Festas e férias são períodos de comemoração não apenas para os brasileiros, mas também para as marcas, principalmente as ligadas à alimentação e ao lazer, que disputam quem vai ficar feliz ao lado dos consumidores.
Pela segunda vez, o Datafolha foi às ruas para tentar descobrir quais delas estão na mente das pessoas nesses momentos. Dessa vez, o Top Festas tem quatro categorias: Ceia de Natal, Páscoa, Férias e Churrasco, que aparecem na pesquisa pela primeira vez e retratam a paixão crescente da população pelo tema.
Segundo Antonio Fadiga, vice-presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade e presidente da Artplan, o desafio das empresas nessas épocas é criar um discurso que faça sentido tanto com as tradições da sociedade quanto com as premissas da marca.
"Você precisa estudar os consumidores, entender quem são os diversos públicos-alvos e estabelecer uma conexão relevante e positiva com o calendário", afirma.
CEIA DE NATAL
Nos anos 1970, a Sadia trouxe o peru de Natal ao Brasil, popularizado por campanhas que destacavam o preparo fácil, com a ajuda de um termômetro automático acoplado à peça.
Cinco décadas depois, a marca vence pela segunda vez consecutiva o Top Ceia de Natal, com 23% das menções ao Datafolha — e destaque entre os mais instruídos (38%), os que têm renda familiar mensal superior a dez salários mínimos (37%), as classes A/B (31%) e os moradores da região Sudeste (28%).
A Sadia faz parte do Grupo BRF, que também é dono da Perdigão, segundo colocada na pesquisa, com 11%.
Luciana Bulau, gerente-executiva de marketing da Sadia, diz que consumidores querem variedade. "Temos um levantamento recente que mostra que 7 em 10 pessoas fazem várias celebrações ao longo do mês de dezembro e gostam de opções diferentes à disposição", diz.
Para este ano, a marca pretende dar destaque ao peru da linha AssaFácil, que vem temperado e pode ir do freezer direto para o forno, facilitando o preparo.
Na área da sustentabilidade, a Sadia se destaca na busca pelo uso de energia limpa. O Grupo BRF economiza em até 95% os gastos elétricos no campo, e painéis solares são responsáveis por 57% do volume gasto na produção das aves.
A companhia desenvolve ainda um parque de energia eólica no Rio Grande do Norte, em parceria com a AES Brasil, para uso exclusivo das operações do grupo de alimentos.
CHURRASCO
A categoria, que estreiam este ano na Folha Top of Mind, retrata um momento especial para o segmento. Tradicionalmente apaixonado por churrasco, o brasileiro está cada vez mais exigente e interessado pelo assunto.
"O churrasco aumentou a presença em diferentes ocasiões, tornando-se protagonista até nas tradicionais festas de final de ano", diz Anne Napoli, diretora de marketing da Friboi.
A marca do grupo JBS é a primeira vencedora da categoria, com 23% das menções. O resultado foi melhor entre os entrevistados que têm de 25 a 34 anos (31%), os mais instruídos (29%) e nas classes A/B (29%).
Segundo Napoli, o público está mudando a forma de comprar carne e é preciso acompanhar essa evolução. "O consumidor de bovinos aumentou o leque, ao optar por cinco ou mais cortes em suas compras", diz. A JBS segue a tendência com a oferta de produtos das submarcas Maturatta e 1953.
Para essas novidades chegarem ao consumidor, o grupo tem apostado na parceria com mestres assadores que fazem sucesso nas redes, como Kleber Guirelli e Helena Nicolao, e na criação do Espaço Churras em supermercados — uma vitrine refrigerada que reúne cortes e apetrechos para o churrasco.
Outra evolução vem do aprimoramento genético dos rebanhos e das novas tecnologias nas fábricas, que permitem entregar carnes em um padrão de excelência antes visto apenas em produtos importados.
Os avanços em sustentabilidade também fazem parte das preocupações do grupo. Segundo Napoli, a JBS instalou sistemas de captura de metano em nove unidades da Friboi, resultado de um investimento de R$ 54 milhões.
"Por meio do tratamento de efluentes, a iniciativa tem permitido a geração de mais de 100 mil metros cúbicos de biogás por dia", contabiliza a executiva da Friboi.
FÉRIAS
Se der para encaixar alguma viagem nas férias, o brasileiro logo pensa na CVC. A marca lidera a categoria com 6% das menções dos entrevistados ao Datafolha (ela venceu também como Top Agência de Viagem, integrante do Top Turismo). O resultado é melhor entre os de renda familiar mensal superior a dez salários mínimos (21%), os mais instruídos (15%) e entre as classes A/B (14%).
A empresa vem investindo em estratégias para chegar a todos os públicos. Em agosto, por exemplo, retomou a ação "Alerta Amarelo", com Ivete Sangalo, para divulgar ofertas de viagens de fim de ano.
A nova versão da campanha, criada pela FCB Brasil, foi veiculada em 859 telas de 23 rodoviárias do país. Além disso, estreou no intervalo do Fantástico, da TV Globo.
A marca também está presente em eventos. Operadora oficial do último Rock in Rio, a CVC criou um espaço dentro da Cidade do Rock para o público descansar. O local tinha um cenário inspirado no litoral alagoano, convidando o visitante a pensar no próximo destino.
Segundo Emerson Belan, diretor-geral da CVC Corp, o investimento em marketing é um pilar da empresa, que existe há 52 anos. Outro foco está no cuidado com o consumidor.
"Quando falamos em viagem, falamos de sonhos", diz. "Nossos clientes sabem que podem contar conosco em toda a sua jornada, do planejamento à execução, aqui no Brasil e lá fora."
O cuidado com o público vai além das viagens. A CVC foi uma das empresas que fez campanha de doações para as vítimas de enchentes do Rio Grande do Sul. Em parceria com companhias aéreas, as mil agências da marca receberam itens como roupas e calçados.
PÁSCOA
Item obrigatório na Páscoa de muita gente, os ovos de chocolate estão ocupando mais espaço nas prateleiras e tetos dos supermercados pelo país. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas, a produção nacional cresceu 17% entre 2023 e 2024, chegando a 58 milhões de unidades.
Na hora de escolher entre tantas opções, o brasileiro pensa primeiro na Nestlé. A marca foi lembrada por 20% dos entrevistados no Top Páscoa, empatando na margem de erro com a Cacau Show, que teve 22% das menções. O critério de desempate do Datafolha (awareness) definiu a vitória: 40% a 33% para a Nestlé.
Nos últimos anos, a empresa de origem suíça diversificou seus produtos, com opções para todos os bolsos, e apostou em novidades. Segundo Nathaly Glashan, gerente sênior de marketing de chocolates da Nestlé, o ovo temático do bombom Caribe foi o grande sucesso de 2024, esgotando em duas semanas. "Focamos em desenvolver uma linha democrática, com lançamentos pedidos pelos consumidores."
O Datafolha mostra que o público da Nestlé é bem variado. A marca se destaca entre os entrevistados das classes A/B (29%), com idade entre 25 a 34 anos (26%) e com renda familiar mensal de 2 a 5 salários mínimos (25%).
Acompanhando as tendências de ESG, a companhia busca, até 2025, comprar 30% de suas matérias-primas de propriedades com agricultura regenerativa, que ajuda a manter saudável o solo das plantações. "Nossa responsabilidade vai além da mitigação de impactos", diz Jefferson Meneghel, gerente de energia e serviços industriais da Nestlé Brasil.
O executivo afirma ainda que toda a energia usada pela companhia no país é de origem renovável e que duas fábricas já funcionam à base de painéis solares — a de Caçapava, em São Paulo, e a de Vila Velha, no Espírito Santo.
*Colaborou Flávia G. Pinho.
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