A Folha Top of Mind chega à 32ª edição em 2022. Desde 1991 no mercado, a pesquisa de lembrança de marcas feita pelo Datafolha se destaca como a principal do país.

Os pesquisadores vão a campo para saber das pessoas quais as marcas mais lembradas por elas. O início do projeto veiculou o resultado a partir de 12 categorias. Na última edição, foram 80 categorias, que levantam nomes em temas como ambiente, bancos, companhias aéreas, automóveis, pasta de dente, entre tantos outros.

A constante evolução tecnológica, por exemplo, faz com que novas categorias surjam. Foram os casos de bancos digitais e aplicativos de transporte em 2021. Nubank e Uber, respectivamente, figuraram como as mais lembradas pelos entrevistados.

"Não existe termômetro mais importante para o mercado e os anunciantes que verem suas marcas na boca das pessoas. E, para isso, é necessário propósito, estratégia e pertinência", afirma Marcelo Reis, co-CEO e CCO da agência Leo Burnett.

Com a visão de representante de varejistas, Jorge Gonçalves Filho, presidente do IDV (Instituto para Desenvolvimento do Varejo), observa a importância da premiação: "É uma importante ferramenta para balizar os investimentos de marketing das empresas, pois elas conseguem ter a percepção de sua importância no mercado sob a ótica do consumidor."

"E quem não quer estar e se manter na lembrança das pessoas?", indaga Antonio Fadiga, sócio e CEO da Artplan. "Poder capturar a percepção das marcas, com um olhar abrangente e preciso em diferentes cenários no país ao longo de mais de 30 anos, é admirável. Quando nossos clientes fazem parte desta seleção, é motivo de orgulho para mim e para toda a agência", completa.

De acordo com o executivo, a Folha Top of Mind tem a capacidade de retratar o cotidiano das pessoas e de apurar quais são os produtos e serviços mais presentes no cotidiano dos consumidores.

E para atingir essas pessoas em diversos rincões do país, os pesquisadores utilizam avião, carro, moto, ônibus e até barco, representando a pluralidade regional do Brasil. No último ano, eles ouviram 7.584 brasileiros com 16 anos ou mais de todas as regiões, sexos e classes sociais.

"É louvável uma pesquisa que há três décadas viaja por todo o Brasil com uma pergunta simples, ‘Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?’, mas que revela muito sobre o comportamento do consumidor brasileiro ao longo de todos esses anos", ressalta Eduardo Simon, sócio e CEO da agência Galeria.

A exceção dessas viagens foi 2020, quando veio a pandemia de Covid-19 e as entrevistas se deram por telefone.

NOVOS TEMPOS

Questões ambientais e diversidade são temas atuais em discussão cada vez mais evidentes e, claro, isso impacta a publicidade e a atuação das grandes marcas. Em uma sociedade polarizada, tópicos como racismo, feminismo, LGBTfobia surgem em grandes debates.

Diversidade, inclusive, foi o grande mote da edição especial da Folha Top of Mind em 2021.

"Nos dias de hoje, para uma marca ser admirada e lembrada, ela precisa buscar autenticidade, criar atitude, propósito e ação", indica Sergio Lage, coordenador e professor da pós-graduação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). "Ela precisa se inspirar e ser inspiradora, motivadora e, também, construtora de uma sociedade melhor", completa o consultor.

Segundo o especialista, a marca precisa ser "multiplicadora dessas novas manifestações e, de alguma forma, incorporar ou, no mínimo, buscar entender e respeitar estas conquistas dos direitos civis e humanos como as pautas da inclusão social, da diversidade e do respeito às diferenças".

Já Eduardo Simon observa marcas e agências mais inclusivas. "E a tendência é que essa prática seja cada vez maior para que todos os grupos possam se sentir representados e respeitados."

"Mas preciso dizer que ainda existe um problema para ser resolvido no sentido de representarmos mais adequadamente a população brasileira seja nas comunicações ou ainda nos times que trabalham para as marcas", afirma o executivo da Galeria.

"A atividade publicitária é espelho das relações sociais, econômicas e de consumo do país… Para ser Top of Mind, apesar do nome, o trabalho da marca e de sua agência é conquistar o coração do consumidor. Este prêmio é a comprovação disso", afirma Mario D’Andrea, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade).