E se sua internet travasse agora e seu celular parasse de funcionar? É difícil imaginar a vida offline, sem as empresas de telecomunicação. E é justamente por prestarem serviços tão essenciais que as marcas líderes do Top of Mind têm uma relação antiga com os consumidores.
Vivo, Claro e Sky estão entre as mais citadas do prêmio desde que as categorias foram criadas. Na mais antiga delas, Operadora de Telefone Celular, a Vivo vence pela 18ª vez.
Para Marcos Bedendo, professor de branding da ESPM, faz sentido que seja assim, especialmente no mercado de telefonia, que é dominado por poucos "players". "Uma vez que a marca conquista a lembrança dos consumidores, é muito difícil perder no curto prazo."
A liderança não quer dizer que as empresas estejam acomodadas. Ano a ano, as companhias abraçam novas causas para manter o posto na memória dos brasileiros.
OPERADORA DE CELULAR
Maior vencedora da categoria, criada em 2003, a Vivo foi citada por 33% dos entrevistados. Os resultados são ainda melhores entre os que têm renda familiar mensal superior a dez salários mínimos (50%), as classes A/B (41%) e os moradores da região Sudeste (40%).
Para Marina Daineze, diretora de marca e comunicação da Vivo, estar no topo por tantos anos é resultado do esforço em melhorar a qualidade do serviço. Outro destaque, na opinião dela, é o protagonismo da empresa, que tem mais de 100 milhões de clientes, em temas que vão além da sua área de atuação.
Nos últimos meses, por exemplo, a Vivo patrocinou o COB (Comitê Olímpico Brasileiro) e lançou uma sequência de filmes em que atletas como Ana Marcela Cunha, Rafaela Silva e Gabriel Medina narraram suas trajetórias recriadas com ajuda de inteligência artificial.
"Também tivemos a iniciativa #JáEraTempo, que celebrou o fato de os Jogos de Paris serem os primeiros da história com equidade de gênero entre os atletas", diz Daineze.
A marca ainda resgatou a memória afetiva dos consumidores ao usar a trilha sonora "Tema da Vitória", de Ayrton Senna, no filme "Inspira", lançado às vésperas dos Jogos.
Daineze lembra de outra ação, no fim de 2023, quando a Vivo, em sua campanha de final de ano, promoveu uma apresentação de teatro, com a atriz Denise Fraga, que trazia reflexões sobre os excessos da vida digital.
"A ação fez parte do projeto 'Tem tempo pra tudo', em que convidamos as pessoas a olharem para o tempo de uma maneira diferente", conta.
OPERADORA DE BANDA LARGA DE INTERNET
Pela primeira vez, Vivo e Claro vencem juntas a categoria. A marca comercial da Telefônica Brasil é rainha do prêmio, com 12 conquistas em 14 edições. Neste ano, foi lembrada de forma espontânea por 18% dos entrevistados.
Claro, por sua vez, estreia no pódio com 15% das menções. Considerando a margem de erro do estudo, de dois pontos percentuais, as duas empataram. A igualdade continuou no awareness, em que Vivo obteve 38% e Claro, 37%.
Para Ane Lopes, diretora de marketing, branding e comunicação da Claro, a vitória é resultado de um posicionamento da marca, que coloca o consumidor no centro das ações.
Com 10,1 milhões de clientes de banda larga, a Claro foi parceira tecnológica e fornecedora de conectividade do GP do Brasil de F1 pela 18ª vez consecutiva. Além disso, em dezembro último, patrocinou a CCXP, feira de cultura pop que ocorre anualmente em São Paulo.
"No início de 2024, lançamos uma nova fase da nossa comunicação, que evidenciou a importância da internet de qualidade para conectar nossos clientes ao que eles mais amam", diz.
A Claro atingiu índices acima da média entre os mais escolarizados (21%) e os que possuem renda familiar mensal de 5 a 10 salários mínimos (23%). "Nas regiões onde há bastante concorrência, temos uma comunicação que ressalta os atributos da banda larga para uma melhor experiência", conta ela, lembrando que, no último ano, a marca apoiou a Copa do Nordeste e outros eventos regionais, como o Círio de Nazaré.
A Vivo se destacou entre os mais instruídos (25%), os que têm renda familiar mensal de mais de dez salários mínimos (31%) e nas classes A/B (27%). Na pesquisa, 63% dos entrevistados afirmaram ter serviço de internet em casa.
CONEXÃO 5G
Na categoria Conexão 5G, lá vêm elas de novo: Vivo e Claro empatam pela terceira vez em três edições do prêmio. Vivo recebeu 19% das menções, enquanto Claro respondeu por 16% da lembrança dos consumidores. O empate, devido à margem de erro da pesquisa, se manteve no awareness, em que Vivo alcançou 36% e Claro, 37%.
A marca da Telefônica Brasil registrou índices de lembrança mais altos entre os mais instruídos (31%) e aqueles com renda familiar mensal acima de dez salários mínimos (35%).
Já a Claro se destacou entre os mais instruídos (24%) e os que têm de 16 a 24 anos (22%). Quatro em cada dez (40%) não souberam informar o nome de alguma marca.
É a terceira vez que o Top of Mind pergunta sobre conexão 5G, tecnologia presente no país desde julho de 2022.
Sempre ligadas nos avanços tecnológicos, as marcas também têm trabalhado para se manterem atualizadas na agenda ambiental.
Em setembro, a Claro chegou a cem usinas em operação com compensação de energia. A iniciativa garante que 75% do consumo da empresa seja atendido por fontes renováveis.
Já a Vivo tem uma história antiga com a causa. "Nossa empresa foi a primeira do setor, e do grupo Telefônica fora da Europa, a consumir energia totalmente de fontes renováveis, ainda em 2018", afirma Marina Daineze, diretora de marca e comunicação.
A companhia tem 69 usinas de fontes solar, hídrica e de biogás em todas as regiões do país. Juntas, elas produzem 613 mil MWh/ano, que respondem por 35,5% do consumo total da Vivo.
OPERADORA DE TV POR ASSINATURA
Líder absoluta da categoria, a Sky é a mais lembrada entre as operadoras de TV por assinatura pela 13ª vez em 13 edições. Neste ano, a marca, que pertence à VrioCorp, foi citada por 26% dos entrevistados pelo Datafolha.
Apesar da vitória, é o menor índice da história da marca no Top of Mind. Culpa do streaming? Talvez, mas a empresa não tem ficado de braços cruzados e já começou a se posicionar como uma media tech company, oferecendo conteúdos em plataformas digitais.
"Somos uma plataforma digital agregadora de conteúdo, oferecendo streaming [Sky+], serviço de internet por fibra óptica [Sky Fibra], internet satelital, seguros, produtos financeiros, entre outros", diz André Ribeiro, vice-presidente de marketing e produto da Sky.
Nos últimos meses, a prioridade da comunicação da Sky foi reforçar sua atuação como plataforma de TV online e streaming, divulgando seus canais ao vivo e mais de 10 mil títulos, entre filmes, séries e documentários.
No campo da sustentabilidade, a Sky tem uma iniciativa que visa oferecer crédito de energia solar para os assinantes, por meio de parcerias com distribuidoras. "Dessa forma, garantimos acesso à energia solar por assinatura, com descontos exclusivos na conta mensal de luz e economia de até 10%", explica Ribeiro.
A Sky alcançou taxas de lembrança mais altas entre entrevistados que têm de 16 a 24 anos (36%). Entre os que declararam ter TV por assinatura, foi citada por 24%.
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