Um novo modelo de tributação está agitando o universo das bebidas alcoólicas no Brasil. O Imposto Seletivo (IS), que vai taxar os produtos de acordo com o teor alcoólico, deve entrar em vigor só em 2027, mas já tem causado discussões entre congressistas, sindicalistas e produtores de fermentados e destilados.
A prática é comum em outros cantos do mundo, onde produtos com menor teor alcoólico pagam menos imposto, e conta com aval da OMS (Organização Mundial da Saúde).
Enquanto a discussão se desenvolve, a nova edição da Folha Top of Mind recupera um agente importante desse mercado, a cerveja. Ausente desde 2016, a bebida com álcool mais consumida do Brasil está de volta, e com novidade: a Brahma retorna ao topo, na companhia da coirmã Skol, uma velha campeã.
CERVEJA
Em 2001, ano em que a Brahma foi a cerveja mais lembrada no Top of Mind, a marca tinha como principal peça publicitária o famoso comercial de uma tartaruga batendo bola com Denílson, jogador que foi à Copa de 2002. Nesta edição, na volta da Brahma ao topo da categoria, as campanhas falam sobre a bebida, seja a Duplo Malte, seja o Chopp Brahma.
Desta vez, a Brahma recebeu 27% das citações, empatada na margem de erro com a Skol, que obteve 24% —os dois rótulos pertencem ao portfólio da Ambev. O empate continuou no awareness, em que as marcas registraram 62% e 59%, respectivamente.
"Existe até um termo criado para descrever a conexão da marca com o consumidor, inspirado na espuma cremosa da nossa cerveja: a Brahmosidade. Isso é um reflexo de que estamos sempre ouvindo e conversando com os consumidores, que apontaram a cremosidade como uma das características preferidas da cerveja", explica Felipe Cerchiari, diretor de marketing da Brahma e também da Skol.
A Brahma marca presença em várias festas populares do país, incluindo o Carnaval do Rio, o Festival de Parintins e a Festa do Peão de Barretos.
Já a Skol, cerveja mais vendida no Brasil, celebra seis décadas no mercado com a campanha "60 Anos Descendo Redondo". "Com a promoção Quero Publi, a marca estimulou os consumidores a resgatarem suas fotos postadas com Skol e presenteou os fãs com vouchers no Zé Delivery", conta Cerchiari.
A pesquisa Datafolha também aponta uma diferença regional. Brahma vence de forma isolada na região Sudeste, onde tem desempenho acima da média. "Além de campanhas nacionais, há diversas estratégias locais nas diferentes regiões", comenta o executivo.
Neste ano, a Ambev afirma que chegou a 100% de suas operações diretas com energia elétrica renovável. "O anúncio antecipa a ambição firmada em 2018 de ter 100% de eletricidade vinda de fontes renováveis até 2025", diz Cerchiari. "Com usinas solares próprias e parques eólicos recém-inaugurados, o objetivo é seguir reduzindo o consumo de energia elétrica e a vapor, e ganhar maior eficiência no uso dos recursos", completa.
CACHAÇA
A Companhia Müller de Bebidas lançou em 2024 a Reserva 51 - Edição 65 Anos, para celebrar o aniversário da cachaça 51, nascida em 1959.
Ainda no universo dos números, de acordo com o Datafolha, a marca atingiu 30% da lembrança dos pesquisados, tornando-se campeã da categoria pela quarta vez em quatro anos.
"Para celebrar essa trajetória, decidimos homenagear quem tornou tudo isso possível: o público. Cada detalhe da edição de aniversário foi planejado para os apreciadores da cachaça, desde a seleção dos ingredientes até a criação de uma experiência visual com tons de âmbar e cobre, refletindo nosso compromisso com a tradição", disse Marina Flávia da Silva, head de marketing e trade marketing, no site do grupo.
A cachaça criada por Guilherme Müller Filho em Pirassununga, no interior de São Paulo, é a mais lembrada pelo consumidor em todo o país, ou quase todo. O Nordeste é a única região em que a 51 ficou abaixo dos 30%. Por lá, quem manda é a concorrente Pitú (que venceu o Top Destaques Regionais - Nordeste), com 29%, mais que o dobro dos 14% da marca paulista.
Apesar do resultado, a aguardente tem um olhar especial para a região, com ações específicas na Semana da Cultura Nordestina, em agosto, ou no Festival de Inverno Bahia, que aconteceu recentemente em Vitória da Conquista.
Neste semestre, o grupo também lançou o próprio ecommerce, ampliando sua distribuição. Segundo a executiva, "este novo canal nos permite oferecer uma experiência de compra alinhada às expectativas do mercado".
No site do grupo, é compartilhado anualmente um relatório socioambiental com as práticas e compromissos da empresa. Segundo o documento de 2023, mais da metade da matriz energética da companhia é baseada em fontes renováveis, como hídrica, eólica e biomassa.
UÍSQUE
Bossa nova não é exatamente o ritmo mais atrelado ao uísque. Mas foi com uma campanha em homenagem à cantora Alaíde Costa, 88, que a Johnnie Walker foi premiada em Cannes.
"Fizemos história ao ganhar pela primeira vez o Grand Prix pela campanha ‘Errata at 88’, que traz luz e faz uma reparação histórica a um grande ícone da bossa nova, Alaíde Costa", diz Guilherme Martins, vice-presidente de marketing da Diageo no Brasil.
Para impulsionar a campanha, a Diageo publicou na Folha um anúncio em formato de Erramos, seção conhecida no jornal por reparar informações incorretas.
De acordo com a fabricante, após a veiculação da peça, as buscas pelo nome de Alaíde, 88, no Google cresceram 747% e os convites para shows quintuplicaram.
Neste ano, Red Label (Johnnie Walker) chegou ao tetracampeonato no Top of Mind, com 10% da lembrança dos entrevistados. Pela margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais, houve empate com Jack Daniels, citada por 8%. No desempate, o awareness, Red Label (Jonnie Walker) registrou 16% e Jack Daniels, 11%.
Além da bossa, a marca se faz presente nos principais festivais de música do país, incluindo o Rock in Rio, o que pode ter feito diferença para o público mais jovem. De acordo com o estudo, o maior índice do uísque ocorreu na faixa etária entre 16 e 24 anos, com 17%, seguida pelos pesquisados de 25 a 34 anos, com 16%.
"Além da construção de uma marca icônica, temos como prioridade recrutar novos consumidores para a categoria", pontua Martins.
O executivo conta que o Brasil é o segundo maior consumidor de Johnnie Walker no mundo. "Isso nos torna um dos países mais estratégicos nesse mercado."
Com o plano Sociedade 2030: Espírito do Progresso, a Diageo olha com atenção para três frentes. "Preservar a água para toda a vida, tornar-se intencionalmente sustentável e promover um mundo com baixas emissões de carbono", enumera Martins.
No Brasil, a empresa investiu R$ 250 milhões na construção da planta de Itaitinga (CE), com uso de práticas sustentáveis. "Cerca de 90% do consumo da fábrica é suprido pela energia limpa vinda de 1.826 paineis solares instalados na unidade", afirma o executivo. Ele lembra também que o local tem iluminação com lâmpadas LED e caldeira movida a partir de combustível biometano.
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