As organizações e suas marcas estão diante de um contexto único, impactado fortemente pelos reflexos da pandemia. O mercado já se adaptou à nova dinâmica e o "novo normal" passa a dar lugar ao ambiente pós-pandemia, no qual as empresas devem estar preparadas para manter suas marcas relevantes.
Um ponto fundamental é revisitar a estratégia de "branding" e refletir se a proposta de valor traçada continua relevante, pois é o cerne da promessa de uma marca e consiste nos benefícios que realmente entrega.
A Polaroid, por exemplo, conhecida pelas câmeras fotográficas que revelam fotos instantaneamente, lançou recentemente caixas de som bluetooth. Esse novo produto está diretamente associado ao seu DNA, centrado nos benefícios de diversão, entretenimento e no saudosismo de uma marca que remete aos bons momentos da infância.
Outro elemento da estratégia que merece atenção é a gestão dos pontos de contato que a marca tem com o mercado. A pandemia consolidou a abordagem "omnichannel", que consiste na integração dos diversos canais de venda de forma que os clientes tenham a mesma experiência de compra nos meios físicos, digitais ou híbridos.
Os recordes de vendas do e-commerce nos últimos anos demonstram que novos consumidores adotaram este canal, mas seguem comprando nos pontos de vendas físicos. Eles fluem naturalmente de um canal para o outro de acordo com a sua conveniência e desejo.
As marcas devem proporcionar experiências positivas nestas diversas dimensões de consumo, portanto, seja no online ou no offline.
Observa-se que até companhias nativas digitais como a Amazon estão se voltando para esta nova dinâmica. Eles inauguraram neste ano em Los Angeles, nos Estados Unidos, a Amazon Style, primeira loja física de moda da empresa. A intenção é proporcionar experiências com a marca também em pontos de venda físicos.
A pandemia também impactou no aumento significativo dos custos da publicidade digital, principalmente em buscadores e mídias sociais. Os estrategistas se deparam com o dilema de onde e como alocar suas verbas diante do aumento de custos e das diversas possibilidades de comunicação on e offline.
Para fazer a tomada de decisão, é preciso passar pelo mapeamento e monitoramento dos pontos de contato que os consumidores têm com a marca ao longo da sua jornada de compra. As ferramentas disponíveis hoje permitem uma compreensão dessa jornada, desde a conscientização da marca até a compra. Isso permite que os esforços sejam focados nos pontos de contato que geram mais impacto.
Em todo o processo, a agilidade e o dinamismo na comunicação passam a ser fundamentais. As organizações devem estruturar processos que permitam testar ações em uma escala menor, monitorar o retorno, adequar o que for necessário e depois, se forem eficazes, aplicar em uma escala maior.
Tudo isso somado a muita criatividade para reter a atenção do público, um dos grandes desafios, dado a crescente quantidade de informações que impactam as pessoas diariamente. Ações criativas tendem a atrair a atenção da audiência e podem gerar uma maior empatia com a marca.
Sem dúvida, o contexto pós-pandemia requer um olhar especial. As marcas estão em uma constante jornada, imersas em um ambiente dinâmico e cada vez mais complexo. A força e reputação de uma marca hoje não garantem o seu êxito no futuro. O "branding" deve ser encarado como um processo frequente de construção.
Nesta jornada, a única certeza que podemos ter é a que as pessoas e o ambiente de negócios sofrerão mudanças, e as empresas, para se manterem competitivas, deverão aprender a se reconectar com clientes antigos que estão com novos hábitos e com clientes novos com outros comportamentos.
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