Se em 2020 o varejo teve de acelerar sua transformação digital, cuidar de toda a cadeia de abastecimento, logística e distribuição e se adaptar às restrições impostas pela pandemia de Covid-19, neste ano as empresas enfrentam ainda mais desafios no Brasil.
Em um cenário de inflação em alta, redução do auxílio emergencial e comportamento híbrido de consumo, a competição se acirra —e a corrida para atrair o cliente só aumenta.
Não é diferente entre os supermercados, setor que faturou no ano passado R$ 554 bilhões em todos os seus formatos e canais de distribuição. Esse valor representa 7,5% do PIB do país.
A disputa se reflete também no Top of Mind. Carrefour e Extra dividem a liderança pela 12ª vez, com 4% e 5%, respectivamente. A situação de empate permanece no awareness: Extra alcança 16% e Carrefour, 15%. Em 24 edições, sempre uma das duas marcas venceu.
O Extra se destaca nas regiões metropolitanas (9%) e no Sudeste (9%). Já o Carrefour atinge seu melhor índice entre os mais ricos (10%).
Há 46 anos no Brasil, o grupo francês Carrefour, maior varejista alimentar do país e líder em faturamento bruto no ranking 2021 da Abras (Associação Brasileira de Supermercados), com R$ 74,7 bilhões, reformulou seu aplicativo e investiu no comércio eletrônico.
O Brasil é o segundo maior mercado para o grupo francês, presente em mais de 30 países. Fica atrás apenas da França, onde nasceu.
"Não separamos o cliente online e offline. Ele é um cliente 360", diz Daniel Milagres, diretor de marketing do grupo Carrefour Brasil. "Com os formatos cada vez mais interligados, buscamos oferecer uma experiência de compra que se traduza em conforto e conveniência, além de mais oportunidades de conexão e fidelização", explica ele.
Para entender esse "cliente 360", uma área de inteligência de mercado e análise de dados se dedica a estudar profundamente cada consumidor da rede. O objetivo, segundo a empresa, é levá-lo da loja física para o ecommerce, com descontos personalizados e promoções, e fazer também o caminho inverso, com o serviço de venda online e retirada em loja física.
Após enfrentar a maior crise de sua história no país, em novembro de 2020, com a morte de João Alberto Silveira Freitas, um cidadão negro agredido por seguranças em uma loja do Carrefour, em Porto Alegre, o grupo fez a campanha "Juntos para Transformar", com iniciativas para combater o racismo estrutural no país.
Um Termo de Ajustamento de Conduta, assinado com o Ministério Público Federal e ONGs, prevê investimentos de R$ 115 milhões nos próximos três anos para várias ações, que vão desde a oferta de bolsas de educação e qualificação profissional a apoio ao empreendedorismo de pessoas negras e programas de trainee.
A rede Extra, do GPA (Grupo Pão de Açúcar), desenvolveu novidades para preservar as vendas em meio à alta da inflação. No último dia 14, a companhia anunciou que a bandeira Extra Hiper vai acabar e 71 lojas serão vendidas ao Assaí, atacarejo que percente ao grupo francês Casino, também controlador do GPA. O acordo prevê o pagamento de até R$ 5,2 bilhões.
Das 103 lojas do Extra Hiper, 32 serão mantidas pelo GPA —sendo que 14 serão convertidas em Pão de Açúcar e 14 em Mercado Extra.
"Acreditamos que o setor de hipermercado poderia sofrer uma desidratação ao longo dos próximos anos, provocado pelo crescimento do formato atacarejo, e então decidimos antecipar a decisão de desmobilizar todas as lojas do hiper, diante de uma oportunidade de intensificar o foco e acelerar a expansão dos negócios e formatos mais rentáveis", informou o GPA.
"Mas o cenário atual de alta nos preços e inflação elevada, aliado à redução do poder de consumo da população, prejudicaram muito o formato. O hipermercado sofreu muito neste ano, não só com a queda de vendas no varejo alimentar, mas também nos eletroeletrônicos, com o aumento do ecommerce", acrescenta o grupo.
A rede ampliou ainda parcerias com aplicativos de entrega populares, adicionou funcionalidades ao app Clube Extra, com mais descontos personalizados, e triplicou a capacidade operacional do ecommerce.
Em Recife (PE), foi inaugurada no final de 2020 uma central de distribuição exclusiva para a operação digital na região Nordeste.
SITE DE COMPRAS
A cada segundo são registradas 29 vendas no Mercado Livre, companhia que nasceu na Argentina, em 1999. A plataforma tem 76 milhões de usuários na América Latina e 12 milhões de vendedores, incluindo grandes marcas.
No Brasil, suas entregas são feitas em cerca de 1.900 cidades, que concentram 80% da população. Todos esses números dão dimensão do negócio do maior ecommerce latino-americano. Em setembro deste ano, o Mercado Livre se tornou a empresa mais valiosa da região, ao alcançar US$ 90,51 bilhões em valor de mercado e ultrapassar a mineradora Vale (US$ 78,69 bilhões), segundo dados da consultoria Economatica.
Na pesquisa Datafolha, a marca lidera a categoria Site de Compras pela quinta vez, com 28% das menções dos entrevistados. Seus índices são mais altos na faixa etária de 25 a 34 anos (39%), nas classes A e B (37%), entre os mais instruídos (35%) e no Sudeste (33%).
No segundo trimestre deste ano, as vendas da companhia atingiram US$ 7 bilhões. A operação brasileira representa 55,9% do total.
"Na pandemia, tivemos uma oportunidade valiosa para contribuir também com o empreendedorismo no Brasil", conta Fernando Yunes, vice-presidente sênior do Mercado Livre no Brasil. "Cresceu em nossa plataforma o número de novos vendedores com a entrada de pequenas e médias empresas, inclusive aquelas que nunca tinham vendido online e enxergaram uma oportunidade para obter renda."
De março do ano passado a junho de 2021, o Mercado Livre auxiliou aproximadamente 85 mil empreendimentos a se formalizarem.
Três novos centros de distribuição entraram em funcionamento neste ano, em Governador Celso Ramos (SC), Cajamar (SP) e Extrema (MG). Já estão previstos ao menos outros dois: em Franco da Rocha (SP) e na região metropolitana da capital mineira, Belo Horizonte.
LOJA DE MÓVEIS E ELETRODOMÉSTICOS
Muitas transformações ocorreram do "Compre agora, pague depois", slogan que marcou a trajetória da rede Casas Bahia, até chegar ao carnê digital.
Fundada em São Caetano do Sul (SP) por Samuel Klein, em 1957, a marca que pertence à Via (ex-Via Varejo) é a mais lembrada pela 16ª vez na categoria. Em 2021, foi citada por 29% dos entrevistados, segundo a pesquisa Datafolha.
Tanto Casas Bahia como a empresa Via passaram por mudanças que vão da identidade visual ao reposicionamento da marca. Criada nos anos 1960, a mascote Baianinho passou a se chamar "CB", um adolescente influencer que tem a sustentabilidade como bandeira. Bruno "Nobru" Goes, campeão mundial de Free Fire, um dos jogos mais populares do planeta, foi contratado como head criativo de games para desenvolver ações estratégicas com a rede.
"Seguimos em constante evolução, estabelecendo conexão e proximidade com nossos clientes, que chegam a incluir três gerações de uma mesma família, com o objetivo de atendê-los da melhor forma que eles preferirem", diz Abel Ornelas, vice-presidente comercial da Via.
A empresa tirou em abril deste ano o sobrenome "Varejo" e passou a comprar startups, empresas na área de logística e meios de pagamento, além de ampliar a sua atuação. A previsão é abrir até meados de dezembro 120 novas lojas Casas Bahia, a maior parte (90) nas regiões Norte e Nordeste do Brasil.
Se de um lado a companhia amplia as unidades físicas, de outro investe pesado no ecommerce. A Via estima que cerca de 2⁄3 do volume de vendas totais em 2025 virão de canais digitais.
Sobre as denúncias recentes feitas ao Ministério Público envolvendo a família de fundadores das Casas Bahia em casos de assédio, a empresa diz que "a família Klein nunca exerceu qualquer papel de controle na Via, holding constituída em 2011 para gerir as marcas Casas Bahia, Ponto, Extra.com.br e Bartira". Afirma ainda que a organização "é muito clara em seus valores e princípios de conduta".
"Repudiamos veementemente todo e qualquer tipo de assédio, práticas ilegais e atos discriminatórios em nossas dependências, incluindo nossa sede administrativa e nossas lojas", informa a Via.
ÁGUA SANITÁRIA
Qboa chegou ao mercado brasileiro em 1947, com uma fábrica em São Caetano do Sul (SP), ainda em embalagens de vidro. Nessa época, era produzida pela Química Industrial Medicinalis, que se transformou depois nas Indústrias Anhembi, dona também da marca Super Candida.
Anos mais tarde, a empresa migrou para Osasco (Grande SP) e se expandiu para o Nordeste. No início deste mês de outubro, uma nova unidade foi aberta em Feira de Santana (BA), com investimento de R$ 25 milhões.
Pela segunda edição consecutiva, Qboa é a água sanitária mais lembrada pelos entrevistados, desta vez com 27% das menções. No ano passado, quando a categoria estreou na pesquisa Folha Top of Mind, atingiu 30%.
A marca também venceu o prêmio especial Top Destaques Regionais, liderando em duas regiões nacionais: Centro-Oeste e Sul.
"Estamos atentos às mudanças de comportamento do consumidor. Por isso, lançamos lojas oficiais da Qboa nos principais marketplaces do mercado brasileiro", diz Renato Borducchi, diretor comercial da Anhembi.
Com isso, a água sanitária expandiu sua presença. Ela já era vendida em 150 mil pontos físicos espalhados pelo Brasil.
DESINFETANTE
Quem disputa lado a lado a lembrança do consumidor na categoria desinfetante, estreante no Top of Mind, são as marcas Pinho Sol e Ypê, que receberam, respectivamente, 14% e 13% das menções.
O empate devido à margem de erro da pesquisa permanece mesmo quando aplicado o awareness: 20% para Ypê e 19% para Pinho Sol.
"Com a pandemia, as pessoas mudaram sua percepção a respeito da limpeza do lar. Antes, a desinfecção era uma prática limitada ao banheiro", diz Luciana Tamayose, gerente de marketing da categoria de cuidados da casa da Colgate-Palmolive, dona da Pinho Sol.
A marca está presente em mais de 10 milhões de lares, com destaque no Nordeste, segundo dados da consultoria Kantar, no acumulado de abril de 2020 a abril de 2021.
Para Waldir Beira Júnior, presidente-executivo da Ypê, os produtos de limpeza viraram também produtos de saúde pública.
"Eles se tornaram fundamentais no quesito prevenção do contágio [do novo coronavírus]. A confiança nas marcas ficou mais importante para a decisão de compra, pois com a saúde não se brinca", diz o executivo.
DETERGENTE
Ypê venceu também entre os detergentes, lembrada por quase metade dos entrevistados pelo Instituto Datafolha (46%). É a sexta vez que fatura a liderança em seis edições da categoria na pesquisa nacional.
Conhecida por suas iniciativas de preservação ambiental, a marca lançou neste ano o Ypê Green, um detergente biodegradável, com embalagem 100% reciclada, vegano, livre de corantes e hipoalergênico, além de ser um produto que não é testado em animais.
Na Folha Top of Mind, Ypê é uma das campeãs históricas do prêmio especial Preservação do Meio Ambiente, que venceu novamente em 2021.
Com foco na pandemia de Covid-19 e em produtos antibactericidas, a principal inovação foi a Linha Ypê Antibac, que traz itens como lenços umedecidos e esponja.
LIMPADOR MULTIUSO
Há 52 anos no mercado, Veja é a vencedora da categoria pela quinta vez, atingindo agora 36% de lembrança.
Segundo a consultoria Kantar, a marca está presente em aproximadamente 30 milhões de lares no Brasil inteiro, o que corresponde a 51,5% do total de domicílios do país.
Com mais de 80 produtos em seu portfólio, a brasileira Veja pertence à Reckitt Hygiene Comercial, parte do grupo multinacional Reckitt.
"Neste momento de pandemia, foi ainda mais importante entender e ouvir o que os consumidores brasileiros desejam e demandam, gerando maior conexão emocional", diz Carolina Frenkiel, head de marketing de Veja.
Como exemplo desse propósito, a executiva menciona o programa Veja com o Coração, desenvolvido em parceria com consultorias especializadas em impacto social.
O objetivo era dar visibilidade aos problemas enfrentados por mais de 6 milhões de trabalhadoras domésticas em todo o Brasil: informalidade, baixa remuneração e discriminação em relação à profissão, entre outros.
COLA INSTANTÂNEA
Na geladeira do consumidor brasileiro falta tudo, mas o tubinho de Super Bonder está sempre lá. Mensagens como essa chegam às redes sociais da marca e não à toa. Ela faz parte do dia a dia da população —especialmente nos momentos em que as pessoas precisam de ajuda para fazer algum reparo dentro de casa.
Super Bonder chega ao Top of Mind como a mais lembrada na categoria Cola Instantânea, que estreia na pesquisa nacional. Isolada na liderança, obteve 36% das respostas espontâneas.
No Brasil desde 1975, a Loctite Super Bonder foi adquirida pela multinacional alemã Henkel em 1997. Global, o produto tem a produção distribuída entre a Irlanda e o Brasil.
No país, é na fábrica de Itapevi (SP) que são feitas as soluções de cianoacrilato, o componente químico das colas instantâneas, distribuídas então para toda a América Latina.
A força e a resistência de Super Bonder já ficaram tão famosas que ela até entrou para o Guinness Book em 2009, ao levantar um caminhão com mais de 8 toneladas com apenas 9 gotas de cola. Durante a crise sanitária, a marca incentivou o reaproveitamento e o conserto de objetos domésticos com a campanha "Diga Não ao Desperdício, Diga Sim às Reparações".
"Super Bonder é um produto parceiro do consumidor, que sempre está à disposição para ajudar no momento de reparar, mas também no de criar, inovar e customizar uma peça", diz Fernanda Figueiredo, diretora de marketing das marcas de consumo da Henkel.
TINTA DE PAREDE
Neste ano, a comemoração para ela é dupla. Suvinil completa 60 anos de Brasil e, pela 15ª vez, é líder do Top of Mind entre as tintas de parede, citada por 33% dos entrevistados.
"Mais do que desenvolver tintas, temos um compromisso com nossos consumidores: o de facilitar a jornada de pintura, com inspiração, informação, conhecimento e as energias vindas das cores", diz Renato Firmiano, diretor de marketing das tintas decorativas da Basf.
A multinacional alemã é dona da marca desde 1969 e tem sete fábricas no Brasil. A maior parte das tintas Suvinil é produzida em São Bernardo do Campo (SP), que, junto com a unidade de Jaboatão dos Guararapes (PE), recebeu nos últimos dois anos R$ 25 milhões de investimentos em tecnologia e modernização.
Em São Bernardo, o "quintal" da fábrica, batizado de Reserva Suvinil, tem uma área preservada de 30 hectares de mata atlântica, o que corresponde a 30 campos de futebol.
A estimativa de carbono removido da atmosfera pela floresta é de 5.160 toneladas de CO² —o equivalente a um caminhão de 14 toneladas movido a diesel dando 104 voltas ao redor da Terra, segundo informações da Basf.
Olhar mais para dentro de casa e dar novo significado ao morar, com reformas, ajustes na decoração, pintura de paredes e transformação de ambientes em escritórios, são tendências que provocaram impacto positivo na Suvinil.
A marca investiu nas vendas online, fortaleceu parcerias com lojistas e profissionais de pintura e continua atenta às novas demandas do consumidor. Segundo Firmiano, ele se mostra mais racional e exigente e tem procurado autonomia na hora de escolher o que melhor se adapta à sua realidade.
De olho nesse comportamento, a Suvinil lançou 15 inovações nos últimos 18 meses em várias categorias de produtos.
PANELA
Quando se fala em panela, Tramontina é lembrada por 44% dos brasileiros. Sua performance fica acima da média geral nas faixas etárias de 25 a 34 anos (60%) e de 35 a 44 anos (56%).
Quase 5 milhões de panelas da marca são fabricadas por ano na unidade de Farroupilha (RS). A produção deve ganhar ainda mais impulso com um novo ciclo de investimentos. Neste ano, a empresa recebeu R$ 304,4 milhões de financiamento do BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social) para aquisição de máquinas e equipamentos novos.
"A parceria entre a Tramontina e o BNDES, por meio do Finame Direto, tem grande importância porque vai proporcionar maior velocidade nos investimentos necessários para o aumento da capacidade produtiva", diz Clovis Tramontina, presidente do conselho de administração da companhia.
O Finame Direto é uma linha de crédito para cerca de 8.000 empresas nacionais, e o reflexo não deve se restringir à questão econômica e à competitividade, projeta Tramontina.
"Eles são também sociais, porque geram ocupações profissionais sofisticadas, de alto valor, que dinamizam o ecossistema de inovação nas empresas", afirma o executivo.
FACA DE CHURRASCO
Pela segunda vez consecutiva, Tramontina conquista a categoria, que estreou no Top of Mind no ano passado. Seu índice de lembrança nesta edição foi de 63%.
Entre utensílios e equipamentos para cozinha, móveis, ferramentas e materiais elétricos, são mais de 22 mil itens produzidos em dez unidades fabris da empresa, vendidos no Brasil e em 120 mercados internacionais.
A produção de facas de churrasco chega a 5 milhões de peças por ano e acontece, desde a década de 1990, na fábrica de Carlos Barbosa (RS). Elas se juntam a mais de 300 outros itens direcionados especialmente à linha churrasco, parte do DNA da marca gaúcha.
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