Poucas marcas mantêm histórico tão sólido nas categorias de Higiene & Beleza da Folha Top of Mind quanto a Colgate. Nome mais lembrado em antisséptico bucal nas últimas sete edições do prêmio e líder há 17 anos em pasta de dente, a empresa de origem americana possui hoje o status raro de ser sinônimo no país com a área do mercado em que se insere, de acordo com a pesquisa Datafolha, independentemente de idade, região ou classe social.
Os dados do estudo comprovam essa posição. Na edição de 2021, 57% das respostas espontâneas na categoria pasta de dente foram direcionadas à marca, que ainda obteve seu melhor desempenho entre os jovens, sendo lembrada por 69% dos entrevistados das idades mais novas. A área é bastante competitiva, aliás: apenas 4% dos entrevistados no ano passado não souberam apontar uma marca do tipo.
Com 95 anos no Brasil, a companhia preza pela inovação. Além de novos produtos como a linha Renew Anti-aging, que ajuda o consumidor a combater o envelhecimento da boca, a Colgate também mantém olhar atento ao ambiente digital, no qual aprende constantemente sobre novos comportamentos de compra.
Tudo isso é encabeçado por diversas iniciativas de sustentabilidade adotadas pela empresa. Enquanto já garante o descarte "verde" de resíduos de suas fábricas brasileiras, a Colgate trabalha no momento para tornar todas as suas embalagens recicláveis até 2025 e alcançar balanço zero nas emissões de carbono até 2040.
"Sustentabilidade é um dos pilares globais da companhia e parte da nossa missão de projetar um futuro mais saudável para todas as pessoas, seus animais de estimação e nosso planeta." afirma Nelson Malta, diretor de marketing da Colgate no país.
O executivo comenta como a empresa se adaptou às mudanças do mercado nos últimos anos, garantindo assim o status de marca Top of Mind por mais de uma década.
A Colgate ganhou o Top of Mind de Pasta de Dente de forma consecutiva nas últimas 17 edições. Como o senhor avalia a importância de conquistar o prêmio de forma recorrente?
Nelson Malta - É um reconhecimento importante que reflete a consistência do nosso trabalho e a nossa proximidade com os consumidores. A nossa missão é construir um futuro com mais motivos para sorrir. Isso significa posicionar a categoria como parte essencial da saúde e do bem-estar holístico das pessoas, sempre respondendo às necessidades dos consumidores.
Como a empresa faz para ser sinônimo do produto na categoria?
Já estamos no Brasil há 95 anos, sempre levando às pessoas produtos que ajudam na busca por mais saúde bucal. Além disso, aliamos nossos valores aos produtos do nosso portfólio, estudando o que o público precisa verdadeiramente e quais as melhores jornadas de consumo e experiências que podem vivenciar com a Colgate. Em paralelo à nossa tradicional expertise, investimos em pesquisa e inovação para apresentar produtos disruptivos. A linha Colgate Renew, com um ritual anti-idade para a boca, e as escovas elétricas Philips Colgate SonicPro são exemplos disso.
Quais foram as principais mudanças da empresa e do mercado ao longo desses últimos 32 anos de existência da pesquisa do Datafolha?
Estamos sempre atentos às necessidades e estilos de vida dos nossos consumidores para entregar produtos inovadores, tecnológicos e de alta qualidade. Não basta pensar em vender, é importante refletir os valores de nossa companhia nos produtos que vendemos. Um exemplo disso é o grande compromisso que temos com o meio ambiente. Até 2025, tornaremos todas as nossas embalagens recicláveis, reutilizáveis ou compostáveis. Além disso, já compartilhamos com a indústria a nossa tecnologia desenvolvida para a fabricação de tubos recicláveis. Com isso, queremos impulsionar uma mudança global no que diz respeito a tubos de pasta de dentes recicláveis.
De que forma as estratégias de marca são impactadas pelos dados da pesquisa Folha Top of Mind?
A pesquisa apresenta um importante retrato do mercado em diferentes categorias e também traz destaques que refletem grandes questões da sociedade. Para nós, principalmente da área de marketing, é essencial conhecer esses resultados e acompanhar as tendências que Top of Mind ajuda a revelar.
Iniciativas sociais têm peso nas estratégias da Colgate?
Trabalhamos incansavelmente para acelerar as nossas ações de combate às mudanças climáticas e esse é um dos pilares de nossa Estratégia de Sustentabilidade para 2025. Em 2022, a Colgate-Palmolive foi a primeira empresa no Brasil a conquistar a certificação "TRUE" de resíduo zero em plantas fabris. Concedido pela Green Business Certification Inc, o documento assegura que mais de 90% dos resíduos produzidos nos locais certificados não vão para aterros, estimulando a economia circular. Também vale destaque o programa "Sorriso Saudável, Futuro Brilhante'', que está entre as iniciativas de saúde bucal infantil de maior sucesso no mundo. No Brasil, ele existe desde 1994 e já alcançou milhões de crianças com ações em parceria com profissionais de odontologia, entidades de classe odontológicas, organizações não governamentais, comunidades e governos municipais, estaduais e federal.
Como a empresa trabalha a questão de sustentabilidade?
Sustentabilidade é um dos pilares globais da companhia e parte da nossa missão de projetar um futuro mais saudável para todas as pessoas. Temos diversas metas como companhia, incluindo obter a certificação TRUE de resíduo zero para 100% de nossas operações globais, incluindo fábricas, centros de tecnologia, escritórios e armazéns próprios. Também construiremos 100% de nossos novos locais de fabricação com certificação LEED, garantindo que sejam otimizados para eficiência energética, economia de água e desperdício minimizado desde o primeiro dia de atividades. Nossas metas consideram nossas operações, mas também o impacto positivo nas comunidades onde estamos presentes.
Quais são as metas da empresa?
Temos compromissos globais como eliminar um terço dos novos plásticos das nossas embalagens e produtos até 2025, tornar 100% de nossas embalagens recicláveis, reutilizáveis ou compostáveis até 2025, alcançar balanço zero em emissões de carbono nas nossas operações até 2040, entre tantas outras. Acreditamos que podemos ajudar a construir um futuro mais saudável e sustentável para todas as pessoas.
Quais são os próximos passos da Colgate?
Seguir aprimorando nosso trabalho, buscando conexões verdadeiras com o público, conhecendo e atendendo suas necessidades da melhor forma possível. Nossa imagem é apenas um reflexo do que somos: uma empresa apaixonada por cuidar das pessoas, comprometida com o meio ambiente e em busca de um futuro melhor.
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