Quando a pandemia de Covid-19 chegou com força, a Cufa, a Central Única das Favelas, organizou um programa de distribuição de cestas básicas e de apoio financeiro às mulheres chefes de família. Passados os meses iniciais, tornou-se evidente para Celso Athayde, fundador da Cufa e líder da Favela Holding, a necessidade de discutir o que viria depois.
"Pensamos nos jovens das favelas, que estavam ali sem trabalhar", conta Athayde. A pergunta era "como fazemos com que eles possam ajudar nas contas em casa?"
Muitos desses jovens produzem conteúdo nas redes sociais, comunicando seus gostos e preferências, mas precisam chegar até as marcas para crescer na internet como influenciadores e ganhar dinheiro com o talento.
A importância desse nicho não é pouca. Segundo pesquisa do Data Favela, 88% dos moradores de favelas dizem confiar mais nas indicações de um influenciador da própria comunidade do que nas de pessoas famosas. Athayde se uniu então ao publicitário Guilherme Pierri e, juntos, montaram a Digital Favela, uma plataforma que conecta empresas anunciantes a microinfluenciadores comunitários.
"Até então eles eram invisíveis ao olhar das marcas", diz Pierri, "mas as marcas também entenderam na pandemia que o digital é muito importante para se relacionar com seus consumidores, e as periferias e favelas são grandes focos de consumo e de tendências". A plataforma, segundo ele, é uma "ponte entre o asfalto e as favelas".
Nascida e criada na comunidade Zaki Narchi, na zona norte de São Paulo, Gisele Martins é uma das que usou a ponte. Aos 25 anos, ela atualmente tem um acordo de exclusividade com a Digital Favela, que cuida de sua carreira e promove seu trabalho.
Criadora do canal Liberdade Crespa, Martins começou nas redes sociais falando de cabelo e, descompromissadamente, mostrando a seus seguidores os produtos que ela mesma usava. Inscrita na plataforma, passou a receber trabalhos de grandes empresas, dos cosméticos Vult à fintech PicPay.
"É uma agência de criadores pretos periféricos, então me identifiquei demais", conta a paulistana.
As marcas, explica Athayde, precisavam se reinventar na comunicação para falar com as comunidades, "usando a voz de quem já se reinventa todos os dias".
"Quando fechamos os projetos com as empresas, os influenciadores são livres para usarem os códigos e os signos com que a sua audiência já está acostumada", afirma Pierri. "Deixamos muito claro para as marcas que quem tem a aprender com o trabalho são elas e não o influenciador."
Assim como a Cufa, a Digital Favela também está nas aldeias. A plataforma já atendeu 250 empresas, como Ambev, Itaú e Nestlé, e conta com 6.500 influenciadores de 3.000 favelas e territórios indígenas brasileiros. Entre eles está Tukumã Pataxó, de 23 anos. Ele começou a produzir conteúdo em vídeos em 2015.
Mas foi só quando se mudou do sul da Bahia para Salvador, para cursar gastronomia na universidade federal, três anos depois, que investiu mais fortemente nessa seara.
"Pude perceber os preconceitos que existem numa cidade grande e comecei a produzir mais conteúdos desconstruindo esses pensamentos", conta Pataxó, de Paris, cidade onde, com outras lideranças indígenas, falaria sobre o tema preservação das florestas.
Ele diz que a internet é uma ferramenta de luta. "Não é só um celular, uma câmera na mão, é para fortalecer aquilo em que a gente acredita, a proteção da biodiversidade, a demarcação de terras, e para que o mundo conheça nossa história por nós mesmos."
A partir de um encontro na Bahia, em 2021, ele auxiliou Pierri a compor a seleção de influenciadores indígenas da plataforma. Segundo Pataxó, eles propõem um diálogo com empresas que buscam não um diferencial, mas a valorização dos povos indígenas. "Se querem representar o Brasil de forma correta, por que não trazer um indígena para dentro da sua marca?"
Os perfis dos influenciadores representados pela Digital Favela, assim como suas agendas, são múltiplos. A ideia, diz Athayde, é granulanizar, apostar num elenco tão diverso quanto as comunidades. "Muita gente pensa em um único perfil do favelado e um único perfil indígena. Não podemos definir os favelados e os territórios. Tem o preto evangélico, o da umbanda, o mais ativista, são várias as agendas."
Os influenciadores não trabalham com qualquer marca. Pataxó, por exemplo, diz que se recusaria a emprestar seu nome a uma empresa que promova garimpo ilegal em terra indígena. Ele trabalha apenas com quem oferece retorno a comunidades ou promove conscientização sobre o ambiente.
Já Martins diz que não associa sua voz a marcas de beleza que oferecem unicamente produtos com tons para peles de pessoas brancas. "Não faz sentido fazer propaganda para uma marca que não inclui pessoas pretas e pretas retintas. Não é só sobre dinheiro, é sobre ter responsabilidade."
Os comunicadores da seleção da Digital Favela têm pelo menos 5.000 seguidores, mas não é só esse número que importa. A plataforma desenvolveu uma métrica, chamada Favela Score, que coloca na balança a relevância do comunicador em seu território e o engajamento de seus seguidores, mostrando às marcas a importância de uma conta numa favela de poucos moradores.
Uma vez inscrito, o influenciador recebe cartilhas sobre o que as empresas esperam dele —por exemplo, não usar palavrões—, além de dicas de luz, enquadramento, como abrir um registro de microempreendedor individual e como emitir uma nota fiscal.
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