Números ajudam a entender a importância histórica de Washington Olivetto para a publicidade mundial.
Em 1999, Bernice Kanner, colunista do jornal New York Times especializada em propaganda, lançou "The 100 Best TV Commercials and Why They Worked", um livro baseado em pesquisa com nomes de ponta da publicidade àquela altura. Na lista de Kanner, havia apenas duas produções brasileiras e ambas eram criações de Olivetto e da sua equipe, "O Primeiro Sutiã" (1987), para a Valisere, e "Hitler" (também em 1987), para a Folha.
Este paulistano, que acaba de completar 70 anos, já conquistou mais de 50 Leões no Festival de Criatividade de Cannes, considerando apenas a categoria de filmes. Lançou Carlos Moreno como o Garoto Bombril, o garoto-propaganda mais longevo da televisão brasileira, com quase 40 anos no ar.
Números, no entanto, podem incomodar Olivetto —no caso, a obsessão pelos cálculos que a publicidade se impõe, segundo ele. "A publicidade brasileira está exageradamente preocupada com aferição e métricas, muitas vezes deixando de lado aquilo que provoca os grandes resultados, que possam ser orgulhosamente aferidos e metrificados."
Diz mais: "A publicidade tem, muitas vezes, deixado de lado as grandes ideias, a base da melhor comunicação em qualquer tempo. Sem grandes ideias não existe tecnologia que construa vendas e reputações a longo prazo".
Morador de Londres desde 2017, Olivetto tem acompanhado a propaganda do continente onde vive sem perder de vista o mercado brasileiro. De acordo com ele, as criações das agências europeias revelam maior atenção à variedade racial e de gêneros quando comparadas à publicidade nacional, mas não só.
"Eles também têm convivido bem com a diversidade de mídias. As novidades que têm surgido vão se implementando, e os veículos consistentes já existentes têm se reinventado. Chega a impressionar o renascimento de mídias ingenuamente consideradas superadas, como as revistas. O rádio europeu vai muito bem. A televisão mantém seu destaque, e as mídias [recém-surgidas ou tradicionais] têm se integrado cada vez mais", diz.
Para Olivetto, esse movimento de "diversidade de mídias" continuou mesmo durante a pandemia do coronavírus. Sobre esse período, aliás, Olivetto distingue dois comportamentos de marcas, aquelas que se apresentaram como doadoras e as que agiram como malhadoras.
"Houve um particular fortalecimento daquelas marcas que perceberam que o período da pandemia era mais adequado para informar do que para vender. Ficaram com uma melhor imagem as empresas que passaram a ideia de doadoras em vez de malhadoras", avalia.
Em abril deste ano, Olivetto lançou a primeira temporada do podcast "W/Cast", com dez episódios em que revive memórias da sua trajetória na publicidade. No mês passado, ele deu início à segunda leva, dessa vez com base em entrevistas. O convidado da estreia foi o cantor e compositor Lulu Santos; depois, o maestro e pianista João Carlos Martins.
As conversas também têm sido gravadas e estão disponíveis no YouTube. No Instagram, além do "W/Cast", Olivetto costuma indicar livros e filmes.
O publicitário, como se vê, tem se adaptado bem às novas fronteiras digitais, mas recomenda cuidado à propaganda nessa nova era. "As redes sociais são irreversíveis, vieram para ficar, o que não significa que a publicidade deva ficar escrava delas. É fundamental ter critérios para julgar, particularmente as opiniões críticas."
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