Omo vence o Top Meio Ambiente pela primeira vez, empatada com Natura e Ypê

Com a emergência climática e a ascensão do ESG, sustentabilidade entra na lista de prioridades corporativas

São Paulo

Algumas empresas trabalham diretamente com sujeira e fedor. Melhor dizendo, com limpeza e fragrâncias. Essas companhias que tentam deixar o mundo menos "poluído" têm as marcas mais lembradas pelos brasileiros quando se pensa em preservação do meio ambiente.

Uma delas é a Omo, da multinacional Unilever, que vence a categoria pela primeira vez. Natura e Ypê completam o imaginário ambiental da população, segundo pesquisa Datafolha.

Natura, Ypê e Omo foram citadas por 5%, 3% e 2% dos entrevistados pelo instituto, respectivamente —todas com índices inferiores aos registrados no estudo anterior. Estão empatadas pela margem de erro da pesquisa e seguem juntas no awareness (7%, 4% e 4%).

Mais da metade dos ouvidos (54%), porém, diz não se lembrar de uma marca ligada ao tema da conservação ambiental.

Para aquelas já consolidadas no quesito, como Ypê, maior vencedora da categoria, com 14 pódios em 15 edições, e Natura, com 13 vitórias, outro ano na cabeça do consumidor não é, necessariamente, sinal de tranquilidade e missão cumprida. Pelo contrário.

"É gratificante, mas aumenta a nossa responsabilidade", diz Waldir Beira Júnior, presidente-executivo da Ypê. "A expectativa das pessoas em relação à empresa se amplia, e você atender a expectativas crescentes é um desafio interessante."

Em tempos de crise climática global e com a sigla ESG (governança ambiental, social e corporativa) despontando como queridinha do mercado no mundo inteiro, as ações em prol do planeta ganharam destaque.

Segundo Gabriela Alem Appugliese, do Centro de Estudos em Sustentabilidade da FGV, marcas precisam de consistência em ações significativas de conservação para serem atreladas a ideais sustentáveis. Ou, pelo menos, deveria ser assim, diz a pesquisadora.

"Estamos vivendo urgências, um colapso climático. Não estamos mais em um momento de criar uma marca e pintá-la de verde, mas de consolidar aquelas associadas a ações muito efetivas", afirma a especialista.

As mais lembradas no Top of Mind têm a sustentabilidade em seu DNA, de acordo com as próprias. Os nomes Natura e Ypê —adaptação da palavra Ipê, árvore simbólica do Brasil— já dão uma mostra disso.

Todas as vencedoras deste ano também apontam investimentos com algum grau de impacto positivo no ambiente, além de processos internos de produção, como medidas de expansão da reciclagem, diminuição da emissão de gases-estufa e compra de créditos de carbono (para compensar as emissões).

A Natura, fortemente lembrada pelo público que recebe cinco salários mínimos ou mais e tem ensino superior, cita sua ligação com a Amazônia —castigada, nos últimos anos, por um acentuado aumento no desmatamento—, iniciada em 2000, com a linha Ekos.

"Essa relação é pautada por um modelo de parceria com as comunidades agroextrativistas que contribui para a conservação de 2 milhões de hectares de floresta, além de ser uma alternativa econômica competitiva frente a outras atividades que geram desmatamento", explica Maria Paula Fonseca,
diretora global da marca Natura
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A Ypê tem atuado no projeto Observando Rios desde 2015, em parceria com a ONG SOS Mata Atlântica, que analisa a qualidade da água em rios de 17 estados da mata atlântica. Um dos observados é o Tietê, em São Paulo. A empresa também tem um projeto-piloto de coleta de plástico e posterior reciclagem nesses locais.

Já a Omo, que pertence à Unilever, está trabalhando em mecanismos para diminuir o impacto de sua produção. Mas a principal ação corporativa no campo da sustentabilidade é o Fundo para o Clima e a Natureza, criado pela companhia com o objetivo de investir, em todo o mundo, valor equivalente a R$ 7 bilhões para proteção e regeneração da natureza.

"Pelo seu papel estratégico para a empresa e pela necessidade de preservação do meio ambiente, o Brasil certamente receberá investimentos em projetos que visem, nos próximos dez anos, acelerar ações de combate à crise climática", diz Eduardo Campanella, vice-presidente de marketing da Unilever.

A relação de compromisso com a Terra deve ser ampliada, diz Beira Júnior, da Ypê. "Só temos esse planeta. Essa consciência começa de uma maneira mais genérica e precisa ser traduzida para uma forma prática."

Na mesma linha, Suelma Rosa, head de sustentabilidade da Unilever, afirma que "independentemente do nosso plano, o que queremos, ao fim do dia, é fomentar a conversa de maneira simples e relevante, influenciando as pessoas a fazer escolhas mais conscientes e em conjunto com os demais atores da sociedade —governos, empresas, fornecedores, entidades".

Para Appugliese, da FGV, é importante não só pensar em substituir matérias-primas e melhorar ciclos, mas "repensar o consumo desenfreado". A especialista observa que, com a quantidade de informações disponíveis hoje, o consumidor pode ser também uma espécie de fiscal, para ajudar o cidadão ao lado a entender quais empresas colocam em prática a sustentabilidade e quais só se pintam de verde.

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