Quantas vezes você falou sobre saúde neste ano? A física, a mental, a sua, a do outro, a vacina, a vitamina, a consulta, o remédio.
A pandemia evidenciou marcas da área, e a maneira como elas se posicionaram nesse período foi vital, diz Luis Fernando Joaquim, sócio-líder de life sciences & health care da consultoria Deloitte. O consumidor ficou mais consciente e conectado. "São mudanças profundas", afirma o executivo.
Elas ocorreram num cenário de instabilidade econômica, em que o brasileiro, com menor poder de compra, fortaleceu sua opção por remédios genéricos —por lei, 35% mais baratos que os de referência. Segundo a PróGenéricos, associação das indústrias do setor, de janeiro a julho de 2021, o aumento nas vendas foi de 5%, totalizando 1 bilhão de unidades comercializadas nas farmácias.
Seguindo a receita, o que se vê é maior concorrência, que se confirma na lembrança da população. Pela primeira vez, a pesquisa Folha Top of Mind aponta três marcas empatadas na liderança da categoria: Medley (5%), EMS (3%) e Neo Química (2%).
A igualdade, dentro da margem de erro do estudo, persiste mesmo quando aplicado o critério de awareness, em que Medley alcança 6%, EMS, 4%, e Neo Química, 3%.
A Medley, unidade de genéricos do grupo francês Sanofi, maior campeã da categoria com cinco conquistas em cinco edições do levantamento, completa 25 anos de atuação no Brasil em 2021. Seu posicionamento atualmente está atrelado à saúde da mulher.
"Precisamos de um legado social, e nosso grande foco neste momento é a mulher, sobretudo da classe C, que representa a população mais impactada pela pandemia, a maior vítima do desemprego e da violência doméstica", afirma a diretora-geral da Medley, Joana Adissi.
Dando sequência à campanha "A Pandemia Tem Gênero", do ano passado, a empresa lançou em agosto o projeto Conta, Mana, que incentiva o público feminino a reconhecer problemas ligados à saúde mental. Em parceria com o Instituto Vita Alere, oferece orientação e assistência psicológica gratuita.
A marca da Sanofi atinge seus melhores índices na pesquisa Datafolha entre os mais ricos (12%) e os mais instruídos (10%).
Já a Neo Química, laboratório de genéricos e similares da Hypera Pharma, volta ao topo do ranking e tem presença forte no território esportivo. A campanha institucional "N Motivos" apresenta conteúdos que divulgam ações pela democratização do acesso à saúde e conta com a melhor jogadora de futebol da história, Marta, como embaixadora.
Patrocinadora master do Corinthians até 2025, a marca estampou sua linha de vitaminas nas camisas dos times masculino e feminino de futebol. No ano passado, já havia pago R$ 300 milhões para batizar o estádio do clube pelas próximas duas décadas como Neo Química Arena.
Em nota, a Hypera Pharma afirma que está trabalhando para transformar o espaço em um "hub de saúde e bem-estar, abrindo suas portas para ações e iniciativas que reforcem esses e outros pilares da marca, como responsabilidade social, inovação e apoio ao esporte".
Bicampeão da categoria, o laboratório EMS, do Grupo NC, passa por uma transformação organizacional, com aumento robusto de investimentos em suas principais marcas e em inovação, diz o vice-presidente da empresa, Marcus Sanchez.
"Nossa meta é ser top 3 do mercado farmacêutico. Comunicamos 365 dias ao ano, não com a maior frequência, mas sempre no ar", afirma ele. Em 2021, mais de R$ 150 milhões já foram investidos em publicidade.
A farmacêutica também direciona recursos à cultura e a patrocínios esportivos. Dois exemplos são o apoio à restauração do Museu do Ipiranga e ao time feminino de vôlei EMS Taubaté.
EMS e Neo Química ficam na média em todos os segmentos pesquisados pelo Datafolha. O estudo mostra ainda que há muito terreno a ganhar na categoria: 51% dos entrevistados não se lembraram de uma marca do gênero —entre os mais jovens, esse índice sobe para 60%.
Plano de Saúde
Se a disputa se acirra entre os genéricos, a Unimed só reforça sua liderança em Plano de Saúde. Nas 29 vezes em que a categoria esteve na pesquisa, obteve 29 vitórias.
O grupo que reúne 341 cooperativas e 18,2 milhões de beneficiários foi lembrado por 35% dos entrevistados, com melhores índices na faixa de 35 a 44 anos (45%) e nas classes A e B (46%).
Omar Abujamra Junior, presidente da Unimed Brasil, aponta que a marca está em 86% do território nacional, lida com diferentes perfis e precisa otimizar sua comunicação para cada um deles. "É fundamental manter a pluralidade das ações, para que seja possível comunicar com todos de forma assertiva", afirma.
Neste ano, a Unimed promoveu campanha de apoio à vacinação e o movimento "#LivredeMentiras", em que combate as fake news.
Protetor Solar
A categoria também tem uma líder consolidada, Sundown, que vence pela oitava vez consecutiva. Chama a atenção o índice registrado neste ano, 13%, bem abaixo dos 22% da edição passada.
O grande desafio, neste caso, foi falar com um público que passou grande parte do tempo em casa, saindo e viajando menos e, na verdade, saudoso de um sol.
Segundo Juliana Sztrajtman, diretora sênior de marketing de consumer health da Johnson & Johnson, dona da marca, o momento é ideal para retomar o tema proteção. Ouvindo o consumidor, a empresa desenvolveu uma nova fórmula, mais leve e com textura menos pegajosa, conta.
"Em um momento de retorno da pandemia, entendemos que as pessoas estão animadas para voltar a sair, com proteção e uma experiência simples, agradável, rápida", diz a executiva.
Sundown alcança seus melhores resultados entre os mais escolarizados (22%), na faixa de 35 a 44 anos (20%), no grupo de renda familiar mensal de 5 a 10 salários mínimos (20%) e no Sudeste (17%).
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