Os vencedores regionais do Top of Mind 2021 mostram uma movimentação nos hábitos dos brasileiros, que começam a retomar rotinas antes alteradas pela pandemia.
Marcas de água sanitária, impulsionadas pelo aumento da preocupação com saúde e higiene, voltaram a se destacar e apareceram na liderança em três regiões do país. Ausentes na pesquisa do ano passado, as margarinas recuperaram seu papel de destaque. Bebidas alcoólicas, cuja comunicação foi fortemente atingida por restrições impostas pela Covid-19, também foram lembradas nesta edição.
As vencedoras aproveitaram o ano para estreitar a conexão emocional com seus públicos, investindo nos elos que mantêm com os consumidores de cada região.
"Com a pandemia, marcas locais ganharam espaço. O próximo se tornou mais acolhedor", diz Bianca Dramali, professora da ESPM Rio. "Elas se fortalecem regionalmente quando sabem conversar do jeito que seu público entende. Quando, por exemplo, abraçam causas que fazem sentido para aquele entorno, usam os canais de comunicação locais e até mesmo fazem adaptações em seu mix de produtos."
Os Destaques Regionais da pesquisa Datafolha são definidos pelo cálculo da diferença entre o percentual de citações geral e o obtido pela marca em cada região do país. Vencem as que registrarem maior diferença.
Nordeste
Depois da ausência em 2020, marcas de margarina voltaram a se destacar em duas regiões brasileiras, de acordo com o instituto.
Primor figurou no topo no Nordeste, onde registrou 30% de lembrança entre os entrevistados —seu índice nacional foi de 11%.
O apoio a grandes eventos locais é central na estratégia de comunicação da Primor, presente no Comidas Gigantes de Caruaru (PE), que neste ano realizou sua segunda edição online, no São João de Campina Grande (PB) e no Círio de Nazaré (no Pará, região Norte).
"Para garantir que a marca nunca perca seu DNA nordestino, temos agências regionais dedicadas a pensar em conteúdos e ações que realmente impactem as vidas dessas pessoas", diz Michele Srour, diretora de marketing da Seara Margarinas —Primor pertence ao grupo JBS.
A campeã também trabalhou para conectar empreendedores a consumidores locais, ajudando a manter negócios abertos durante a pandemia.
Representante de um setor fortemente impactado pelo fechamento de bares e pela suspensão de shows e festas, Pitú é outra vencedora do Nordeste. Durante a pandemia, apostou em lives, apoio a empreendedores locais e ícones da música regional como Wesley Safadão, Barões da Pisadinha e Petrúcio Amorim.
Segunda cachaça mais citada no país, com 9% de lembrança, a marca nascida em Vitória de Santo Antão (PE) atingiu 29% no Nordeste.
"Pitú interage com clientes e potenciais clientes nas mídias online e offline. Humor faz parte da estratégia de comunicação", diz Alexandre Ferrer, diretor-presidente da Engarrafamento Pitú.
Para ajudar comerciantes locais, a empresa criou o projeto Dose de Parceria, com divulgação de bares e restaurantes que operavam apenas por delivery.
Também líder da categoria no Nordeste, Brilux mesclou seu trabalho de comunicação com ações em datas comemorativas, inserções em programas de grande audiência na TV e investimento em conteúdos relevantes para seu público nos meios digitais.
A marca apareceu em segundo lugar na categoria Água Sanitária (11%). No Nordeste, chegou ao índice de 30%.
"Se antes a Brilux simplificava a limpeza, agora passa a simplificar a rotina com consultorias, dicas e orientações gerais na dinâmica do lar", conta Renata Carvalho, gerente de marketing e trade das Indústrias Reunidas Raymundo da Fonte, dona da marca.
Brilux avançou também na agenda de sustentabilidade e responsabilidade social. Sua nova embalagem, lançada neste ano, é 100% reciclável.
Norte
A margarina Deline voltou ao ranking das mais lembradas no Norte, com 23% das menções —no geral, atingiu 6%.
"Ser destaque regional mostra que trazemos produtos que atendem às necessidades dos consumidores. Deline tem orgulho das raízes nortistas e nordestinas, e nossa equipe valoriza os sabores ricos e únicos de cada estado dessas regiões", conta Aline Alexandrino, gerente-executiva da marca.
Presente no Círio de Nazaré, maior celebração popular do Pará, a margarina também reforçou a ligação com a culinária nortista e nordestina criando conteúdos sobre pratos típicos.
"Para construir essa força regional, a marca precisa estar muito próxima da sua comunidade, falar a linguagem daquelas pessoas e criar uma identidade, além de ter capilaridade para distribuição no varejo. Tem que passar ao consumidor que fez uma escolha de estar ali perto dele e que o entende", explica Luciano Deos, CEO da consultoria Gad’.
Paralelamente aos projetos locais de sua marca de margarina, o grupo BRF promoveu ações que buscam diversidade e igualdade de gênero.
A organização é signatária de um pacto global para ter 30% de mulheres na alta liderança da empresa até 2025 e do Mover (Movimento pela Equidade Racial), que reúne 45 companhias e pretende gerar 10 mil novas posições de liderança para negros nos próximos anos.
Outra marca de produto que ocupa diariamente lugar na mesa do brasileiro conquistou a liderança no Norte. O café Maratá repetiu o desempenho da pesquisa anterior e foi citado por 26% dos entrevistados nortistas —na população geral, atingiu 8%.
Fundado e baseado na cidade de Lagarto, a 65 km de Aracaju (SE), o grupo Maratá se espalhou por todo o país com uma ampla distribuição em pontos de vendas e é destaque nos mercados do Norte e do Nordeste.
O que começou principalmente com a venda de fumo de corda hoje é um conglomerado com seis plantas industriais e cerca de 150 itens produzidos. Há mais de 20 anos, o café Maratá integra o ranking nacional dos cinco melhores da Abic (Associação Brasileira da Indústria de Café).
Centro-Oeste e Sul
Vendida em 150 mil pontos comerciais do país, Qboa voltou a romper barreiras regionais para conquistar consumidores de outros estados.
Nascida em São Caetano do Sul (SP), com uma unidade em Simões Filho (BA), as Indústrias Anhembi emplacaram a água sanitária como destaque do Sul, onde teve 62% de lembrança, e do Centro-Oeste, onde atingiu 72% —seu índice nacional foi de 27%. Nas duas regiões, a marca detém a maior fatia do mercado.
Ciente das mudanças nos hábitos de consumo e da migração para o ecommerce, Qboa passou a contar com lojas oficiais em muitos dos principais marketplaces do mercado brasileiro, como Amazon, Americanas, Carrefour, Pão de Açúcar e Ponto (antigo Ponto Frio).
"O objetivo é permitir que nossos consumidores comprem todos os nossos produtos a preços acessíveis e recebam seus pedidos de forma rápida em casa", diz o diretor comercial, Renato Borducchi.
Sudeste
União também investiu em ações para ajudar a população no dia a dia e disparou no Sudeste do país. A marca foi campeã da categoria Açúcar, com 27% das menções. Entre os sudestinos, registrou 48%.
Para estreitar o vínculo com seus compradores, lançou o livro "Receitas para 110 Anos Doces", com a participação de parceiros e consumidores —a versão digital foi distribuída em promoções.
"Um dos nossos principais propósitos como marca é proporcionar experiências", diz Raphael Fernandes, gerente de marketing da União.
No começo da pandemia, havia muita interrogação e assombro, e as marcas buscaram uma comunicação mais emocional, observa Liliane Rohde, especialista em comportamento do consumidor e professora da ESPM. "Naquela época, nenhuma se diferenciava."
Aos poucos, cada uma começou a ocupar seu espaço. "O que vai ficar é a construção de relevância e como essa comunicação ajudou a produzir ou aumentar a relevância da marca", afirma ela.
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