"Um belo dia eu resolvi mudar", da eterna metamorfose do rock, Rita Lee, embala a campanha publicitária mais recente do Nubank para comemorar os dez anos de fundação. O protagonista é o cartão de crédito roxinho, o primeiro produto da instituição. Dizem que coincidências não existem, e é justamente neste aniversário que a marca Nubank se torna oficialmente sinônimo de cartão de crédito no Brasil.
Nessa categoria, o Nubank foi citado por 17% dos entrevistados na Folha Top of Mind 2023, enquanto a bandeira global Visa recebeu 16% das menções. Trata-se de um empate técnico, com 1 ponto percentual a favor da fintech. A igualdade permaneceu quando aplicado o awareness, critério de desempate da pesquisa: Visa atingiu 29% e Nubank, 26%. Mastercard, outra marca internacional e bandeira do cartão Nubank, veio na terceira posição (11%).
Em 2018, quando foi captado pela primeira vez no Top of Mind, o Nubank era lembrado por 1% dos ouvidos. A diretora de marketing da empresa, Juliana Roschel, atribui a ascensão em tão curto espaço de tempo à estratégia de um posicionamento claro no mercado financeiro.
"A construção de marca no Nubank envolve ruptura do modelo bancário. De como se aborda o tema tabu dinheiro de uma maneira palatável e simples", diz
"No caso particular do cartão de crédito, isso se traduz não apenas na popularização do produto, mas na oferta de alternativas para dar senso de segurança ao usuário."
O aplicativo dessa modalidade de crédito no Nubank é apontado como um dos mais ágeis na atualização de gastos. A compra é registrada no momento zero, o que permite um controle fino de quanto da renda mensal já foi comprometida no cartão.
O sistema é intuitivo, de fácil manuseio e tem também, lembra Roschel , um assistente de pagamentos que ajuda a organizar o fluxo de despesas.
"Quanto a gastos recorrentes, o próprio sistema avisa e sugere o pagamento automático. A pessoa não precisa ter a iniciativa de procurar um serviço como esse, acessando abas no aplicativo ou perguntando para o seu gerente. A ajuda vem", compara a executiva.
Visa vence esse segmento do Top Finanças desde 1999, quando empatou com o até então líder Credicard, que fez história no Brasil e hoje pertence ao Itaú Unibanco. A marca venceu sozinha a categoria Cartão de Crédito por 23 anos. O trabalho para manter o nome na lembrança por tanto tempo é multifacetado, conta a diretora de marketing da empresa, Mariana Dinis.
"A Visa tem princípios globais, mas precisamos fazer com que eles tenham sentido localmente", diz a executiva, citando exemplos.
Durante a Copa do Mundo Feminina, como parceira global da Fifa desde 2007, deu visibilidade ao fato histórico de que o futebol foi proibido para mulheres no Brasil. Além do filme na TV narrando esse momento, foram feitas divulgações sobre as partidas em relógios de rua, parcerias com grafiteiros, e caminhões itinerantes transmitiram os jogos em Salvador, São Paulo e no Rio de Janeiro.
Numa outra frente, voltada aos viajantes do cartão Infinite, Visa levou o apresentador Zeca Camargo, um turista por excelência, para países que ele não conhecia.
"Descobrimos que ele não tinha ido a Malta, Botswana e Bulgária, e a sua viagem por esses países virou uma espécie de websérie, que mostrou os benefícios do Infinite, mas também ofereceu inspirações para os clientes nesse território de viagens", conta Dinis.
Um dado que o Top Finanças reafirma nesta edição é a divisão etária entre as duas marcas. Visa é mais lembrada por adultos de 45 a 59 anos (24% dessa faixa). Nubank, pelos jovens de 16 a 24 anos (39%).
BANCO
O Banco do Brasil segura firme a primeira posição da categoria pela 33ª edição consecutiva. A instituição que traz na marca o nome do país foi lembrada por 26% dos entrevistados pelo Datafolha. Bradesco, na segunda colocação, atingiu 21%.
Pelo segundo ano, a diferença entre eles é a menor na série histórica: 5 pontos percentuais. Em 2022, o Banco do Brasil foi citado por 24% dos ouvidos e o Bradesco, por 19%. A Caixa permanece na terceira colocação (17%).
A diretora de marketing e comunicação do BB, Paula Sayão, afirma que não faltam razões para explicar essa consistente liderança na lembrança nacional.
O banco faz parte da rotina e está fisicamente perto dos brasileiros, com agências e correspondentes bancários em 97% dos municípios.
Oferece uma diversificada gama de produtos para clientes de diferentes segmentos, com destaque para micro e pequena empresa e o agronegócio.
É a principal instituição do crédito agrícola, o que explica o fato de o BB ser mais lembrado no Nordeste (36% dos entrevistados) e menos no Sudeste (20%).
A instituição financeira também se fortaleceu na memória como uma referência de incentivo para a cultura e os esportes, analisa a executiva.
"São mais de 30 anos com centros culturais, de programação regular, gratuita, com diversidade em todas as áreas — artes plásticas, música, cinema, programas educativos—, além do fomento aos artistas", afirma Sayão. "Participamos da construção da imagem do vôlei nacional, medalha por medalha, e agora estamos com o skate e o surfe.
Este é um ano marcado pela renovação na gestão e na imagem do BB, com repercussões à marca. Pela primeira vez em seus 215 anos, a instituição é comandada por uma mulher. Negra e natural de Campina Grande, na Paraíba, a presidente do Banco do Brasil, Tarciana Medeiros, não apenas representa a diversidade como reforçou as iniciativas nessa linha.
Programas de apoio a diversidade de gênero, raça e orientação sexual ganham maior espaço. Num olhar para frente, a comitiva do Banco do Brasil também foi à 78ª Assembleia Geral da ONU, na Semana do Clima de Nova York, para mostrar sua agenda socioambiental e firmar mais um conjunto de compromissos nas áreas de gênero, raça e preservação do ambiente.
"Preparamos para o banco estar na memória de pessoas do mundo nos próximos 215 anos", afirma Sayão.
MAQUININHA DE PAGAMENTO
Numa demonstração da forte concorrência que permeia o setor de transações eletrônicas, Cielo, Mercado Pago e PagSeguro empataram na categoria Maquininha de Pagamento.
Cada uma registrou 8% de lembrança dos consumidores. O empate se manteve mesmo quando foi aplicado o awareness, didática utilizada para aprofundar o estudo sobre conhecimento de marca: cada nome obteve 12% das menções.
É a segunda vez que a categoria entra no Top of Mind. A estreia, em 2022, teve duas campeãs: Cielo (11%) e PagSeguro (8%), empatadas pela margem de erro.
Apesar do empate triplo neste ano, cada empresa tem uma trajetória bem distinta, evoluindo por diferentes caminhos. Cielo, a mais antiga do grupo, começou a operar em 1995.
O processamento das compras era em papel carbono. A maquininha eletrônica só veio no final daquela década.
A companhia, que tem como principais acionistas Bradesco e BB, apresenta um conjunto muito diversificado de tecnologias para processamento de pagamentos, em diferentes modelos de maquininhas, no celular, no WhatsApp e em plataformas que buscam agilizar e dar segurança aos dados de empresas dos mais diversos portes e segmentos.
A maioria dos passageiros não sabe, mas a tecnologia de processamento com cartão de crédito e também de débito nos metrôs de São Paulo e Rio de Janeiro, por exemplo, é da Cielo.
"Somos sinônimo de maquininha, mas temos um arsenal de soluções que contribui para fortalecer a marca na lembrança dos usuários", afirma Thalita Martorelli, diretora de marketing da companhia.
Mercado Pago foi criado como uma empresa de pagamentos do Mercado Livre, a plataforma de compras digitais.
Em 2019, passou a oferecer produtos financeiros para além da empresa-mãe. Em julho do ano passado, tornou-se oficialmente uma fintech.
"Mercado Pago trabalha para ficar na memória brasileira como banco digital", diz a vice-presidente de marketing na América Latina, Pethra Ferraz.
"Oferecemos ainda conta digital e acesso ao crédito, e também apresentamos soluções de meio de pagamentos completas, com Pix, QR code e link", destaca a executiva da companhia.
Recentemente, lançaram o point tep, que transforma o celular numa maquinha. "Nosso atendimento vai muito além de um único produto."
PagSeguro nasceu em 2006, como plataforma de pagamento online para micro e pequenos empreendedores do comércio eletrônico. Em 2015, lançou a primeira maquininha de cartão sem aluguel, atuando no processo muito forte de inclusão. Em 2019, foi criado o PagBank, como uma ponta de serviços financeiros.
A conta digital do banco foi lançada para o cliente da maquininha, mas concomitantemente passou a atrair clientes pessoa física. Um dos produtos decisivos para conquistar os correntistas foi a conta rendeira, com remuneração do saldo.
Agora, ocorre uma fusão para consolidar essa estrutura.
"Ao longo deste ano, estamos convergindo PagSeguro e PagBank para uma marca única, com todas as nossas soluções de pagamento e financeiras, não apenas para o nosso o cliente empreendedor, mas também para o cliente consumidor", explica Raphael Farias, diretor de marketing do PagBank. "Temos desde cartão de crédito a produtos de investimento como CDB que rendem até 135% do CDI, muito mais que a poupança."
SEGURO
Em disputa histórica com a Bradesco Seguros, a Porto consegue tomar certa distância da rival e volta a ficar isolada na liderança da categoria.
Foram oito anos de empate entre as duas marcas. Nesta edição da pesquisa Datafolha, Porto foi citada por 12% dos entrevistados e Bradesco Seguros, por 8%. Por estar no limite da margem de erro do levantamento, de 2 pontos percentuais para mais ou para menos, a última não foi considerada campeã. A Porto se destacou entre os mais instruídos (23%), no Sudeste (21%) e nas classes A/B (20%).
O ano tem sido intenso para reforçar a imagem da Porto, tanto nas iniciativas de marketing quanto no trabalho de rua para atendimento aos clientes, diz Luiz Arruda, vice-presidente comercial, de marketing, cliente e dados da companhia.
Prestes a completar 80 anos, em 2025, a Porto tem uma relação estabelecida com a geração platinada, como define Arruda, e desenvolve ações para fortalecer vínculos com os mais jovens
Neste ano, além da Fórmula 1, patrocinou o festival The Town, onde ofereceu diversão, como montanha-russa e o Lounge Porto, com karaokê, bandas, arquibancada de descanso e refeições, mas também serviços associados à marca.
Havia atendimento ambulatorial da Porto Saúde e uma frota de veículos da Porto no entorno do Autódromo de Interlagos, onde ocorreram os shows.
"Nosso objetivo foi levar o cuidado do dia a dia e nossos produtos para um festival de música", explica Arruda.
No entanto, o executivo avalia que a lembrança da marca reverbera especialmente a qualidade profissional dos corretores e das equipes de atendimento e resgate da empresa. Não apenas no cotidiano, como socorrer um cliente que sofre um acidente de trânsito, mas também em eventos maiores e cada vez mais comuns envolvendo mudanças climáticas, e que demandam resposta ágil e organizada, num esforço crescente do setor de seguros, segundo o VP de marketing.
A Porto tem uma frota de quase mil veículos de suporte a atendimento, que inclui modelos especiais, como moto aquática, marruás e unimog, um tipo de off-road utilizado até por forças militares para trafegar em terrenos de difícil acesso. Com enchentes mais constantes a cada ano, a Porto tem atuado com eles durante calamidades públicas.
"Temos um time de prestadores de serviço em diferentes frentes, que nos permite atender não apenas nossos clientes, mas a população em geral nos momentos mais críticos. Eu chamo essa turma de anjos de azul. É com nossos colaboradores que fazemos a diferença.
POUPANÇA
A Caixa segue firme por 22 anos consecutivos como referência nacional em caderneta de poupança, a alternativa mais conservadora de investimento disponível no mercado. Nesta edição da Folha Top of Mind, foi mencionada por 51% dos entrevistados.
A posição da Caixa não é produto do acaso. Na era do investimento em criptomoedas e metaverso, com instituições financeiras oferecendo ações até pelo aplicativo do celular, a Caixa, mesmo operando outras modalidades de aplicações, investe para ser lembrada como alternativa de poupança.
Sua campanha publicitária mais recente traz paraquedista, mergulhador, bombeiro e até aquele cara das forças especiais que desarma bombas avisando que não querem risco financeiro.
No segundo trimestre de 2023, a Caixa contabilizava 213 milhões de contas de poupança, um aumento de 6,3 milhões na comparação com o mesmo período de 2022. Em junho, segundo a própria instituição, o saldo nessas contas era de R$ 353,4 bilhões.
A instituição, de alguma maneira, está mantendo suas raízes ao incentivar os poupadores. A Caixa foi fundada em 1861, no Rio de Janeiro, justamente com o propósito de recolher os depósitos de poupança popular no Brasil Império.
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