Elas percorreram metade do caminho e se tornaram algumas das marcas mais presentes na vida dos brasileiros. Agora, querem dar sequência a essa trajetória sendo lembradas também por movimentos sustentáveis.
De estreantes no ranking de líderes da Folha Top of Mind como iFood e Shopee a veteranas como Casas Bahia e Carrefour, as vencedoras do Top Compras seguem adiantadas nessa direção. Iniciativas como o uso de veículos elétricos para entregas e de geração fotovoltaica e eólica nas lojas fazem com que a transição energética já seja uma realidade para as campeãs das dez categorias pesquisadas nesta edição pelo Datafolha.
Num cenário com eventos climáticos cada vez mais extremos, marcas Top of Mind estão assumindo seu papel no combate ao aquecimento global. Não se trata apenas da questão ambiental, mas também de permanecer na ponta da língua dos consumidores.
SITE DE COMPRAS
Pela primeira vez desde a estreia da categoria, em 2017, duas marcas empataram no topo do pódio: o Mercado Livre, nascido na Argentina, e a Shopee, fundada em Singapura.
Depois de liderar sozinho como Site de Compras durante sete edições, o Mercado Livre recebeu 26% das citações dos entrevistados. Já a Shopee foi lembrada por 23%, o que configura empate pela margem de erro da pesquisa. A situação de igualdade permaneceu no awareness, em que ambas atingiram 46%. Amazon e Shein registraram 6% das menções cada uma.
Com destaque no segmento de renda familiar mensal superior a dez salários mínimos (45%) e na faixa etária de 35 a 44 anos (36%), a empresa argentina tem como meta migrar 100% das operações de seus centros de distribuição para fontes de energia renovável até 2035 —e faz questão de informar e engajar seus clientes.
"Integramos a sustentabilidade diretamente à jornada do consumidor, orientando o descarte correto das nossas embalagens via QR Code e permitindo que ele saiba pelo aplicativo, por exemplo, quando uma entrega será feita por um veículo elétrico", diz Laura Motta, gerente sênior de sustentabilidade do Mercado Livre.
A frota elétrica da companhia foi responsável por realizar 36 milhões de entregas na América Latina durante o último ano — 44% delas ocorreram no Brasil.
"Os desafios envolvem uma mudança dos modelos energético e de logística, com a reconversão da matriz energética e a adoção de alternativas de transporte com menos emissões", explica a executiva.
A Shopee, por sua vez, obteve seus melhores desempenhos nas faixas etárias de 25 a 34 anos (33%) e de 16 a 24 anos (31%), e na região Sul (31%). Entre as mulheres, chegou a 28%, ante 18% dos homens. A marca conquistou o Top Performance, categoria que aponta o maior crescimento percentual em relação à pesquisa Datafolha de 2023, empatada com a Petrobras.
Em junho deste ano, a Shopee lançou uma plataforma que reúne produtos sustentáveis para incentivar o consumo consciente.
A companhia asiática, que também utiliza veículos elétricos, tem ainda um projeto de manutenção e reutilização de pallets para tornar sua operação mais eficiente, além de reduzir o consumo de recursos naturais.
"Essa prática minimiza o impacto ambiental, reduzindo as emissões de CO2 associadas ao transporte de novos pallets e ao descarte final", diz Rodrigo Farah, head de marca e live commerce da empresa.
DELIVERY
Estreante no Top of Mind, a categoria Delivery tem um vencedor que, na primeira edição, já obteve larga vantagem sobre a concorrência: o iFood, citado por 41% dos entrevistados pelo Datafolha. McDonald’s e Zé Delivery vieram bem atrás, com 4% e 2% das menções, respectivamente.
A campeã se sobressaiu entre a parcela mais escolarizada dos brasileiros (60%), no segmento com renda familiar mensal superior a dez salários mínimos (57%) e nas regiões metropolitanas do país (54%). Também registrou índices acima da média geral nas faixas etárias de 16 a 44 anos, sobretudo entre os mais jovens (71%). Uma parcela de 40% não soube falar o nome de um delivery.
Fundado no Brasil, o iFood é outra marca Top of Mind que aposta na descarbonização de suas entregas como prioridade. Nos últimos anos, a companhia tem investido em iniciativas que incluem, por exemplo, o uso de bicicletas e veículos elétricos.
"Nosso projeto de entregas por bicicleta, conhecido como iFood Pedal, tem como objetivo reduzir a emissão de carbono e promover um meio de transporte mais sustentável", explica Ana Gabriela Lopes, CMO (chief marketing officer) da plataforma.
Outra frente de investimento está na popularização de embalagens biodegradáveis, para diminuir o impacto ambiental dos resíduos gerados pelas entregas. No Rock in Rio brasileiro deste ano, em setembro, a companhia introduziu 100 mil embalagens 100% recicláveis para uso durante o evento.
ATACADISTA
Se algumas empresas adotam meios de transporte sustentáveis em seu dia a dia, as duas líderes do Top Atacadista fornecem pontos de recarga para os clientes nos estacionamentos. Nesta edição, Atacadão e Assaí venceram com os mesmos percentuais de menção espontânea (16%) e de awareness (29%).
Atacadão se destacou entre os moradores da região Centro-Oeste (25%) e os que estudaram até o ensino médio (20%). Por sua vez, Assaí alcançou maiores índices entre os mais instruídos (23%) e na região Sudeste (23%).
De acordo com Marco Oliveira, CEO do Atacadão, cerca de 90% das lojas de autosserviço adotam a iluminação LED. Sistema de refrigeração com gases naturais, painéis solares e pontos de recarga para carros elétricos são outras iniciativas de eficiência energética implementadas pela companhia, que tem metas de expansão para o próximo ano. Ronaldinho Gaúcho em loja da Asa Norte, Brasília, para a campanha ‘Pensou Futebol, Pensou Assaí’.
O executivo explica que não apenas o Atacadão, mas todo o Grupo Carrefour Brasil, do qual a marca faz parte, tem compromissos com o tema ambiental.
"Da cadeia de produção até a experiência do cliente em nossas unidades, buscamos investir cada vez mais em estratégias conectadas à agenda climática, que trazem impactos positivos a curto, médio e longo prazos", diz o CEO.
O Assaí, que completou 50 anos em 2024, utiliza 97% de energia renovável em suas lojas, incluindo eólica, solar e biomassa. A meta é atingir 100%. A instalação de painéis solares e a adoção de práticas de ecoeficiência são parte de um compromisso com a sustentabilidade, diz Marly Yamamoto, diretora-executiva de marketing e gestão de clientes da empresa.
Outra meta é reduzir em 38% as emissões de CO2 provenientes de fontes diretas e indiretas até 2030. A rede fechou o ano de 2023 com 30 unidades com estações de recarga para veículos elétricos, totalizando 83 vagas com carregadores nos estacionamentos.
"A adoção dessas práticas não só contribui para a preservação ambiental, mas também fortalece a conexão da marca com os consumidores, assegurando sua relevância nos próximos anos", afirma Yamamoto.
SUPERMERCADO
Pela segunda vez, Assaí, Atacadão e Carrefour dividem a liderança da categoria, uma das mais pulverizadas do Top of Mind. Cada uma recebeu 4% das menções espontâneas e o empate persistiu no awareness, devido à margem de erro da pesquisa, com Atacadão atingindo 13%, enquanto Assaí e Carrefour registraram 12% cada uma.
Atacadão se destacou nas regiões Centro-Oeste (11%) e Nordeste (8%). Já Carrefour e Assaí têm uma distribuição mais homogênea entre os segmentos pesquisados.
Segundo Susy Yoshimura, diretora de ESG do Grupo Carrefour Brasil, 90% da energia consumida pela empresa vem do mercado livre de energia, com predominância de fontes solar e eólica. A rede Carrefour já tem 14 lojas com painéis solares instalados.
As iniciativas sustentáveis abrangem ainda medidas como a adoção de freezers verticais, implantação de sistemas de refrigeração com gases de menor impacto climático, troca de lâmpadas por LED e adoção de técnicas de pintura, construção e arquitetura que favorecem a redução do gasto energético.
"Já na área de logística, realizamos uma constante revisão da malha e melhorias, visando a eficiência energética e o menor consumo de combustíveis, especialmente os não renováveis", complementa Yoshimura.
O uso de diferentes modais e roteirização, de acordo com ela, resultou em uma redução de cerca de 15% das rotas. Essa diversificação inclui a utilização de ferrovias e cabotagem, e torna o grupo menos dependente de um único tipo de combustível.
AMACIANTE DE ROUPA
Pela primeira vez em quatro edições, Downy e Comfort são as marcas vencedoras da categoria. Downy foi lembrada, de forma espontânea, por 18% dos entrevistados, e Comfort, por 15%. Devido à margem de erro de dois pontos percentuais, as marcas empataram no Top of Mind. A situação de igualdade persistiu mesmo após o uso do critério de desempate (awareness), em que Downy alcançou 27%, e Comfort, 25%.
Downy obteve seu melhor desempenho entre os que têm de 25 a 34 anos (27%), e Comfort, na faixa de renda familiar de 5 a 10 salários mínimos (22%) e na região Sudeste (22%).
"Seguimos investindo em inovação para continuar crescendo e desenvolvendo a categoria, a fim de aprimorar os cuidados com os tecidos por meio de soluções relevantes", diz Caio Cavallari, diretor sênior de marketing da P&G Brasil para Downy.
Um exemplo disso é a parceria da marca da Procter & Gamble com uma startup de impacto ambiental para a coleta de materiais recicláveis. Ao recolher as embalagens, os consumidores acumulam pontos e podem trocá-los por produtos e serviços.
Já a Unilever, multinacional que tem a marca Comfort no portfólio, anunciou neste ano que já atingiu 92% de energia elétrica renovável em suas operações globais.
"Um dos principais desafios é entregar valor agregado nos produtos, contemplando não só benefícios para o consumidor, mas também para o planeta", diz Giovanna Gomes, CMO (chief marketing officer) da categoria cuidados para casa da Unilever nas Américas. "Por isso, investimos em tecnologias que viabilizam produtos com alta performance e baixo impacto para o meio ambiente, com reflexos em toda a cadeia de produção."
FACA DE CHURRASCO
Pelo quinto ano consecutivo, a Tramontina conquista a liderança da categoria. Nesta edição do Top of Mind, recebeu 61% das menções, com destaque no segmento com renda familiar mensal superior a dez salários mínimos (79%), entre quem tem ensino superior (73%) e nas classes A/B (70%).
Entre aqueles que têm faca para churrasco (57%), dado também aferido pelo Datafolha, 72% citaram a marca campeã.
A Tramontina vem se empenhando em operar de forma mais sustentável. "A compra de energia elétrica do mercado livre de energia no Brasil é um exemplo que contribui para minimizar custos e permite que a empresa direcione seus investimentos para que a energia consumida seja renovável e limpa", diz Rosane Fantinelli, diretora de marketing corporativo.
A companhia investe ainda no uso de painéis solares em algumas de suas unidades e desenvolve estudos para utilização do hidrogênio como uma alternativa de energia limpa.
COLA INSTANTÂNEA
Prestes a completar 50 anos no mercado, a Super Bonder se sagra tetracampeã do Top Cola Instantânea. Desta vez, a marca da Henkel registrou 37% de lembrança, atingindo seu melhor desempenho entre os mais ricos (55%).
A Super Bonder também teve bons resultados entre os que têm renda familiar mensal de 5 a 10 salários mínimos (52%), os mais instruídos (50%) e na região Sul (48%).
Fabricante do produto que se tornou sinônimo de "cola tudo", a Henkel atingiu novos patamares de consumo de energia limpa no ano passado. "A empresa reduziu, em 2023, suas emissões globais de CO2 na produção em 61% por tonelada métrica de produto, em comparação com o ano base 2010, enquanto aumentou a proporção de eletricidade comprada de fontes renováveis para 89%", diz Giulia Sarcinella, gerente de marketing da Super Bonder.
No total, mais 14 locais foram convertidos para produção neutra em carbono no ano passado. Com base em seu progresso na redução das emissões de CO2 de matérias-primas e embalagens, a Henkel também desenvolveu uma estratégia para alcançar emissões net zero em todas as categorias em que atua.
DETERGENTE
A Ypê é a Top Detergente pelo nono ano consecutivo, com 52% das menções, e lidera desde que a categoria foi criada.
A marca alcançou seus maiores índices entre as pessoas com renda familiar mensal de 5 a 10 salários mínimos (64%), os entrevistados de 25 a 34 anos (63%) e no Sudeste (62%).
Há 75 anos no mercado, Ypê também empatou com a Natura na liderança da categoria especial Top Preservação do Meio Ambiente. Segundo Cesar Nicolau, diretor de marketing da Ypê, a empresa tem iniciativas para o uso de fontes de energia renovável.
"Em 2023, investimos R$ 250 milhões na autoprodução de energia eólica em parceria com a Casa dos Ventos, gerada no Complexo Eólico Rio do Vento, no Rio Grande do Norte. Esse projeto garante que aproximadamente 40% do consumo energético da Ypê seja suprido por fonte renovável", afirma.
A meta da Ypê é consumir 100% de energia elétrica proveniente de fontes renováveis, como eólica e solar, até 2026. Nos complexos fabris de Amparo e Salto, em São Paulo, a companhia conta com um sistema para a geração de calor a partir do uso de biomassa, um combustível renovável, na linha de produção de lava-roupas em pó.
LOJA DE MÓVEIS E ELETRODOMÉSTICOS
Líder absoluta desde que a categoria Loja de Móveis e Eletrodomésticos entrou na pesquisa, em 2006, a Casas Bahia mantém a tradição e é a vencedora pela 19ª vez, com 30% das menções. No Sudeste, a campeã atingiu 46% das citações ao Datafolha e conquistou também o prêmio especial da região.
A rede tem priorizado iniciativas de transição energética, redução de emissões, empreendedorismo social e consumo consciente. A empresa é signatária do Pacto Global da ONU e estabeleceu sua própria meta relacionada aos ODS (Objetivos de Desenvolvimento Sustentável), de acordo com Vanessa Romero, gerente de sustentabilidade e ESG do Grupo Casas Bahia.
"Até 2025, 90% de toda a energia utilizada em nossos negócios — escritórios, lojas, centros de distribuição e fábrica de móveis — será proveniente de fontes limpas e renováveis", afirma.
TINTA DE PAREDE
Desde 2009, Suvinil é a marca mais lembrada pelos brasileiros quando se fala em tinta de parede. Neste ano, registrou 32% das menções espontâneas, com índices acima da média na região Sudeste (45%) e nas faixas de renda familiar mensal superior a dez salários mínimos (45%) e entre 5 e 10 mínimos (43%).
Segundo Renato Firmiano, diretor de marketing da Suvinil, a Basf, empresa alemã proprietária da marca, utiliza 100% de energia elétrica com certificação I-REC, que comprova a aquisição de fonte renovável. "A iniciativa já contribuiu para que as plantas de São Bernardo do Campo e Jaboatão dos Guararapes [PE] superassem a meta que visa a redução de 25% das emissões de carbono até 2030", afirma.
A eficiência energética também é uma preocupação na produção da Suvinil, que aplica metodologias do programa Triple E, criado pela Basf para mitigar os impactos ambientais e reduzir os custos da companhia. "Desde a sua implementação, 39 ações já foram incorporadas, representando uma diminuição esperada de energia de 12,9 GWh por ano e uma redução de emissões de 2,64 mil toneladas de CO2 anuais em todo o continente", diz Firmiano.
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