Na Folha Top of Mind do ano passado, o isolamento social provocado pela pandemia do novo coronavírus gerou crescimento e diversidade na lembrança de marcas. Produtos e serviços necessários para a rotina doméstica associados ao aumento da audiência de diferentes meios estimularam o repertório do consumidor.
Na pesquisa deste ano, observa-se um refluxo nas taxas de conhecimento, em alguns casos, para patamares próximos ao período pré-pandêmico. Considerando-se as características e os estratos nos quais esse movimento é mais intenso, conclui-se que o aprofundamento das desigualdades no país, com altas taxas de inflação e queda no poder de compra, tem dificultado o acesso da população a determinadas categorias e à informação.
Em boa parte dos itens, principalmente supérfluos e eletrodomésticos, como pratos congelados e aspirador de pó, o crescimento da dificuldade em citar nomes fica acima da média (maior ou igual a 10 pontos percentuais). Em categorias mais impactadas pela pandemia, como agências de viagens e protetor solar, o índice de desconhecimento supera inclusive os percentuais anteriores à crise sanitária.
As taxas de lembrança de alguns produtos básicos como pó de café, leite e pasta de dente mantiveram-se no intervalo de confiança, sem variações expressivas. De um modo geral, com menor diversidade nas respostas, as líderes em levantamentos anteriores reafirmaram seu legado e concentraram as menções, apesar de serem observadas oscilações negativas em alguns segmentos.
Como era de se esperar, quanto menor a escolaridade e renda dos entrevistados, maior a dificuldade em citar marcas. Ao longo dos 30 anos de Top of Mind, o Datafolha revelou o quanto o controle da economia e as políticas públicas na área de educação promoveram a inclusão de novos estratos no mercado consumidor e, consequentemente, um repertório mais rico na retenção de marcas.
Com evasão escolar e queda na renda durante a pandemia, a tendência pode sofrer revés. Pesquisa nacional realizada pelo Datafolha no último mês de setembro mostra que 85% dos brasileiros declaram redução no consumo de alimentos e 45% dizem ter alguma conta em atraso.
Fica a expectativa para a próxima pesquisa, em 2022. Um novo ponto no tempo revelará se as curvas de conhecimento continuarão em queda ou voltarão a crescer. Como mostra o histórico do Top of Mind, esse movimento dependerá do grau de reinclusão social e econômica dos segmentos mais afetados pela pandemia.
COMO A PESQUISA FOI REALIZADA
- Os entrevistados foram abordados presencialmente em regiões de fluxo locais, como praças e pontos de ônibus, distribuídos geograficamente nas áreas pesquisadas.
- O estudo utilizou metodologia quantitativa de entrevistas pessoais e individuais. O tempo médio de aplicação do questionário foi de 16 minutos.
- Os dados foram coletados entre os dias 2 e 14 de agosto de 2021.
O QUE FOI PESQUISADO
Esta edição traz 80 categorias de produtos e serviços, incluindo as especiais.
MARGEM DE ERRO
É de 2 pontos percentuais para mais ou para menos. Quando a diferença entre duas marcas é de 4 pontos percentuais, considera-se vencedora a marca que está numericamente à frente.
DESEMPATE
Para desempatar, é usado o awareness, termo em inglês que significa consciência. Se mesmo assim a igualdade persistir, as marcas empatadas são consideradas vencedoras.
AWARENESS
É medido a partir das respostas obtidas na segunda pergunta feita pelo Datafolha em cada categoria: "De quais outras marcas de banco [por exemplo] você se lembra?". Essa situação está identificada com o selo "awareness" nesta edição.
NÍVEL DE CONFIANÇA
É de 95%. Isso significa que se fossem feitos 100 levantamentos, em 95 deles os resultados estariam dentro da margem prevista, de acordo com o Instituto Datafolha.
Obs.: Devido a arredondamentos, os resultados podem não somar 100% e algumas marcas aparecem empatadas mesmo com a diferença de 4 pontos percentuais.
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