O que faz uma marca ser tão lembrada em uma região do Brasil e desconhecida em outra? Um dos principais fatores, de acordo com especialistas, está na sua origem.
"Quando ela nasce em determinado lugar e reforça essa conexão na estratégia, muitas vezes desenvolve ligação emocional com a população e costuma ter sua preferência. É comum que essas marcas sejam motivo de orgulho para esses moradores", diz Rosana de Moraes, professora da FIA Business School.
A lógica explica a vitória de pelo menos cinco campeãs do Top Destaques Regionais deste ano: a cachaça Pitú e a margarina Primor, no Nordeste; a loja de móveis e eletrodomésticos Casas Bahia, no Sudeste; o leite Tirol, no Sul; e o arroz Cristal, no Centro-Oeste.
Outro ponto importante são as decisões estratégicas da empresa, que pode concentrar esforços em determinado território. Assim, investimentos como distribuição e comunicação são direcionados para esse local, impulsionando o sucesso regional, acrescenta Moraes.
Esse é o caso da vencedora do Norte, a marca DoBon, da categoria Leite. Diferentemente das demais vencedoras, que têm história com a região em que se destacam, ela foi criada pela multinacional de laticínios Lactalis especificamente para o consumidor nortista.
Os vencedores do Top Destaques Regionais são definidos pelo cálculo da diferença entre o percentual de citações geral e o obtido pela marca em cada região do país. Vencem aquelas que registrarem a maior distância.
NORDESTE
Vencedoras na região Nordeste, a cachaça Pitú e a margarina Primor se destacam pela relação de proximidade que construíram com o consumidor local, o que se traduz nos resultados do Top of Mind.
Entre as cachaças, a Pitú foi a mais lembrada por 29% dos entrevistados na região —em nível nacional, foi citada por apenas 10%. Já a Primor foi mencionada por 26% dos ouvidos no Nordeste, contra 9% em âmbito nacional.
Para Camille Lau, diretora de marketing da Primor, os números são resultado de uma presença forte na vida dos nordestinos. "Essa relação é construída e reforçada por meio de ações que celebram a cultura regional, como a participação em eventos tradicionais", diz.
A diretora de marketing cita como exemplo a Paixão de Cristo, em Nova Jerusalém (PE), e os festejos juninos em Campina Grande (PB).
A Primor foi criada há 64 anos e consolidou-se como uma marca forte no Norte e no Nordeste. Hoje, pertence à JBS e está integrada às operações da Seara, com fábricas espalhadas pelo Brasil. A conexão com os consumidores da região, porém, continua importante.
"Cada receita preparada com Primor carrega tradições e memórias dos nove estados da região. A marca não apenas valoriza a gastronomia local, mas é parte dela, impulsionando o Nordeste para o futuro, ao mesmo tempo que preserva suas raízes", afirma Lau.
Para se fixar na mente do público, a campeã criou uma campanha com as cantoras Gaby Amarantos e Lucy Alves, lançando a música "Tudo Que Eu Faço É Com Primor".
Com 86 anos de história, a cachaça Pitú também atribui o bom desempenho entre os nordestinos à cultura e à tradição. "Desenvolvemos uma relação próxima com eles e seguimos investindo em mídias e eventos que conversem com nosso consumidor. Nossos produtos estão presentes em todo o Brasil e em outros países do mundo, mas fazemos questão de enfatizar nossa origem", afirma Maria Eduarda Ferrer, gerente de marketing da Pitú.
A marca foi criada em 1938, em Vitória de Santo Antão (PE), onde sua fábrica permanece até hoje. Com a expansão do portfólio de produtos, o público da empresa também se tornou mais diverso. Atualmente, a linha de bebidas contempla desde ices até cachaças premium.
Segundo Ferrer, a sustentabilidade é uma questão importante para a companhia, que migrou para o mercado livre de energia há alguns anos. "A energia que consumimos agora é proveniente exclusivamente de fontes renováveis, como pequenas centrais hidrelétricas, usinas solares e eólicas", diz.
NORTE
Criada para atender os consumidores do Norte, a DoBon volta ao Top Destaques Regionais depois de oito anos —em 2016, já tinha vencido o prêmio. Nacionalmente, a marca de leite foi lembrada por 1% dos entrevistados, mas seu percentual subiu para 14% entre os nortistas.
Composto lácteo em pó, a DoBon hoje é fabricada pela Lactalis. A multinacional francesa está no Brasil desde 2013 e é dona de algumas das principais marcas de laticínios do mercado, entre elas Itambé, Parmalat e Batavo.
Vicente Benedictis, diretor de marketing de mercearia seca e queijos da Lactalis Brasil, conta que a companhia tem programas de sustentabilidade para ajudar a desenvolver toda a cadeia do leite no Brasil. "Usamos desde ração especializada, que reduz a emissão de dióxido de carbono pelos animais, até veículos elétricos, que diminuem o impacto ambiental."
Segundo Benedictis, as campanhas da DoBon são veiculadas na região Norte na TV aberta e em meios digitais. Entre abril e agosto, por exemplo, a marca exibiu uma vinheta nos intervalos da reprise da novela "Cheias de Charme" na TV Tapajós, afiliada da TV Globo no Pará. A ação destacou o composto como alternativa para as famílias no café da manhã.
CENTRO-OESTE
Carro-chefe da empresa Cristal Alimentos, o arroz traz de volta a companhia ao Top of Mind depois de dois anos —em 2022, o açúcar da Cristal ganhou o Top Centro-Oeste. O arroz Cristal foi citado por 33% dos ouvidos pelo Datafolha na região. Nacionalmente, atingiu 3% de lembrança.
Com sede em Goiás e forte atuação local, a empresa criada há 60 anos tem em seu portfólio, além do açúcar e do arroz, macarrão, feijão, farinha e biscoitos, entre outros produtos.
Para cultivar o vínculo com os consumidores, a empresa mantém perfis em redes sociais e aposta em produções próprias, em especial ebooks e vídeos com receitas. No site, por exemplo, é possível baixar um ebook que ensina a fazer o arroz perfeito. Já no canal da Cristal no YouTube, há uma série de vídeos de receitas em airfryer com produtos da casa. No Instagram, a companhia mostra em detalhes a operação de suas fábricas e suas ações de sustentabilidade.
O grupo usa a palha de arroz para a produção de energia de sua planta em Aparecida de Goiânia, onde opera. A caldeira mista ICAQ produz 10 toneladas de vapor por hora a partir da matéria-prima, um resíduo do processo de separação dos grãos. Assim, os resíduos alimentam a energia térmica renovável da fábrica, que produz todo tipo de alimento da companhia.
SUDESTE
Com boa presença nacional, a rede varejista Casas Bahia é uma marca conhecida em todo o país, citada por 30% dos entrevistados pelo Datafolha. Mas, no Sudeste, região em que a empresa nasceu, seu resultado é ainda melhor: 46% dos ouvidos se lembraram da marca.
Criada em 1952 pelo imigrante polonês Samuel Klein, a rede se consolidou com a venda de produtos por meio de crediário, explica Amanda Assis, gerente-executiva de marketing do grupo Casas Bahia.
"O famoso ‘carnê das Casas Bahia’ possibilitou que milhões de brasileiros adquirissem produtos que antes estavam fora de alcance e permitiu a expansão da marca", diz.
O slogan "Dedicação total a você" também expressa o posicionamento da empresa, que tem mais de mil lojas e uma base de 100 milhões de clientes: entender as necessidades e os desejos dos consumidores.
Apesar da história de sucesso, o momento atual é delicado. Após registrar prejuízo líquido de R$ 2,6 bilhões em 2023, a companhia precisou rever sua atuação. Em abril deste ano, apresentou um plano de recuperação extrajudicial aos seus principais credores. Com o acordo, preservou R$ 4,3 bilhões de caixa até 2027.
As intempéries financeiras fizeram com que a empresa voltasse à sua essência. "Estamos concentrando esforços naquilo que fazemos de melhor: oferecer soluções completas para o lar." Já no campo da comunicação, o grupo colocou seu CEO, Renato Franklin, na linha de frente das campanhas de marketing. "A presença do Renato reforça nossa conexão com os brasileiros, humanizando a marca e gerando uma identificação maior", diz Assis.
SUL
Pelo segundo ano consecutivo, a Tirol leva o troféu de destaque regional com seu desempenho na categoria Leite. A marca, que está completando 50 anos, foi lembrada por 20% dos entrevistados na região Sul —no resto do país, obteve 3% das citações.
Para a empresa, um dos seus pontos fortes é justamente a atuação regional. Fundada em 1974 na cidade de Treze Tílias (SC), a Tirol começou suas atividades com a captação de 80 litros diários de leite. Hoje, conta com 1.800 funcionários e fabrica mais de 150 produtos.
A marca realiza ações de patrocínio, além de divulgação em mídias tradicionais e ações em supermercados. "Intensificamos as ações nos pontos de venda, com degustações e gôndolas atraentes. Também investimos na reformulação das embalagens, usando o minimalismo para ganhar limpeza visual", explica Rodnei Guariza, gerente de marketing da Tirol.
No futuro, a empresa pretende se fortalecer em outros estados. "Isso está sendo feito de maneira estratégica, priorizando o desenvolvimento nas áreas onde possuímos maior presença." Além da expansão, é um objetivo da Tirol reduzir o impacto ambiental de sua operação, apostando no uso eficiente de recursos de origem sustentável e na reciclagem de água.
"Buscamos controlar o uso de água por meio de relatórios cotidianos, além de pensar estrategicamente em programas de redução e reutilização", afirma Guariza.
*Colaborou Pedro Strazza.
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