente da empresa.
Para aumentar a presença nos lares brasileiros, a Friboi apostou nos aplicativos de entrega rápida e lançou um canal digital de venda direta ao consumidor, abrangente em grande parte do território nacional.
"Uma das tendências que a pandemia trouxe e vai ficar é a intensificação das vendas online. O formato de negócio foi impulsionado e receberá muitos avanços", avalia Costa.
A companhia criou também o Centro de Estudos e Tecnologia da Carne, uma nova estrutura para pesquisas, para gerar mais inovação e aprimorar os sabores dos produtos.
CEREAL MATINAL
Depois de vencer a categoria sozinha em 2020, Sucrilhos volta a dividir a liderança com Nescau e Nestlé esta última, fabricante de Nescau e outras sete marcas de cereal matinal, incluindo Corn Flakes e Snow Flakes.
Na pesquisa Datafolha, Sucrilhos foi lembrada por 11% dos entrevistados, enquanto Nescau e Nestlé receberam 8% das citações cada uma. As três empataram também no awareness, com 13%, 11% e 10%, respectivamente.
O ano de 2021 marcou o retorno definitivo do Tigre Tony, a mascote de Sucrilhos, às campanhas de comunicação.
"Com a retomada do histórico slogan ‘Desperte o tigre em você’, voltamos a investir em filmes e conteúdo para TV, mídias digitais e plataformas sociais", diz Cristina Monteiro, diretora de marketing da categoria da Kellogg’s no Brasil. A companhia americana chegou ao país há 60 anos.
A força da marca Sucrilhos abriu espaço para novas oportunidades, em outros segmentos. "Em 2021, tivemos a consolidação na categoria de biscoitos, aposta feita em 2020 que vem sendo bem recebida pelos consumidores", afirma ela.
Já Nescau tem uma ligação de longa data com o esporte e divulgou parceria com a skatista Rayssa Leal, medalhista olímpica em Tóquio, que agora integra o time de atletas da marca ao lado da ginasta Flavia Saraiva e da corredora paratleta Verônica Hipólito, entre outros. O Liga Nescau Summit, congresso para professores de educação física 100% online e gratuito, também foi lançado neste ano.
Com a gradual retomada das atividades fora de casa, como o retorno aos escritórios e a volta das crianças à escola, o desafio é permanecer relevante no café da manhã.
"Um dos fatores para Nescau estar entre as marcas mais lembradas foi a campanha pautada no que o consumidor mais valoriza nesta categoria: sabor e crocância", acredita Tatianna Perri, head de marketing de cereais matinais da Nestlé. A multinacional, com sede na Suíça, é considerada a maior empresa de alimentos do mundo, em 100 anos de Brasil.
IOGURTE GREGO
Pela sexta vez em seis edições, Vigor conquistou a categoria, mas esta é a primeira em que lidera isolada, com 15% das respostas espontâneas. Em 2020, a marca dividiu o pódio com Danone, que agora teve 9% das citações.
O centro de toda a estratégia de marketing da campeã foi a parceria com o economista e ex-BBB Gil do Vigor, que virou "o Gil da Vigor". "Ele atuou como nosso cocriador de conteúdo, contribuindo com ideias e insights, de forma colaborativa", conta Eduardo Jakus, diretor de marketing da Vigor Alimentos.
Esse casamento aconteceu após clamor do público e balançou as plataformas sociais. Assim que a parceria foi divulgada, a marca entrou nos trending topics do Twitter, com cerca de 110 mil menções. No Instagram, Vigor ganhou 83 mil novos seguidores.
Após quase 20 meses de pandemia, momentos de descompressão serão ainda mais valorizados —nessas horas, as pessoas buscam alimentos indulgentes. Durante o isolamento, o consumo de sobremesas subiu e ganhou o papel de amenizar sentimentos como medo e ansiedade.
Diante desse cenário, a companhia reforçou investimentos em seus "iogurtes indulgentes", que também são considerados sobremesas, especialmente na linha Vigor Grego.
REQUEIJÃO
A Vigor levou também o prêmio entre os requeijões e se consolidou como a maior campeã da categoria, com sete conquistas em sete edições —desde 2019, é líder isolada.
Neste ano, a marca foi lembrada de forma espontânea por 10% dos brasileiros, com melhores desempenhos entre os mais jovens (18%) e no Sudeste (17%), mostra o estudo do Datafolha.
Durante a pandemia, a empresa doou R$ 3 milhões em alimentos para pessoas em situação de vulnerabilidade e profissionais da saúde. ONGs com atuação próxima a cidades onde ficam suas fábricas, como Lavras (MG), Cruzeiro (SP), São Gonçalo do Sapucaí (MG) e Barra do Piraí (RJ), também receberam produtos.
Por meio de apoio a cooperativas de catadores, a companhia investe na recuperação de 22% das embalagens que coloca no mercado.
"O objetivo é fomentar a inclusão social, o fortalecimento da cadeia de reciclagem e o incentivo à agenda colaborativa do pós-consumo entre fabricantes, distribuidores, poderes públicos e consumidores, grupos que têm papel fundamental nesta responsabilidade compartilhada", diz o diretor de marketing, Eduardo Jakus.
MOLHO DE TOMATE
Hexacampeã consecutiva, Elefante foi a marca citada por 24% dos entrevistados pelo Datafolha nesta edição de 31 anos da pesquisa. Suas melhores performances ocorreram no Centro-Oeste (44%) e no Sul (41%). A marca que pertence à Cargill se destacou também nas classes A e B (29%).
No Brasil desde 1965, com escritórios e fábricas em 17 estados, a Cargill acelerou a presença em plataformas digitais em 2021, o que fortaleceu as vendas online, especialmente as feitas por aplicativos de delivery.
"A pandemia mudou a forma como as pessoas se relacionam com os alimentos. Um exemplo é a busca por opções mais saudáveis para o dia a dia, sem abrir mão de sabor e praticidade", diz Augusto Lemos, diretor-geral da empresa na América do Sul. "Elefante é saudável, versátil, uma marca de confiança, atributos que ganharam ainda mais força neste momento."
O molho de tomate passou a ter, no ano passado, embalagem reutilizável, que gera uma redução de 6.800 toneladas de CO² em um ano de produção, segundo a Cargill. "Como sequência ao lançamento, trouxemos dicas de como reutilizar nossa nova embalagem e criar momentos especiais", acrescenta Lemos.
LEITE
Maior vencedora da categoria, que estreou no Top of Mind em 1996, Ninho foi a marca de leite mais lembrada pelos entrevistados pela 16ª vez. Com 13% das menções gerais, a campeã atingiu índices acima da média na região Norte (23%), no Nordeste (22%) e na faixa etária de 45 a 59 anos (18%).
Reconhecida como confiável para a nutrição de crianças, Ninho está presente em 22 milhões de lares brasileiros, segundo pesquisa do Ibope Inteligência. Durante a pandemia de Covid-19, reforçou sua composição de nutrientes, que contribuem para aumentar a imunidade.
O próximo lançamento é a linha Origem Vegetal, nas versões em pó e pronto para beber, voltada a quem procura alternativas ao leite de vaca.
A marca também pertence à Nestlé, que assumiu o compromisso global de neutralizar todas as emissões de carbono de suas operações até 2050, incluindo as cadeias de fornecimento.
No Brasil, a multinacional anunciou parceria com a Embrapa (Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária) para desenvolver as primeiras fazendas de produção de baixo carbono e net zero (neutras na emissão de carbono em toda a cadeia) do país.
"Ao todo, serão 20 propriedades produtoras de leite brasileiras que receberão suporte técnico e recomendações para iniciar a jornada de conversão", explica a executiva Stephanie Arnesen, diretora de lácteos da Nestlé.
MACARRÃO
Presente em 99,3% das casas do país, segundo estudo da Organização Mundial de Pasta, o macarrão é um item que ainda tem grande potencial de expansão por aqui. Mesmo sendo o quarto mercado consumidor de massa no planeta, a quantidade per capita anual brasileira é de quase 6 kg —na Itália, o maior do mundo, ela chega a 25,3 kg ao ano.
Na pesquisa nacional realizada pelo Instituto Datafolha neste ano, a categoria registrou empate entre Adria e Galo, ambas citadas por 6% dos entrevistados. Em 2020, vale lembrar, elas já haviam dividido a liderança.
Antes distribuída apenas na região Sudeste, Adria se tornou nacional em 2017, e pesquisas internas constataram a preferência dos consumidores pela linha Grano Duro.
No segundo semestre deste ano, a M. Dias Branco, dona da marca Adria, deu início ao projeto de relançamento do segmento, que contou com uma nova identidade visual.
"Ela reforça o principal atributo dessa massa, produzida com trigo de grão duro importado, cultivado apenas em regiões de clima frio, o que proporciona um resultado naturalmente al dente", explica Rodrigo Corner Mainieri, gerente de marketing da empresa e gestor da Adria.
Já a Galo pertence à Selmi, o oitavo maior pastifício do mundo, que tem atuação global. A empresa exporta para mais de 30 países e é dona também das marcas Renata e Todeschini.
Em 2021, a Selmi investiu em logística e na robotização da fábrica, com o aumento de seu parque industrial brasileiro.
"Usamos o melhor que a tecnologia pode oferecer, focando sempre em otimizar processos e, assim, oferecer o melhor produto para o nosso consumidor final", diz Eduardo Rizzo, gerente de marketing da companhia.
Galo se destaca entre os moradores da região Sul, onde alcança 15% de lembrança, enquanto Adria é mais forte na faixa de renda familiar mensal que vai de cinco a dez salários mínimos (11%) e no Sudeste do país (14%).
MARGARINA
Completando 30 anos de mercado, Qualy chegou à sua 16ª conquista consecutiva no Top of Mind, desta vez lembrada por 29% da população. A marca da BRF obtém seus melhores índices entre quem tem renda familiar mensal de cinco a dez salários mínimos (37%), na faixa de 35 a 44 anos (35%) e nas regiões metropolitanas do país (35%).
Com a campanha "Venha Fazer Parte desta História", a margarina convidou moradores de três cidades onde ela é produzida —Paranaguá (PR), Uberlândia (MG) e Vitória de Santo Antão (PE)— para escolher temas da cultura local, transformados depois em pinturas de artistas das próprias regiões.
"Foi nossa maneira de presentear e homenagear as pessoas que contribuíram para a construção da nossa história", diz Aline Alexandrino, gerente-executiva da Qualy. Apostando em inovação, a marca expandiu o portfólio. Agora, tem manteiga, com e sem sal; requeijão, tradicional e light; e três opções de pão de queijo, amanteigados e multigrãos.
PIPOCA
O Brasil é o segundo país que mais consome pipoca no mundo, atrás apenas dos EUA, de acordo com levantamento feito pela Maia Research Analysis, consultoria de mercado internacional. E a Yoki sagrou-se bicampeã da categoria na pesquisa Top of Mind, citada por ¼ (25%) dos entrevistados.
Para acelerar o crescimento de seus negócios no Brasil, a General Mills, dona da marca, fez ajustes operacionais e turbinou a capacidade de produção de pipocas em 30% com investimentos em sua principal unidade produtiva no país, que fica em Pouso Alegre (MG).
"Por meio de pesquisas, verificamos que ficar dentro de casa será uma tendência para o próximo semestre. Com isso, novos hábitos são notados. Os consumidores aumentaram o tempo em frente à televisão", diz Silvia Araújo, gerente de marketing da Yoki na General Mills Brasil.
A marca pertence à multinacional americana desde 2012, quando a empresa se comprometeu a reduzir globalmente as emissões de gases de efeito estufa —de 2010 a 2019, essa diminuição chegou a 14%. Outro compromisso anunciado é o de avançar com práticas agrícolas sustentáveis em 400 mil hectares até 2030.
Neste sentido, foi criado pela companhia um projeto para produção de milho de pipoca em Mato Grosso com a utilização de técnicas que capturam carbono da atmosfera e preservam os nutrientes do solo em longo prazo.
FAROFA
Yoki também se consagrou nesta categoria, com 22% das menções espontâneas, acumulando agora duas vitórias consecutivas.
"Pipoca e farofa são dois segmentos essenciais para os negócios e as expectativas da Yoki e da General Mills no Brasil", afirma Silvia Araújo.
A linha de farofa ganhou uma versão premium neste ano, nos sabores tradicional, apimentada e milho. "Esses lançamentos são exemplos de como a empresa pretende atuar em oportunidades de crescimento com novos produtos, alinhados às necessidades dos consumidores", explica a executiva da multinacional.
Na pesquisa Datafolha, a marca obteve índices acima da média entre os mais ricos (38%), no Sudeste (32%) e na faixa etária de 35 a 44 anos (27%).
PRATOS CONGELADOS
Alimentos pré-prontos representam cerca de 6% do mercado global de alimentos, segundo pesquisa da Statista, empresa alemã especializada em dados de consumo. Em 2020, esse segmento teve um crescimento global de 76%. Para 2021, a projeção de faturamento do setor é de US$ 8,22 trilhões.
No Top of Mind, a Sadia alcançou sua nona vitória consecutiva entre os pratos congelados. Nesta edição, foi lembrada por 26% dos entrevistados.
A marca da BRF lançou novas soluções, como comidas prontas com cortes de carnes nobres, e ampliou a linha "plant-based" Veg&Tal, que promove redução do impacto ambiental e privilegia ingredientes orgânicos. Fechou ainda parcerias com canais de vendas digitais, a exemplo do Magazine Luiza, e acelerou o Mercato em Casa, seu ecommerce próprio.
"Empresas que conseguirem aliar tecnologia, praticidade e sabor nos produtos, seja com foco em indulgência, seja no bem-estar, tendem a atender melhor às demandas do mercado e conquistar a preferência do consumidor", analisa Gisela Toledo, gerente-executiva da marca Sadia.
TEMPERO PRONTO
Depois de dividir a liderança com Arisco no ano passado, Sazón foi lembrada por 20% dos brasileiros e venceu isolada em 2021. A líder é mais reconhecida na faixa etária de 16 a 24 anos (30%), segundo o Datafolha.
Também registra índices acima da média na região Sudeste (25%) e na faixa de renda familiar mensal entre cinco e dez salários mínimos (25%).
Segundo dados da Abia (Associação Brasileira da Indústria de Alimentos), molhos, temperos, condimentos e snacks representam 8,2% do total do consumo de produtos processados no país. Num mercado tão acirrado, a Sazón criou a campanha "Esquadrão do Amor", que promove ações transformadoras em instituições sociais.
"Já conseguimos arrecadar quase 5 toneladas de alimentos, que beneficiaram aproximadamente 10 mil pessoas", diz Carolina Sanches, gerente de marketing da Ajinomoto do Brasil, detentora da marca. "Com o reaproveitamento de alimentos que seriam descartados por perda de valor comercial, também evitamos a emissão de mais de 5 toneladas de CO² na atmosfera."
Em ano olímpico, a empresa criou o Time Ajinomoto, que integra o Projeto Vitória. Por meio dessa iniciativa, 32 esportistas recebem suporte relativo à nutrição. "Doze atletas olímpicos e seis paralímpicos da nossa equipe participaram dos Jogos de Tóquio, conquistando quatro medalhas", conta a executiva.
TORRADA
Prestes a completar 70 anos, a Bauducco liderou a pesquisa entre as torradas pela segunda vez. Citada por 21% dos entrevistados, a marca atingiu maior recorrência de lembrança entre pessoas de 35 a 44 anos (26%), as que têm renda familiar mensal acima de dez salários mínimos (35%) e na região Sudeste (30%).
De acordo com o Datafolha, 61% dos ouvidos não se lembraram do nome de uma torrada, índice que sobe para 76% na região Norte e 77% entre os entrevistados das classes D e E.
Segundo levantamento da Mindminers e Nielsen Home sobre o café da manhã dos brasileiros, o consumo de produtos de panificação, hábito em 8 de cada 10 lares, aumentou 14% durante a pandemia de Covid-19.
"Isso fortalece ainda mais a categoria e reforça a praticidade do nosso portfólio, que também conta com pães feitos em processo artesanal", diz André Britto, diretor de marketing da Bauducco.
A empresa desenvolveu projetos de conexão entre canais offline e online para a reabertura de lojas, visando ampliar o alcance do aplicativo próprio. Outra estratégia foi colocar a marca nas principais plataformas de delivery.
"A pandemia foi combustível para acelerar alguns movimentos de comportamento que modificam a relação do consumidor com as marcas há algum tempo. O exemplo mais evidente é a digitalização do consumo", avalia Britto.
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