Top Bebidas estreia na pesquisa Datafolha com quatro vencedoras

Diageo coloca três marcas no topo e Cia. Müller emplaca 51 como a cachaça mais lembrada

São Paulo

A pandemia vem moldando novos caminhos para consumidores e marcas de bebidas alcoólicas. Ainda que tenham sentido aquecimento nas vendas no período, gigantes do setor tiveram que se adequar a um cenário que combinava o fechamento de bares à cobrança por um consumo mais consciente.

A mudança na relação com o cliente foi percebida logo no início de 2020 pela Cia. Müller de Bebidas, dona da Cachaça 51, a mais lembrada na estreia da categoria no Top of Mind. A marca recebeu 31% das citações e atingiu seus melhores resultados entre as classes A e B (39%), na faixa de 35 a 44 anos (39%), no Sudeste (39%), no Norte (39%) e junto aos homens (35%).

Até o início do isolamento social, os bares respondiam por cerca de 90% do volume de 51 comercializado. Eram seu principal canal de vendas.

"Quando o consumo foi para casa, tivemos que nos reinventar no varejo e garantir que quem fosse ao mercado encontraria o produto", lembra Luciano Sadi, gerente de marketing da Cia. Müller de Bebidas. A estratégia incluiu também divulgar nas redes sociais receitas para atender quem permanecia em quarentena.

Na comparação entre 2019 e 2020, a empresa registrou crescimento de 15% em faturamento. Mesmo com a desaceleração da Covid-19, o executivo acredita que a relevância conquistada pelo varejo deve permanecer.

Dialogar com o consumidor final exige que as marcas revejam seu posicionamento em relação a preços, ao design de embalagens e à exposição nos pontos de venda, diz Rodrigo Mattos, analista da Euromonitor, especializada em pesquisas de mercado. Neste contexto, também ganha importância diversificar o portfólio com uma gama de bebidas que atendam tanto o dia a dia quanto quem busca produtos mais premium.

A Cia. Müller, por exemplo, lançou em setembro uma cachaça envelhecida em carvalho francês, ao custo de R$ 499, e viu aumentarem as vendas do Mix 51, um preparado em pó com limão liofilizado para fazer caipirinha, com preço em torno de R$ 30 (caixa com 14 sachês).

Uísque

No Brasil, a multinacional britânica Diageo também apostou em ações em parceria com o varejo e acompanhou a tendência de preparar coquetéis em casa —vendendo pelo ecommerce, inclusive, kits prontos com todos os insumos de uma receita. A caixa para fazer penicilline traz Johnnie Walker Black Label, água de mel, limão-siciliano, bala e palitos de gengibre, spray de malte defumado e dois copos (R$ 269).

O vasto portfólio de uísques da Diageo inclui tanto Johnnie Walker Red Label quanto White Horse, as campeãs da categoria nesta edição da pesquisa Folha Top of Mind. Com 10% e 7% das menções espontâneas, respectivamente, elas empataram pela margem de erro da pesquisa
e também no awareness: 14% a 13%.

Uísque retorna ao levantamento após 24 anos de ausência mostrando uma nova configuração das bebidas mais lembradas do mercado nacional. No estudo do Datafolha de 1997, Johnnie Walker Red Label não alcançou nem 1% das citações, enquanto White Horse registrou 4% —o vencedor foi Natu Nobilis, com 13%.

Outras mudanças na maneira como os brasileiros apreciam o destilado também se aprofundaram nos últimos anos. Para Rodrigo Mattos, da Euromonitor, o uso do uísque na coquetelaria faz parte de uma trajetória de fortalecimento da bebida, que passa pelo surgimento de mais marcas nacionais no mercado e a chegada de variadas concorrentes importadas.

O consumo de uísque dentro dos lares se intensificou durante a pandemia, segundo Juliana Ballarin, gerente de marketing da Diageo. A bebida passou a ser usada em situações mais casuais e para acompanhar refeições ou explorar novas receitas de coquetéis, diz ela.

"Com bares e restaurantes fechados, as pessoas começaram a investir em produtos de qualidade para experiências em casa. Mesmo com a reabertura desses canais, ainda vemos a permanência desse novo comportamento adquirido", acrescenta a executiva.

Nesta edição do Top of Mind, Red Label obteve maior lembrança entre os brasileiros mais ricos (21%) e no grupo de 25 a 34 anos (19%). Já os índices de White Horse ficaram próximos à média em todos os segmentos pesquisados.

Vodca

A Diageo também é dona da Smirnoff, vencedora da categoria Vodca, outra estreante na pesquisa Datafolha. Com 11% das menções, destacou-se nas faixas de renda familiar mensal de cinco a dez salários mínimos (24%) e acima de 10 mínimos (23%), entre os mais escolarizados (21%) e na região Sudeste do país (18%).

De acordo com Juliana Ballarin, o desempenho da marca melhorou na versão destilado e na categoria de bebidas prontas, caso de Smirnoff Ice, no varejo físico e no ecommerce.

Entre julho de 2020 e junho de 2021, a Diageo cresceu 62% em vendas no Brasil em relação ao mesmo período anterior, superando patamares pré-pandemia —a recuperação do consumo no mercado nacional mais do que compensou a queda nas vendas do duty free. Com a crise, a empresa mobilizou um fundo de R$ 15 milhões para apoiar o setor de bares e restaurantes.

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