Vivo mostra força entre os mais ricos e no Sudeste

Jovens consolidam liderança da Sky; entre os smartphones e tablets, Samsung é a mais lembrada

Ricardo Ampudia
São Paulo

A tendência de crescimento no Top of Mind salta aos olhos e se mantém: pelo quinto ano consecutivo, a Samsung foi a marca mais lembrada entre os smartphones e tablets, desta vez recebendo metade das citações (48%). 

Na série histórica, é o índice mais alto da fabricante sul-coreana, que venceu a edição passada com 46%. Em relação a 2015, quando a categoria passou a ser pesquisada pelo Datafolha, o salto chega a 11 pontos percentuais (era 37%).

Seus melhores índices ocorrem na região Norte (56%), entre os brasileiros que têm até o ensino médio (55%) e na faixa etária de 16 a 34 anos (53%).

A marca coleciona troféus na premiação. Neste ano, levou Top Performance, Top Inovação, a categoria estreante Top Confiança (junto com Omo, da Unilever) e ainda Top Aparelho de TV. 

No caso dos aparelhos mobile, chama atenção a diferença que mantém das concorrentes. Segunda mais citada, a Apple recebeu 7% das menções; LG e Motorola atingiram 6% cada uma.

Samsung compete forte pelo mercado de smartphones topo de linha, de olho em um público disposto a pagar mais por um aparelho melhor. 

“O consumidor brasileiro é apaixonado por tecnologia. Há muitos inovadores e ‘early adopters’ aqui, pessoas que amam ter o que há de mais avançado, sofisticado”, aponta Loredana Sarcinella, diretora sênior de marketing da divisão de dispositivos da empresa no país. “Então, nosso movimento de trabalhar com produtos premium é uma resposta ao estado natural do mercado brasileiro.” 

Em abril, para lançar o carro-chefe da sua linha de celulares, o Galaxy S10, a Samsung reuniu um time de peso. 

Desenvolvida pela Mutato, a campanha “Chegou o Galaxy da Próxima Geração” traz o rapper Emicida, a surfista de ondas gigantes Maya Gabeira e os youtubers Leon Martins e Nilce Moretto refletindo sobre o que esperávamos do futuro há dez anos.

A proposta de trabalhar com influenciadores visa atingir o público mais jovem, que usa o smartphone como uma ferramenta de criatividade, mais do que um aparelho para se comunicar.

A diretora explica que um dos desafios da marca é entender, dentro de um portfólio vasto de produtos, com diferentes públicos-alvos, como se comunicar com cada um deles. Especialmente no setor tecnológico, em que os hábitos de consumo  mudam rapidamente.

“É imprescindível que nos coloquemos no papel do consumidor constantemente: de quando estamos no processo de criação de novos produtos até quando pensamos na melhor forma de comunicá-los”, afirma a executiva.

 

OPERADORA DE TV POR ASSINATURA

Oito edições da pesquisa, oito vitórias. A Sky consolida-se como a operadora de TV paga líder do Top of Mind, citada, neste ano, por 36% dos entrevistados.

Puxam o índice os mais jovens (53%), a faixa de 25 a 34 anos (44%), os que estudaram até o ensino médio (43%) e aqueles que têm renda familiar mensal de 5 a 10 salários mínimos (41%). 

Uma de suas estratégias é oferecer pacotes pré-pagos personalizáveis, com recargas que podem custar menos de R$ 20.

Em campanha criada pela agência FCB, Fábio Porchat cai do céu como um meteoro e é encontrado numa cratera vestido à la Clark Kent, avisando que vai ter, sim, filme de super-herói.

No comercial “Estádio”, o ator surge como maestro de uma opereta típica da abertura dos campeonatos de futebol europeu, mas num estádio do interior do Brasil, anunciando o pacote de esportes. 

Para Alex Rocco, diretor de marketing da operadora, os grandes argumentos a favor do Sky Pré-Pago são custo-benefício, qualidade, acessibilidade e flexibilidade. 

Com a nova abordagem de campanha, o objetivo é promover o produto “focando na diversidade de conteúdo e programação, reforçando a universalização do entretenimento e mostrando que o pré-pago pode entregar diversão de forma acessível e flexível, de acordo com o perfil de cada consumidor”, diz ele. 

A plataforma de vídeos sob demanda, Sky Play, permanece com Gisele Bündchen como garota-propaganda. Uma megaprodução envolvendo quase 200 atores marcou a nova etapa da parceria de 
sucesso entre a marca e a supermodelo. Eles interpretam personagens de obras clássicas do cinema e entram em cena sob o comando de Gisele. 

OPERADORA DE BANDA LARGA 

Quando um grupo de policiais se prepara para invadir um trailer com um laboratório a bordo no meio do deserto, imagem imortalizada pela série “Breaking Bad”, a clássica bolinha de carregamento irrompe na tela, e o esquadrão anti-terror invade a sala do espectador para sugerir: “Destrava”.

A campanha “Destrava Vivo”, da Africa, divulga o serviço de banda larga via fibra. Ela mira um público cada vez maior no país: o fanático por séries, que está trocando as TVs aberta e paga pelo streaming.

A operadora vem se posicionando cada vez mais como hub de conteúdo de qualidade e variedade, de acordo com a diretora de imagem e comunicação Marina Daineze. “Um dos pontos centrais de nossa estratégia é oferecer serviços inovadores que vão além da conectividade.” 

Hoje, os players de banda larga disputam não mais por cobertura ou oferta de serviços, e sim por qualidade de entrega. Transmissão sob demanda de séries e filmes, além das conexões em tempo real dos games, estão exigindo uma internet mais rápida, sem inconvenientes travamentos.

Nesse cenário, a Vivo foi a marca mais lembrada pela sétima vez consecutiva no Top of Mind, com 17% das menções. 

A marca se destaca entre os brasileiros mais ricos (26%), nas classes A e B (24%) e no Sudeste (23%). E atinge o posto de  maior vencedora da categoria, pesquisada desde 2011, superando as seis conquistas da Oi, que nesta edição registrou 13% de lembrança. 

OPERADORA DE TELEFONE CELULAR

A Vivo também venceu como operadora de telefone celular. Registrou 31% das citações dos entrevistados e chegou à sua 13ª vitória em 17 edições.

Uma das responsáveis pela força da marca é a grande cobertura do sinal de internet móvel, presente em 4.400 municípios espalhados pelo país e abordada na campanha “Tem Vivo pra Tudo”, assinada pela Africa.

O comercial vai do espaço ao campo e lembra que nenhuma montanha é alta o suficiente para ficar sem sinal de internet. A música-tema, evidentemente, é “Ain’t No Mountain High Enough”, de Marvin Gaye e Tammi Terrell. 

No fim de fevereiro, numa ação de branded content, a operadora levou internet até a fictícia Serro Azul, onde era ambientada a novela global “O Sétimo Guardião”.

A operadora obteve índices acima da média no Centro-Oeste (42%), entre os mais ricos (40%), no Sudeste (39%) e no segmento de entrevistados mais instruídos (36%). Outras marcas citadas foram TIM (23%), Oi (18%) e Claro (18%).

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