Falar sobre cuidados com a saúde e a prática de hábitos saudáveis de forma simples e educativa têm guiado as campanhas recentes da Medley, unidade de medicamentos genéricos e similares do grupo francês Sanofi.
A nova comunicação faz parte de um reposicionamento recente da marca, com a criação do mote “jornada da saúde”, processo pelo qual querem acompanhar as pessoas desde a prevenção de doenças até o tratamento farmacêutico por meio de ações digitais e físicas.
“Estamos estabelecendo uma relação de proximidade com as pessoas, não só no momento em que alguém fica doente e precisa de remédio”, explica Joana Adissi, diretora-geral da Medley, que assumiu o cargo em abril.
Com a estratégia, a farmacêutica quer reforçar sua presença no mercado e na lembrança dos brasileiros. A empresa é uma das líderes do setor no país: são cerca de 150 milhões de caixas de remédios vendidos por ano.
Há 22 anos no Brasil, a Medley marcou sua estreia na Folha Top of Mind de 2017, ao vencer a categoria Medicamento Genérico. Na pesquisa Datafolha do ano passado, obteve índice de 7% entre os entrevistados —o número de quem não soube responder atingiu 52%.
Entre os projetos da marca está o site Pode Contar, com conteúdo sobre depressão sob duas óticas: a de quem quer ajudar e a de quem precisa de ajuda. Disponível para qualquer internauta, conta com textos sobre como identificar sintomas da doença e as opções de tratamento.
Outra ação é a Blitz do Bem-Estar, que disponibiliza balanças que medem peso, altura, bioimpedância e IMC em farmácias em cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Rio Grande do Sul e Santa Catarina até março de 2020. Os resultados são impressos na hora de forma gratuita.
“Trabalhamos para proporcionar cada vez mais informação, pois o nosso propósito é democratizar a saúde", afirma Joana.
O que a conquista do prêmio Folha Top of Mind simboliza para a empresa?
Estamos muito contentes em ganhar o Top of Mind novamente [em 2017 e 2018], o que comprova a confiança dos brasileiros na marca e nos mostra que estamos na direção certa. Estamos presentes no mercado há cerca de 20 anos, desde a aprovação da Lei dos Genéricos, e podemos ver que essa dedicação por tanto tempo é o que torna a Medley uma marca reconhecida.
Acreditamos que essa vitória é resultado do cuidado que temos em cada detalhe, desde a produção até o modo de conversar com o nosso consumidor, oferecendo soluções para as suas necessidades e o inspirando a cuidar da saúde. A população valoriza a dedicação que temos em produzir cada caixinha e se conecta com a abordagem que acreditamos. O nosso objetivo é estar cada vez mais próximo dos consumidores, construindo uma relação de parceria e confiança.
Quais são as ações da Medley para continuar sendo a marca mais lembrada entre os genéricos?
Para nós, todo o cuidado desde o desenvolvimento à distribuição dos produtos é refletido na confiança. Além disso, cada vez mais estamos estabelecendo uma relação de proximidade com ele, não só no momento em que alguém fica doente e precisa de remédio, mas também em toda a sua jornada. O nosso propósito é a democratização da saúde e fazemos isso por meio da acessibilidade a produtos de alta qualidade e segurança aos consumidores, parceria que existe desde o início da Medley.
A empresa reformulou o seu posicionamento e tem investido em plataformas digitais. Como está sendo feita na prática?
O reposicionamento coloca a Medley como uma parceira do consumidor em toda a sua jornada de saúde. Mais recentemente, assumimos o compromisso de ajudar a empoderar esse público a ser seu próprio protagonista, ensinando que ser saudável vai muito além do bem-estar físico. Todo indivíduo precisa cuidar da saúde mental e social também para estar saudável por completo. Pelas ações de comunicação digital, conseguimos estar mais próximos deles, disponibilizando informações e mostrando exemplos de situações corriqueiras.
Levando em conta o pilar mental, nós lançamos o Pode Contar, uma plataforma online que oferece informação confiável e com respaldo científico sobre depressão, por duas óticas: a de quem quer ajudar e a de quem precisa de ajuda. Trouxemos uma nova abordagem para incentivar o diálogo e desmistificar a doença. Fizemos alguns eventos ao longo do ano que contaram com profissionais, influenciadores digitais, podcasts informativos e conteúdos no meio digital.
Quais foram algumas das campanhas que trabalharam essa mudança da Medley?
Entre elas está a Blitz da Saúde. A ação itinerante passou pelo estado de São Paulo e ofereceu avaliações e atividades gratuitas de maneira inusitada: equipada com óculos de realidade virtual, o espaço entregou uma experiência com informações sobre a saúde do corpo. O caminhão foi dividido por ambientes nos quais os participantes realizaram exames de bioimpedância e análise da pele.
Já a plataforma #PodeContar trata-se de uma campanha para conscientização da população sobre a relevância da empatia para a desmistificação da depressão. Durante a ação, tivemos a plataforma #PodeContar, disponível em coletivopodecontar.com.br. No site são publicados conteúdos segmentados entre páginas com informações para quem precisa de ajuda e para quem está disposto a ajudar, como depoimentos de quem passou pelo tratamento, diferenças entre a depressão e a ansiedade, textos sobre a doença, além da importância da empatia. No mês que vem, a plataforma, que está ativa, ganhará novos formatos de informação com o mesmo propósito para que a mensagem seja amplificada.
Temos também a Blitz do Bem-Estar. Neste mês de setembro e em outubro, estamos com balanças próprias da Medley em farmácias a fim de disponibilizar ao paciente uma forma mais simples e rápida de acompanhar a saúde. Ela mede peso, altura, pressão, bioimpedância e IMC, além de entregar os resultados impressos instantaneamente, e consequentemente inspirar as pessoas a se cuidarem.
Quais são as próximas ações da marca para continuar Top?
Além de todo o cuidado com o paciente, a inovação é a base da estratégia da Medley e o nosso grande pilar de crescimento. Queremos promover acesso à saúde com produtos e informação de qualidade. Para isso, acreditamos que o lançamento de novos medicamentos para diversas necessidades é essencial.
Quais novos medicamentos devem chegar às prateleiras nos próximos meses?
Estamos construindo um portfólio robusto que atenda às diversas necessidades dos pacientes. Nos últimos três anos, foram 23 produtos lançados. Neste ano, já lançamos oito e temos três ainda para serem entregues ao mercado. Dentre as especialidades estão hipertensão arterial, taquicardia, esquizofrenia, depressão e Alzheimer, por exemplo.
Na sua avaliação, como o público entende hoje a função do medicamento genérico?
Os medicamentos genéricos possuem a mesma eficácia e segurança do medicamento de referência, e o público entende isso cada vez mais. Esse receio está sumindo aos poucos conforme as pessoas consomem mais informações e entendem que o genérico tem a mesma substância ativa, forma farmacêutica, dosagem e a mesma indicação que o remédio original.
O levantamento feito em todo o Brasil pelo Datafolha mostra a performance das marcas no país. Como os resultados mudam as estratégias da empresa?
O prêmio intensifica nossas estratégias e o quanto o novo posicionamento é relevante para o consumidor. Ele já entende que a saúde depende dele próprio e nós estamos aqui para apoiá-lo. Estamos investindo em experiência de marca, que visa disseminar a mensagem de bem-estar e equilíbrio entre o que é bom e o que faz bem.
O que é necessário para uma marca se manter na lembrança dos brasileiros?
É importante continuar se dedicando e tendo cuidado em cada detalhe, desde a produção até o que falamos com o consumidor. Por isso, continuamos investindo no alto padrão da produção dos nossos medicamentos, na inovação e buscando promover conteúdos relevantes, campanhas educativas e que ofereçam um serviço à população.
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