Muitos anos depois, frente a outras Olimpíadas, o brasileiro recordará aquela edição remota em que o superevento e a diversidade se conheceram.
Em Tóquio-20, pela primeira vez os Jogos Olímpicos viraram "os Jogos da inclusão". Grupos acostumados a ganhar ínfimo apoio financeiro e minguado espaço na mídia avançaram.
As mulheres, por exemplo, foram decisivas para o Brasil bater o recorde de medalhas conquistadas: levaram 9 de 21, ou 41% do total.
O Nordeste colocou no peito mais da metade dos ouros verde-amarelos, 4 de 7. Virou xodó da torcida. E COB, explicavam os memes, na verdade é a sigla do Comitê Olímpico Baiano.
Um show particular veio nas Paralimpíadas. A delegação nacional voltou com o melhor desempenho já alcançado —72 pódios e 22 ouros. Cravou o 7º lugar no quadro de medalhas.
Para celebrar a maratona esportiva mais diversa da história, Alessandra Muccillo, diretora-executiva de criação da Mutato, fez uma seleção dos melhores trabalhos publicitários lançados durante as competições em solo japonês.
A agência do Grupo WPP é uma das fundadoras do Observatório da Diversidade na Propaganda, que pretende acelerar a inclusão no mercado. Nascido em julho, sua gestação foi resposta ao projeto de lei que tentava proibir a veiculação de publicidade com pessoas LGBTQIA+, da deputada estadual paulista Marta Costa (PSD).
‘Novas Fadas’
Marca: Nike
Agência: Wieden+Kennedy SP
"Pura poesia. Sem nenhuma palavra, o filme conta tudo. A escolha de misturar cenas captadas com ilustrações, junto com a trilha sonora mágica, leva a gente direto para os contos da Disney —mas a figura da nossa Rayssa [Leal] arrasando no skate nas ruas faz o contraponto perfeito. Ótima produção, história linda e passa uma mensagem importante para ‘as novas fadas’ do esporte. Uma das peças mais bonitas produzidas no Brasil durante as Olimpíadas."
‘Super Human’
Marca: Channel 4
Agência: 4Creative
"Claro que esse trabalho não ficaria fora da minha seleção. É forte, impacta pela qualidade da produção e pela mensagem de inclusão. O que mais gosto é como ele nos coloca no dia a dia desses atletas e faz com que todos consigam ver a humanidade de cada um deles, para além de suas deficiências."
‘4%’
Marca: Vivo
Agência: Soko
"Esta campanha entra na lista muito pela escolha do tema. A busca por equidade entre futebol feminino e masculino tem várias camadas que precisam ser colocadas sob a luz, incluindo a cobertura na mídia esportiva. Outro ponto positivo é que a campanha foi mais do que um filme: mensagens automáticas sobre modalidades femininas eram enviadas no Twitter para quem falasse sobre futebol masculino."
‘Best Day Ever’
Marca: Nike
Agência: Wieden+Kennedy Portland
"Superprodução da Nike, parte de uma campanha global também grandiosa [‘Play New’/‘Vai no Novo’], mas que me encantou por trazer perspectiva de futuro —ainda que utópico, algumas vezes— num momento de descrença coletiva por tudo que vivemos. O filme apresenta a mulher atleta com muita força e tem narração da Lupita Nyong’o, sublinhando que, inclusive no esporte, ‘o futuro é feminino’."
‘What Agnes Saw’
Marca: Comitê Olímpico Internacional
Agência: Hulse & Durrell
"Este não é um filme superproduzido e foi feito como conteúdo digital. O que o trouxe para a lista foi colocar duas medalhistas olímpicas como protagonistas da linha do tempo das Olimpíadas, a mais velha e a mais nova: Agnes Keleti [ex-ginasta húngara de cem anos] e Sky Brown [skatista britânica de 13]. A forma como a narrativa se constrói, na perspectiva da Agnes, passando o bastão para Sky, é bem forte. É um filme que dá vontade de ver algumas vezes."
Tom Daley tricoteiro
"Nem só grandes marcas e agências fazem boas propagandas durante Jogos Olímpicos. Como bônus, trago a ação do Tom Daley [saltador britânico], que fez merchandising da sua habilidade de tricoteiro nas competições. Seus casacos viraram itens de desejo, e ele aproveitou: em memória ao pai, que morreu de câncer, criou uma campanha de arrecadação para uma instituição que ajuda pessoas com a doença."
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