Elas são massivas, icônicas e longevas. As quatro marcas campeãs da categoria especial Top do Top —Nike, Omo, Coca-Cola e Samsung—, juntas na liderança pelo terceiro ano consecutivo, atuam em setores distintos, mas têm características em comum.
Além de décadas de mercado, estão associadas a momentos positivos e presentes no dia a dia. "Normalmente a marca Top do Top tem alto envolvimento [com o consumidor] e é desejada", analisa Marcos Bedendo, professor de "branding" da ESPM. "Omo é um caso especial no país. Pertence à categoria lavanderia, e a manutenção no pódio mostra a consistência de sua propaganda", diz.
Quando o Datafolha pergunta aos brasileiros qual a primeira marca que lhes vêm à cabeça, sem especificar algum produto ou serviço, o lavador de roupas da Unilever sempre foi imbatível: maior vencedor do prêmio, acumula agora 30 vitórias em 30 edições. Na sequência, o ranking histórico traz Coca-Cola (28 conquistas), Nike (11), Nestlé (10) e Samsung (9).
No Top of Mind 2022, Nike foi citada espontaneamente por 7% dos entrevistados, enquanto Omo recebeu 6% das menções, Coca-Cola, 5%, e Samsung, 4%. Devido à margem de erro, de dois pontos percentuais para mais ou para menos, as quatro empataram —esta é a única categoria da pesquisa em que não se aplica o critério de desempate do awareness.
Além de altos investimentos em comunicação e campanhas publicitárias marcantes, outro fator que aproxima as campeãs são as ações de impacto socioambiental. O esporte também entra em campo no marketing, especialmente em ano de Copa do Mundo.
Nike se destacou no grupo mais jovem (16%) e Coca-Cola, entre os mais escolarizados (10%). Omo e Samsung registraram índices dentro da média em todos os segmentos pesquisados.
COCA-COLA
No ano em que completa 80 anos de atuação no Brasil, a companhia reforça as iniciativas de sustentabilidade focadas em três grandes frentes: economia circular, preservação e acesso à água e empoderamento econômico, sobretudo para mulheres.
O sistema Coca-Cola Brasil mantém um sólido ciclo de investimento no país no patamar de R$3 bilhões anuais. Esse valor compreende diferentes pilares de atuação, como marketing, infraestrutura e equipamentos, além de iniciativas diversas de impacto social e ambiental.
Patrocinadora de sete edições do Rock in Rio, a empresa firmou o compromisso de reciclar 4,5 milhões de copos plásticos usados em sete dias de evento. A ação foi feita em parceria com Heineken, Braskem, Natura e o próprio festival.
"A Coca-Cola acredita no impacto da transformação que, como companhia, pode proporcionar para a sociedade. A empresa tem como objetivo engajar todos os seus públicos para, a partir de ações conjuntas, contribuir com a construção de um futuro sustentável", afirma Ted Ketterer, gerente de marketing da Coca-Cola Brasil.
NIKE
Em 2022, a empresa completou 50 anos. Para celebrar o aniversário de meio século, lançou uma campanha global trazendo de volta o diretor Spike Lee. A ação original, memorável, do fim dos anos 1980, era estrelada pelo cineasta e pelo ex-jogador de basquete Michael Jordan. Foi um marco da representatividade negra na publicidade.
Já para a Copa do Mundo, que começa em novembro, a gigante de artigos esportivos investiu em inovação e produtos mais sustentáveis, como as novas chuteiras superleves feitas com 50% de materiais reciclados. Hoje, 75% de toda a coleção de vestuário Nike Football é produzida com poliéster 100% reciclado. A empresa vai vestir 12 seleções no Mundial do Qatar, entre elas duas daquelas que são consideradas favoritas ao título: França e Brasil.
Como reforço ao compromisso de combater a emergência climática, a companhia firmou neste ano parceria com três organizações locais. Com SOS Amazônia, Associação Onçafari e Instituto Esporte & Educação, o objetivo é apoiar a preservação ambiental e fomentar o desenvolvimento comunitário por meio do esporte, com foco na região da floresta amazônica.
"O reconhecimento dos consumidores mostra que seguimos servindo como inspiração para que todos possam fazer do esporte um exercício diário", diz Gustavo Viana, diretor de marketing da Fisia, distribuidora da Nike no Brasil.
OMO
De "Pantanal" ao TikTok, a companhia distribuiu sua comunicação em diversas mídias para conversar com públicos variados. Na rede de vídeos, apropriou-se do meme "Oh No", que virou febre. Já no remake da novela criada nos anos 1990, invadiu a lavanderia das fazendas de personagens centrais da trama, como Tenório (Murilo Benício) e Zé Leôncio (Marcos Palmeira).
No Criança Esperança, inovou nos intervalos com um quiz focado em sustentabilidade. A ação chamava a atenção para o futuro do planeta.
"Estamos antenados nas mudanças de hábito. Não basta ter presença nas lavanderias, é preciso estar nos canais que o público consome, para estreitar a relação", diz Vinicius Menezes, gerente sênior de marketing da Omo.
Na área de serviços, a rede de lavanderias da marca chegou a todas as regiões e atende cerca de 600 mil pessoas. As máquinas de lavar profissionais poupam até 65% da água e da energia usadas nos equipamentos residenciais.
SAMSUNG
Campeã de seis categorias nesta edição, a empresa vem se destacando no Top do Top desde 2013. Com TVs inovadoras, notebooks acessíveis e o maior portfólio de celulares compatíveis com a tecnologia 5G no Brasil, a marca completa 35 anos de relação com o país, onde tem centros de pesquisa em Manaus (AM) e Campinas (SP).
"Acreditamos que só quando olhamos para o ciclo completo de relacionamento com o cliente [desde as fábricas até as lojas físicas] podemos obter resultados como esses de forma consistente", diz Anna Karina Pinto, diretora de marketing corporativo da Samsung.
Para ganhar espaço no imaginário dos consumidores, a marca escala artistas como Anitta e Manu Gavassi. Outra estratégia é a presença em festivais e programas com influenciadores —o Samsung Creators Studio, por exemplo, realiza mentorias e eventos.
O ano foi marcado também pelo anúncio das novas metas ambientais da companhia asiática. Uma delas é zerar, até 2050, as emissões de carbono.
*Colaborou Nathan Fernandes
Comentários
Os comentários não representam a opinião do jornal; a responsabilidade é do autor da mensagem.